家电企业如何玩体育营销

2014是体育界的大年,各大赛事如期将至。不仅仅是球迷,各家企业也摩拳擦掌,准备凭借体育赛事创造一次营销奇迹。

2014-08-17 10:17 来源:视像世界 0 60522

2014是体育界的大年,各大赛事如期将至,而巴西世界杯将会是最为浓墨重彩的一笔。足球迷们带着兴奋的心情,满怀期待这一顶级的足球赛事给自己带来一场极致的视听享受盛宴。其实不仅仅是球迷,各家电企业也摩拳擦掌,准备凭借世界杯创造一次营销奇迹。FIFA(国际足联)已经宣布将在2014年巴西世界杯中广泛应用索尼4K技术的合作计划,包括总决赛将以4K分辨率制作和播出,另外有3场完整的赛事也会以4K分辨率进行摄制等。


家电企业备战世界杯营销

家电企业瞅准了这次机会,利用世界杯营销最新的4K电视,但是就像3D内容制约3D电视发展那样,4K内容的匮乏也一直阻碍着4K整体产业链的进程。随着国内一些视频公司积极布局4K内容,甚至提供专门的4K频道,4K内容开始得到扩展。各彩电厂商则通过改进技术为4K电视的发展提供了多种解决方案。除了更加简约大气的外形设计之外,每一家厂商都更加注重内部的技术含量。目前4K电视机都采用了“2K转4K”的技术,当输入2K信号时,电视内置的图强引擎就开始对图像进行点对点分析,通过4K MRIT影像微重组技术智能插帧,2K信号源也可以达到等效4K的视觉体验。

为了借力世界杯做好营销,三星还采用了四维画质提升技术,一改以往普通画质的限制,实现了4K分辨率的超高清图像;LG则搭载三重XD画质引擎,令画质细腻逼真,让电视图像的色彩更优质、对比度更精细;夏普和索尼同样注重提升电视屏幕的物理分辨率,追求更加自然、更加适合的高画质影像;国内厂商在追求画质的同时,也更加考虑到用户的体验,长虹新品4K电视的主要特色就在于用户可以“随时看”、“分类看”、“带走看”,尤其是在世界杯这样重要的赛事直播时,无论到了哪里都能第一时间捕捉精彩瞬间;而另一家国内厂商TCL则在最新产品中搭载了全新的Tcloud家庭云——基于家庭局域网环境内的资源分享平台,可以实现手机、电视、电脑、PAD等智能终端之间的资源互访、互推。

多样化、多层面的体育营销方式

其实不止是世界杯,其他的体育赛事诸如奥运会、NBA、欧洲杯等,都成为企业进行营销的大好时机。这是因为体育赛事的蓬勃发展使得体育赛事的传播价值日益凸显,再加上国民的广泛参与和大量媒体的积极推动使得体育赛事成为了一个曝光度极高的平台。而各个企业也希望通过赞助优秀的赛事迅速提高企业知名度,提升品牌美誉度,丰富产品的内涵,加强政府公关和促销产品等。除了直接赞助体育赛事之外,家电企业也会采用一
些其他的营销方式,例如微博互动直播活动、微信有奖精彩活动等,极大地激发了观众的参与热情,在参与互动的过程中传播企业的品牌文化,培养观众的认知度和信任度。

体育赛事独有的传播价值魅力不仅影响和改变了企业的营销方式,还为政府层面做决策提供了新的思路和方向。近日,为振兴国内消费电子行业情况不佳的局面,日本总务省宣布将从今年7月开始提供4K电视信号广播服务,而这比他们原计划在2016年才启动这项服务提前了两年左右的时间。从这就可以看出日本总务省的良苦用心,而日本宣布推出4K电视信号的时点,恰好正值巴西世界杯进入淘汰赛阶段,赛事越来越精彩,寄希望收到更多的关注和亲睐。

何谓体育赛事营销?
 

