体育营销 怎么玩?

如今,运动已不再是单纯的休闲或竞技,更是企业实体、经济实力和品牌营销的较量,“只要是奔跑的,就赞助它”成为体育与营销联姻的见证

2014-08-17 11:30 来源:网络 0 34121

从古至今,在四时运行、万物生长的自然界,不管是弱肉强食,还是物竞天择,奔跑就从来没有停止过。


人类从野蛮洪荒进化到文明时代,奔跑一如他们的远古祖先,只不过除了继承先辈们适者生存的法则外,还将它搬上了竞技的舞台。


如今,运动已不再是单纯的休闲或竞技,更是企业实体、经济实力和品牌营销的较量,“只要是奔跑的,就赞助它”成为体育与营销联姻的见证


这大概就是体育营销的发展简史。


那么什么是体育营销呢?该如何进行体育营销呢?


先来对体育营销做个定义:体育营销是以体育相关的活动、人和体育传播平台为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。体育营销分为两个层面:一种是将体育作为商品销售的体育产业营销,另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。我们现在国内比较多的是体育产品的营销,但是品牌的体育营销发展还处于比较初级的阶段,如何借助体育平台,如何在品牌中融入体育的元素,还有很长的路要走。


体育营销=体育赞助吗?


体育是力量的角逐,营销是产品与企业实力的比拼,让我们先从体育的定义入手,去理解体育营销的核心意义。在美国韦氏字典里对“运动”的理解是“以愉悦为目的而从事的一种消遣或一种身体活动”。央视著名体育记者师旭平在谈起他主持的《体育人间》节目时说:体育作为一个窗口,作为一个桥梁,反映的是人间的一种生活。


我们现在所说的体育营销,从狭义上理解就是体育赞助。体育赞助是一种较为短期的广告行为,是指向某一体育资产(体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等)付出一定数额的现金或实物,以达成各自企业传递商品、树立形象为目的的一种特殊的商业行为。


体育营销从广义上理解是指按照市场规律,结合企业需要,整合企业优势资源,借赞助、冠名等手段推广品牌、树立形象、创造消费需求、营造良好的外部发展环境的一种独立的营销模式。体育营销是现代企业营销的一种行之有效的方式,是提升企业形象,扩大产品销售,提高市场竞争力的实际需要。


“天底下没有免费的午餐”,体育与营销的本质实际上是一种等价交换。人们选择体育,就选择了休闲和消遣的生活方式。在这种生活状态中,人们除了获得精神上的满足,同时也在不断地搜寻和过滤商家推广的商品,成为商家忠诚的受众和潜在的消费群。商家卷入体育,将商品信息进行大范围的传播,付出了睿智和金钱,却得到了更为广阔的回报。在这种等价交换的过程中,受益的还有第三方——媒体和体育明星,他们作为交换的枢纽,也在不断温暖自己的口袋。从某种意义上说,体育营销与娱乐圈的明星包装运动有着等同的效应。


价格战、广告战、公关战是“谁砸钱谁当家”的原始营销手法。硬碰硬的价格战固然能暂时“杀开一条血路”,但持久性差,而单纯的广告和单一的公关已经不能适应多元化市场的需求。体育营销具有受众广泛、公益性和接近性等传统营销手法不可比拟的特点,是一种更高层次的营销手法。所以体育营销是一个比体育赞助更为广泛的概念。如健力宝、三星、可口可乐等著名企业就是借体育赞助开始开拓自己的营销之路的。事实上,在营销模式越来越多样化的今天,体育赞助仅仅是体育营销很小的一部分活动。体育赞助实际上就是我们经常说的“软广告”,它和广告的作用一脉相承,能促进销售,改善产品和公众间的关系。体育营销是一个多元的系统执行过程,它不仅传播品牌,而且传播文化,通过赞助、冠名、明星代言球衣广告和体育场广告等诸多形式来整合企业营销资源,传递企业文化、品牌文化,并与体育文化融合,拉近与消费者的距离,形成一种个性产品和特色文化并行不悖的共鸣。


