NBA:一项体育赛事的品牌运作

“I Love This Game”,NBA的广告词几乎全世界的篮球迷都能脱口而出。长期以来,凭借着成功的品牌策略,NBA成为体育赛事营销的先驱者和改革者。

2014-08-17 13:46 来源:West Village 0 59088


“I Love This Game”,NBA的广告词几乎全世界的篮球迷都能脱口而出。长期以来,凭借着成功的品牌策略,NBA成为体育赛事营销的先驱者和改革者。


今日,NBA已不仅仅是一项体育赛事,更不用说是与麦当劳、可口可乐、耐克等旗鼓相当的著名品牌。作为迄今为止世界上最为成功的体育产品,NBA完善的市场化运作、成熟的商业理念、全方位多层次的产品包装无不是令众多商业巨头叹为观止的商业典范。


赛事+球队=品牌核心


美国四大体育联盟中,1946年成立的NBA是最为年轻的一个。从成立之日起,NBA紧紧围绕着“世界最高水平的篮球比赛”定位作为构造品牌竞争力的核心出发点。60年中,用前30多年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础;后30年将其推向市场,推向世界,并逐渐发展成为现在世界上最富有、最知名、最有发展前途的职业联赛之一。


在正式赛制中,NBA分为常规赛和季后赛两大部分。以外,还举行全明星周末、表演赛、东西部明星赛等等。如果说常规赛和季后赛偏重竞争,那么,全明星周末就是欣赏与娱乐的大聚会,中间穿插的精彩表演,如投篮比赛、技巧比赛、三分球比赛、灌篮比赛等,吸引着世界球迷观赏。


伴随着一场场“篮球大餐”的上演,NBA与“芝加哥公牛”、“洛杉矶湖人”、“休斯敦火箭”及其他联盟球队品牌一起组成了强大的联盟品牌群。为了维护这个巨大的品牌群,NBA严格控制球队的增加。从1976年到2006年,NBA联盟仅增加了七支球队,保证了一个相对稳定的整体,使球队品牌和NBA品牌的影响力更加深人球迷的心底,达到较高的品牌忠诚度。


在与球队的分工合作方面,NBA采用既分权又集中的方式。每个球队都可以拥有营销部门,专职经营自己球队的形象与球场。大多数球队都会尽所能地经营所在地的球迷关系、球赛票房以及相关商品,发展主场优势。NBA负责整个联盟电视转播权、专利权事业的推广及篮球赛与节目影片的制作、海外市场的开拓等等。NBA通过与球队建立良好、密切的合作关系,使文化得到快速传播,品牌得到巩固。


“如果没有天才,篮球将一事无成”


拥有高超技艺和充沛体力的球员无疑是NBA的一笔巨大宝藏,他们既是赛场上的灵魂,更是市场上的亮点。从NBA初期的乔治·迈肯、罗素、张伯伦、贾巴尔等,到上世纪末的约翰逊、迈克尔·乔丹等,再到现在的布莱恩特、詹姆斯、韦德、姚明,富于个性的球星令人夺目,吸引着球迷、赞助商、广告商、电视商、电影商等一步一步地向NBA靠拢。NBA对球星的包装和宣传,不仅给其带来巨大的经济效益,还进一步扩大了NBA的无形资产和品牌影响力。


为了打造明星球员的魅力,NBA别出心裁的发行了球员卡。这种印制球员照片的卡片不仅为球队创收,还可以维系球员与球迷之间的感情。为了推广这项产品,NBA职蓝联盟特地自行吸收投资成本,与销售公司组成全新的实体,专职拍摄球员照片,制作与销售球员卡。此举广受球迷的好评,也吸引了许多从事球员卡制作的公司。


同时,为了“造星运动”的顺利进行,NBA还对队员进行全套公关课程,训练他们如何面对媒体,获得更多的正面曝光。每年夏天,一些著名球员作为NBA的形象大使,到世界各地巡回访问,从事慈善活动,指导当地篮球发展,在全球青少年中广泛树立NBA良好的品牌形象。


在所有的明星产品中,最有名气、也最有市场号召力的莫过于“飞人”迈克尔·乔丹了。乔丹1984年进入NBA后,很快被包装成为全联盟的代言人,耐克公司也为其投入了在当时令人惊奇的500万美金,推出了后来扬名世界的乔丹鞋。虽然乔丹每赛季的薪金高达3300万美元,但据美国《财富》杂志估计,飞人乔丹给美国经济带来的影响力超过了100亿美元,他的一举一动甚至引起华尔街股市的变动。


NBA充分利用电视媒体的作用,取得巨大宣传效果的同时也获取巨额的电视转播权费。在2005-2006赛季,NBA赛事透过150多个电视合作伙伴以超过42种不同语言播放至全球212国家,触及的家庭超过七亿五千万户。