“产品是有价的,而文化是无价的”,这就是体育营销比体育赞助的高明之处。因此体育营销是一种源于体育赞助,又高于体育赞助的营销手法。


 梦由体育起飞


 体育营销魅力无穷,它是所有商家寻梦的平台。


体育营销有极大的感召力,它不像广告那样充满商业味和功利性,虽不会直接刺激产品的销售,但往往能巧借体育赛事来制造轰动效应,产生持久的广告效果。


在中国,说到体育营销,就不能不说到体育营销的“鼻祖”——健力宝。健力宝从诞生之日起,就一直高举体育营销的大旗,并缔造了一个又一个神话。


案例:


1984年,健力宝诞生,当时的健力宝还只是广东三水一个小型企业,但他们意识到,这个国内首创的运动饮料品牌,不能再走传统的销售老路子。于是他们不失时机地抓住了洛杉矶奥运会这个契机,将健力宝推上奥运会中国体育代表团自带饮料的竞技舞台上,被指定为中国体育代表团参加第23届奥运会的首选饮料,并开创中国体育营销之先河。在当时人们的营销观念还于一种低级阶段的时候,健力宝的眼光是超前的。


健力宝一炮而红!此后,健力宝和体育也就此结下了不解之缘,奥运会、亚运会、全运会、世界杯等各级体育赛事都有健力宝的身影,足球、排球、体操、登山等国家运动队是健力宝长期赞助的对象,健力宝在各类赛事中不断亮相、频频出彩,成为中国响当当的品牌,不断提升市场份额。


在健力宝的展览馆里,可以看到前中国女排队长杨锡兰的题词:“健力宝和体育同飞”。这是健力宝成长之路的最真实、恰当的概括。


2001年,农夫山泉借北京申奥成功赚得钵满盆满,是体育营销创意成功的典范。


案例:


“一分钱一个心愿,一分钱一份力量。”这个独特新颖的创意调动了全国消费者的参与热情。“从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出了一分钱。”从2001年1月1日至7月31日止,销售一瓶农夫山泉提取一分钱,以代表消费者支持北京申奥事业。随着申奥气氛一天天升温,“一分钱”广告也渐入佳境,农夫山泉的销量成倍增长。


农夫山泉的成功在于企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥,得到了所有关心体育事业的群众的支持。


金六福也因北京申奥成功事件的成功营销而迅速占领市场,取得了令白酒同行艳羡的成绩。


案例:


2001年7月份,北京申奥成功,金六福酒被中国申奥代表团高高举起,以示成功的喜庆,金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒,其意义已远远超出了酒的范畴,而成为一种象征,即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。


此后,金六福又连续炮制了“2001—2004年中国奥委会合作伙伴”、“第28届奥运会中国代表团唯一庆功酒”、 “第14届亚运会中国代表团唯一庆功酒”、“国足出线唯一庆功酒”、“第19届冬奥会中国代表团唯一庆功酒”等一个又一个的光环。特别是米卢身着红色唐装代言金六福的广告更是深入人心,取得前所未有的成功。


作为中国体育界最成功的个体出口商品,姚明两个字价值几何,恐怕根本无法估量。姚明的市场在于中国概念,而姚明这个绝佳的载体是国际品牌打通中国市场的“南山捷径”。


案例:


姚明身边有一个“姚之队”,其中包括经纪人、市场专家、芝加哥大学经济学研究生等十多人,他们负责姚明全部的市场推广工作。这是体育营销在中国人身上的最全面实践。


“姚之队”的一位市场主管说:“中国是跨国大公司尚未攻破的最后一个堡垒,拥有令人垂涎欲滴的广阔市场。2008年北京奥运会近在眼前,中国的现代化进程正在加速,大批城市青年购买力惊人。想打开中国市场,姚明是最好的敲门砖。”


“梦想剧场”之奥运会


注意力就是经济,“谁的生意能够吸引大众尽可能多的注意力,谁就会成为赢家。”奥运会让体育无可争议地成为最大的注意力聚焦地,能够强力吸引世界各国的人流、物流、资金流和信息流,创造出无限的商机和财富,因而成为商家必争之地。


1896年首次创办希腊奥运会的法国贵族顾拜旦曾经说过:“奥运会重要的不是胜利,而是参与;生活的本质不是索取,而是奋斗。”本着这种“奥林匹克”精神,因国际奥委会反复强调而受到广泛关注的“奥运会总体效应”,实际上不仅包括体育竞技本身十多天的辉煌,而且还蕴涵由奥运会产生的长远的经济拉动效应。


现在奥运会已经不再是一门单纯的体育运动,它与政治、经济、文化和意识形态紧密联系在一起,成为一项象征着和平与友谊的、综合的、伟大的世界盛会。自1896年希腊雅典举办第一届奥运会以来,五环圣火的魅力就一直吸引着公众的热情。


1984年的洛杉矶奥运会演绎了健力宝的传奇,同时也拉开了中国体育营销史的新篇章。此前的奥运会经费主要靠政府拨款和接受捐赠,到头来往往入不敷出,背上沉重的经济负担,是名副其实的“招待会”。金融家尤伯罗斯提出“经营奥运会”的理念,将出售电视转播权、招商引资、出售门票和开发奥运产品等一系列的商业行为引入奥运,一举扭亏为盈,实现盈利2亿美元,把奥运会由纯粹的体育竞技转变为大型的体育共经济齐飞的盛会。


案例:


以2000年悉尼奥运会电视转播为例,这届奥运会全球有220个国家和地区收看了电视转播,收看人数达到37亿,占全球可以收看电视总人数(39亿)的95%,并且有8个国家的电视转播超过400个小时。


另外,承办奥运会还能使本国企业借助奥林匹克市场营销计划宣传、推广企业形象和品牌,悉尼奥运会共有106家企业成为各类赞助商,其中TOP赞助商24家(其中澳大利亚公司13家),支持商18家,一般产品供应商40家,体育产品供应商24家,其中绝大部分为本国公司。这些企业借助奥运会的巨大传播力使自己的企业和产品品牌具有了国际影响。


奥运会是当今世界上最具国际化的事件,承办国在与国际组织不断往来的合作过程中,自身的商业链也处在高速运转的良性状态中,特别是与众多跨国公司进行相关的贸易合作以及商业谈判,也是承办国加强对外交流、扩大开放,融入全球经济一体化的过程。从现在奥运会申办国竞争之激烈,申办程序和申办过程之严格,我们完全可以感受到举办一届奥运会意味着什么。我们由下面这个案例就可以看到奥运营销的巨大威力。


案例支持:


在1996年亚特兰大奥运会期间,作为全球赞助商的可口可乐公司当年第三季度赢利就增加了21%,达到9.67亿美元,而同期其竞争对手百事可乐的利润下降了77%。


“梦想剧场”之世界杯


 世界杯,一个足球的盛大节日,一次经济的颠峰对话。


世界杯是除奥运会之外,又一大型“体育搭台,经济唱戏”的舞台。较之奥运会,世界杯赛程更长,赛制和比赛形式更具吸引力,所以受关注的程度比奥运会也毫不逊色。四年一届的世界杯吸引了亿万球迷的关注,商家们也是绞尽脑汁,各显神通。


2002年世界杯,韩国队一路过关斩将挺进四强,对经济发展的直接和间接影响“相当巨大”,总的经济效益达200亿美元以上。而韩国队打入四强,创造了亚洲球队迄今为止最好的成绩,“韩国太极虎”的形象留给世界各国人民非常深刻的印象,极大提升了韩国民众的自豪感和同心力,这种深层次的收获是经济收益无法比拟的。