同时,NBA向电视台提供NBA的各种节目,加大宣传力度。NBA每天为世界各地报纸、杂志、电视台及广播电台等上千家媒体提供赛事咨询及其他各种报道素材。在NBA比赛期间,还向世界各国记者发出采访证。例如2003-2004赛季,总共发出2454张采访证,给来自世界各地48个国家和地区的传媒采访NBA比赛,其中包括中国、德国、法国、阿根廷等。


除了通过赛事转播赢取高额利润,NBA专门成立了资产管理公司、娱乐公司、电视与新闻媒体公司实现品牌的快速扩张。NBA资产管理公司主要负责NBA电视节目和授权产品的授出、销售情况的监管和控制,以及各地区的公共关系联络和新闻简报的分发等公关事务。NBA娱乐公司下设制片、摄制、计划和播出、图片及运动员与球星联络部,实际上是NBA的电视台和制片厂。目前在世界各地电视台播出的NBA内幕、NBA集锦、NBA总决赛专集、NBA球星专集等都是由娱乐公司开发的。NBA电视与新闻媒体公司主要负责电视、电脑和互联网以及电信行业中的新技术跟踪与开发。每年制作超过530个高质量的精彩节目,在全球170多个国家的各大电视台播出,使NBA迅速走向世界并被认可。


从印刷媒体、电视、有线电视、卫星电视到卫星直播电视及最新的网络媒体,NBA始终领先于其他的职业运动组织。NBA建立的官方网站(NBA.com)已经成为最受欢迎的网站之一,极大地促进了NBA在全球的传播与流行。之后,NBA又根据已有的资源,推出了网络直播电视网站NBA. com TV。


近年来,NBA开始有计划地进军国际市场,并且喊出“思考全球化,行动当地化”的策略,既坚持原有形象,创造全球一致化的品牌,也以“本土化”方式满足当地市场的需求。


在NBA的海外拓展中,呈现在中国人面前的最好例子就是姚明。自从2002年姚明作为NBA选秀新科状元加盟休斯顿火箭队开始,中国乃至亚洲这个世界上最大却尚未被充分开发的市场,立即就炽热起来了。央视国际所做的一项球迷调查显示,有98%的球迷非常欢迎NBA前来中国比赛,其中的32%认为,中国球员的参赛是他们关注中国赛的主要原因。现在,越来越多的国际球员加入到NBA这个大家庭中,NBA给他们机会成为千万富翁,他们也在世界范围内扩大了NBA的影响力,为NBA带来了丰厚的利润。国际化的成功,是令美国其他三大职业联盟难以望其项背的重要原因。


除了大量引进国外球员,NBA十分重视将自己的球员和比赛推向海外,在早期就成立了海外推广机构,设计了一整套按部就班的推进计划。上个世纪九十年代初期,NBA开始在墨西哥、日本等地打表演赛,后来甚至将常规赛的部分比赛移到海外举行。在姚明加入以后,NBA为中国球迷特别设定了NBA中国赛。此外,NBA举办“麦当劳杯”世界职业篮球锦标赛,由各大洲职业篮球俱乐部比赛的冠军和NBA当年总冠军一起争夺桂冠。这项比赛轮流在各大洲进行,NBA的足迹由此遍布海外。


品牌延伸:收割利润


从上个世纪八十年代末起,NBA联盟就与麦当劳形成策略联盟,共同推广双方的产品。2000年,NBA又和Yahoo签订合作契约,宣布Yahoo成为NBA未来的世界营销伙伴,利用Yahoo即有资源技术,在线上提供各种语言版本,尤其利用其中文网站为NBA成功开发亚洲市场提供帮助。


现在联盟的服装有阿迪达斯,运动鞋有耐克和锐步,饮料有可口可乐,食品有麦当劳,网络有AOL,就连儿童玩具都有乐高公司赞助。这些结合,


成功地把双方的品牌打入人们的心目中,同时带来可观的收入,以及创造更高的品牌知名度。


NBA在美国纽约市第五大道开设了NBA全球首家专门店,所展售的是全球最齐全、最顶级且适合各年龄阶层的NBA与美国女子篮球联盟(WNBA)授权商品。此外它的授权产品被国际授权商带到全球100多个国家和地区,包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具游戏、纪念品与电话卡等,这些商品进一步提升了NBA的品牌效应,增加了NBA的盈利。


奥兰多“NBA City”是全球首家NBA餐厅,也是NBA在餐饮领域里的成功尝试。对于全世界的球迷来说,这些NBA授权商品始终都是最时髦的消费品,能在NBA餐厅里享受一顿美食,也可以媲美欣赏一场高水平的NBA比赛了。


现在的NBA与其说是篮球的天堂之地,倒不如说是商业淘金之矿,经过多年的发展,NBA联盟已经不是单纯意义上的篮球联盟,而是更深层的商业与篮球的结合体,所以NBA在着重于自身游戏发展的同时,也同样重视商业市场的开发和发展,而要取得更好的发展,就要先以稳定市场为前提。

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