案例:


三星的一位研究人员认为,是次世界杯的视听率比1998年法国世界杯高出近26%,全世界的收视人数可达420亿人次。通过广告效应,今后韩国产品的世界市场占有率可望每年递增0.06%。


韩国现代研究所预测,由于韩国队取得了预期以上的胜利,韩国国内的直接经济效益可以达到88.8亿美元,间接收益将至少达到120亿美元,此外,韩国还将另外获得4.1亿美元的附加价值。


世界杯的成功举办,日本国内直接性消费支出大量增加,44亿到84亿日元的增加数量将为日本带来国民生产总值0.1%到0.2%的拉升作用。世界杯期间,日本比较火爆的行业就是彩电的销售。


案例:


日本有一家零售商店叫做小岛连锁商店,是非常有名的一个大型的零售商店。世界杯期间它们销售一种超薄彩色电视机是以往同一时期各种类型彩电销售量的3倍到8倍。


世界杯期间,打开电视机或逛超市,琳琅满目的都是打着“世界杯”概念的商品和广告。中国队首次进军世界杯聚集了大量的人气,世界杯对很多商家来说是一个“等到花儿也谢了“的机会,聪明的中国商家已经懂得利用世界杯来推销自己的产品,利用注意力经济去大肆切割世界杯这块蛋糕。


案例:


在电视转播版权方面,央视以2亿元的“天价”买下2002年和2006年两届世界杯的转播权。国内各大旅行社纷纷涌动,打出“去韩国看球”的招牌。虽然8000元左右的团费比起平日贵出一倍,却十分抢手。中国人对于近距离和世界亲密接触抱以极大的热情。


健力宝则以3100万元的高价成为世界杯期间的广告标王,为其全新品牌第五季造势,再次证明了民族品牌健力宝“与体育同飞”的坚定信念,这也是健力宝高举体育营销大旗的经营策略。


古书《六韬》曰:“天下攘攘,皆为利往;天下熙熙,皆为利来。”今天的世界杯早已被看作是一棵“利来利往”的摇钱树。在“世界杯”这个巨大的广告牌中,企业的经营理念和斗智斗勇已经得到了最合理的体现,有的借足球迅速扩张市场,有的则不谙球性一败涂地。目前足球日趋成为一个国家经济的组成部分。足球依赖营销,营销借助足球,足球的轰动效应将继续被商家竞相追逐,成为最具魅力和魔力的商品。


绿茵场内,足球的转动牵引着球迷的心,绿茵场外,竞争同场内一样激烈,小足球能转动大品牌,小足球也能滚出大经济。如果把世界杯比作一棵参天大树,那么商家、媒体、球迷就是土壤,他们不断地为树提供充足的养分,让它茁壮成长,枝繁叶茂。可以设想,没有了电视转播版权、广告赞助费、门票收入、球迷的旅游和餐饮收入,世界杯还会存在吗?我想,即使存在也只是一湾死水,根本翻不起浪来。


体育营销该怎么玩


当然,除了奥运会、世界杯,冬奥会、亚运会、全运会以及其他各级赛事也都是中国企业进行体育营销的有力武器。体育营销的收益并不仅仅在于投入的多少和赞助何种体育赛事,而是取决于企业如何进行整体和长远的规划,准确地定位,有针对性切入体育产业或体育赛事,持久地、潜移默化地对消费者施加影响。那么,在市场营销越来越多样化的今天,面对各种纷至沓来的体育大赛,如何使之与国际市场相融合,这是每一个企业面对体育营销应该思索的问题?


第一,体育营销必须进行长远的规划,打造一个系统工程,积极地整合资源,推广企业文化,塑造品牌价值,树立品牌形象,而不只是搞营销借口和大肆炒作。


韩国三星是十来年里电子界最大的一匹黑马,在世界著名品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单中,三星品牌价值高达108亿美元,是全球品牌价值上升最快的公司。这一切都归功于三星系统的奥运营销攻略。


案例:


从1997年进入第四期奥林匹克Top计划(奥林匹克全球合作伙伴计划)开始,四年磨一剑的奥运赛场成为三星向世界公民叫卖的最大柜台,如长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会和即将举行的雅典奥运会,三星都是以全球合作伙伴的身份出现。


目前国内一些企业体育营销太注重炒作,炒完之后,商家笑一笑,消费者乐一乐,便再也没有下文,这实际上是资源的浪费。


案例:


1998年法国世界杯时,国内的厂商也纷纷看好了这一时机,一时间各行各业五花八门的“世界杯”促销纷至沓来,在竞争异常激烈的中国彩电业更是打起来促销大战。2002年韩日世界杯,纳爱斯大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”的活动,还制作了好几个广告片,但他没有意识到自己产品的购买者是家庭主妇。


仔细分析上述厂家的推广活动会发现,中国企业的行销策略单一,缺乏创新,主要是广告轰炸和抽奖促销,无论概念怎样变换,实际上都是通过炒作来吸引消费。短期内虽然提高销售额,扩大市场占有率,但却忽略体育营销的内涵,对企业自身长远发展及品牌的树立并无任何益处。


企业在进行体育赞助时,一定要避免急功近利,只追求短期的轰动效应,而应针对某一个具体而明确的目标进行长远规划,只有这样,才能取得好的效果。如健力宝一贯赞助体育运动,这种长期性、持续性对体育运动进行关注和支持的行为产生了不可估量的公益效果,今后人们一旦提到体育就会很自然地联想到这一品牌,这种效果是单纯的广告无法达到的。


第二,体育营销要社会效益和经济效益并举。企业的成功来源于社会,取之于社会,同时也必须回报社会。在营销诉求的选择上,无论是打纯粹的体育概念牌,还是通过各种形式的赞助活动来扩大知名度,都离不开塑造良好的社会公益形象。体育营销的支撑点也在于此。比如在国内酿酒行业中率先运用体育营销带动企业发展的四川全兴股份有限公司的做法,就是一个很好的例子。


案例:


1994年,中国足球职业联赛的计划刚一提出,时任全兴酒厂厂长的杨肇基就敏感地意识到,这是既能够为公益、为中国足球做贡献,又有利于扩大自身品牌影响的大好事,立即投入巨资建立了全兴足球俱乐部,几年下来,全兴企业和产品的知名度随着南征北战的全兴足球队在全国乃至海外急剧攀升,“品全兴,万事兴”成为流传最广的酒类广告词之一;全兴酒业由此也获得了全新的发展,在全国17家名酒厂中,1998年和1999年连续两年在同行业中保持国家名酒产销量和人均创利第一名,跻身全国酒业销售收入的第二名。


第三,体育营销必须具有独特性,商家必须具有对体育活动的敏感性和超前的判断能力,并创造出“人无我有”的营销概念和营销话题,从而引导消费。


案例:


2003年8月2日,中国健力宝龙队与来访的世界豪门皇马举行了一场颠峰队决。由健力宝冠名的“龙马大战”将“中国”、“龙”与“健力宝”巧妙地结合在一起,既是民族品牌内涵的扩充,更是 “龙的传人”的民族气节和民族情感的延伸,因而获得空前的成功。


第四,企业开展体育营销时,必须充分考虑到品牌或其企业文化是否与体育活动“门当户对”,即产品的特性与运动的连结是否协调一致。


如果商品与运动的联结过于牵强,就难让消费者对产品产生认同,如“看世界杯就要穿××牌西服”的广告,未免令人觉得莫名其妙。


第五,体育营销必须力求改善卖方和买方的关系,将交流与沟通制度化, 增加和消费者之间的信息反馈,并将双方借体育运动产生的共同焦点植根于彼此的意识形态之中,由此形成共鸣,拉近与消费者的距离。这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主动出击式的传播,由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心,不易动摇,并进而带动业绩的提高。


第六,中国体育产业发展潜力巨大。体育经济对国家经济有重要的带动的作用,体育经济包括了体育产品、体育赛事、体育休闲健身、体育场馆、体育传媒、体育消费、体育相关的产业链,美国的体育产业占GDP的12%,而中国的体育产业仅占GDP的0.7%,所以,中国体育产业未来的发展空间很大。而要挖掘职业体育中蕴藏的经济价值,还有很多工作要做。打造体育经济的品牌也是未来值得关注的,例如据《福布斯》的数据统计,耐克品牌价值159亿美元,美国超级碗的品牌价值高达4.2亿美元,美国高尔夫巨星“老虎”伍兹的品牌价值为3800万美元,这些数据都说明专业的体育品牌的价值巨大,在中国,由于自上而下的金牌体育,导致体育产业的市场化还不成熟,对于运动产品品牌、体育传媒品牌、体育明星品牌的价值打造缺乏科学化系统化的商业运作。


第七,品牌借助体育营销可以建设蕴含正能量的品牌形象。体育运功倡导的拼搏、竞争、健康、团队、积极向上的精神,有助于塑造正能量的品牌价值和价值观,体育是文化的重要组成部分,具有独特的文化价值和文化作用,同时,体育是一种健康生活方式,品牌也可以通过体育生活方式的嫁接来深度影响消费者。例如,欧米茄、可口可乐、三星、百事可乐等世界级品牌都在积极的投入体育营销,并取得了非常好的效果。


第八,体育营销与传统营销既有共同点,又有很大的差异性。商业企业和体育资产所有者在进行体育营销时,既要针对体育产品的特殊性进行营销活动的创新,又要避免因套用传统营销模式而产生的“水土不服”。例如,体育营销必须着重考虑与品牌属性的关联性。欧米茄通过选择高尔夫、赛车和帆船等高端体育项目做为重点赞助项目,而麦当劳一般会选择大众性的体育项目,如世界杯、NBA、奥运会等。


第九,体育营销不能仅仅是选择赛事和明星代言,而是要围绕体育赛事和体育明星等资源,进行整合营销。首先,对于体育明星的价值挖掘、包装、价值评估缺乏科学的体系,现在很多品牌利用明星代言都是看热度,一阵风的追捧,而基本不看品牌价值是不是和明星形象匹配,因此,最后,有价值的明星仅仅集中在少数人,明星生命周期比较短;其次,体育营销学中有一个“1比3”定理,选择赛事赞助期间,企业还需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商,如果选择了明星,也需要围绕明星来开展一系列的公关活动才能让明星对于品牌的证言达到广泛的影响力。这些都是需要去认真布局的。


第十,体育营销需要结合娱乐性和互动性元素。Sport的定义总带有娱乐休闲的含义,代表着各式各样的竞技游戏。中国的体育更多是金牌体育,因此相对严肃。但是,在2012年伦敦奥运会期间,我们调查发现,中国的消费者已不那么看中奥运金牌,它带给人们的快乐也随之降低,人们的焦点开始转向竞技之外,开始关注与体育娱乐有关的内容,体育产业不是一般产业,是文化产业的一个部分,也是休闲娱乐产业的一部分,因此,体育需要融入娱乐化的元素,需要多元化的平台支撑,甚至需要更多的群众体育的支持。


第十一,体育营销要深度挖掘新媒体的价值。随着互联网的普及,移动终端进入到人们生活,基于互联网平台的视频化、社交化、移动化的体育新媒体,也被越来越多的消费者所认可,成为体育迷们关注体育、了解体育、传播体育的新方式,正在成为现代营销和体育传播的新的载体,在传播渠道越来越多元化的今天,只有打通媒体之间的边界,体育营销才能获得更大的市场。

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