体育赛事营销已经成为企业运用熟练且乐此不疲的营销方式,那么到底什么是体育赛事营销呢?它包括两个层面,一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员,到一场赛事、一次运动会,都可视为营销学意义上的产品,这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原理,以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影,以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

提到体育营销,大家第一时间就会想起1998年汉城奥运会中,通过奥运在全球建立网络和分支机构,走向国际市场成长起来的三星。其实,世界杯、奥运会等体育赛事所蕴藏的巨大商业价值,已经催生了一个新的经济领域,即“赛事经济”。如可口可乐在1996年奥运会的促销活动中耗资约6亿美元,在世界杯足球赛上的投资超过2.5亿美元,无怪乎在全世界热情的运动迷的加油欢呼中,总是带有独特的可乐气味。可口可乐的投入
虽大,但回报却更大,单纯以销量来看,奥运会期间,可口可乐的销量增加了18%,而世界杯开赛前夕,销量就已增长了26%。这些只是有形的收益,至于品牌形象的提升等无形的收益,更是无法估量。

在中国,体育赛事营销的发展并不是一帆风顺的。20世纪80年代中后期,中国体育赛事组织者开始尝试经营实践活动,可是在此后的10余年间,都没能进入到一个比较规范的轨道。直到2000年以后,借力奥运会、赞助NBA、大打世界杯牌……一系列事件显示,中国家电企业的体育营销策略渐露端倪。在2006年至2008年间的中国,体育营销无疑具有得天独厚的优势。此后,中国体育营销峰会的召开和中国体育营销论坛的开办使得体育营销有了更加权威的依靠,进入了更加规范的轨道。对于想要加入体育营销行列的中国企业而言,体育营销无疑是一块诱人的“蛋糕”。

体育赛事营销“热”家电

自从2004年3月26日,新联想以6500万美元的代价成为国际奥委会IT硬件惟一的全球合作伙伴(简称TOP)后,借助TOP计划,新联想并购了IBM PC业务,开始在国际化的道路上迈出了更大的步伐。无独有偶,海尔在成为奥运会白电赞助商不到一年的时间内,又将目光锁定在另一项备受关注的体育赛事--NBA。作为家电行业强有力的竞争者,TCL也不甘示弱,2012年的时候,TCL作为广州亚运会的合作伙伴,利用亚运会的关注度以及奥运冠军的人气为自己的“裸眼3D电视”做推广,同时提供各种优惠。就在其开展“亚运优惠日”活动期间,正赶上端午节,TCL又别出心裁地启动了“快乐亚运之端午篇”的活动,让市民提前享受到了香粽。这让TCL不仅在销售额上得到了突破,更重要的是收获了品牌知名度和美誉度。

今年年初,CBA全明星赛在北京五棵松体育馆华丽上演。在这次比赛中,TCL于现场发起了“直播CBA全明星赛,赢TCL4K电视大奖”的万人微信直播活动,这不仅是赛场上的焦点,也是体育赛事营销上的一大创新,业内专家表示:在大型体育赛事上开展万人微信直播尚属首次,TCL成功将体育赛事带入到新的微营销时代。自从成为CBA联赛的官方赞助商以来,TCL就一直专注于为CBA的比赛注入创新科技元素,让体育赛事营销活动
越来越精彩,并调动了现场球迷踊跃参与。活动中,场内的球迷们纷纷通过微信向公众平台发送盖帽、灌篮的精彩瞬间,以及现场观众的搞怪表情和热情呐喊的画面,与全国所有的球迷朋友一起分享,场内场外积极互动,赢得所有球迷的一致称赞。

据TCL集团品牌管理中心中国区市场总监陈冰峰介绍,这次发起微直播活动,是想通过微信这个年轻人的平台,与广大球迷进行深入互动,全面展示CBA全明星赛的精彩,从而拉近CBA全明星赛与球迷之间的距离。据悉,早在2013年初,TCL就提出要实现向“年轻化、时尚化、国际化”品牌转型。业内专家表示,CBA一直是年轻活力的代名词,TCL与CBA的持续合作,尤其此次更是发起首个万人微直播,将在广大年轻群体中迅速建立年轻活力的品牌形象,推动品牌快速转型。此次微直播活动不仅为广大球迷搭建了一个非常好的互动分享平台。也为TCL展示自己品牌形象,提高品牌知名度、美誉度,实现名利共赢提供了一个大舞台。

其实早在几年前,体育营销就已经被中国企业视为突破口,而这一营销手段也为中国品牌打开全球知名度开启了大门。在美国市场,海尔的本土化战略很成功,但海尔离美国主流品牌还有一段路程。于是怎样实现品牌的主流化成了海尔当前必须完成的课题。NBA作为一项标志性篮球赛事,是美国人心目中的第一运动,海尔再也找不出另外一项比NBA更能代表美国主流的事情。借助NBA在美国乃至全球消费者中的品牌识别,建立一种与
NBA一样的主流品牌形象和联想,也许就是海尔打造美国主流品牌的绝佳机会。


体育营销也是一把双刃剑

体育营销作为一块新出炉的“蛋糕”可以说是非常诱人的,但是正如其它营销模式一样,体育营销也并非十全十美。纵观整个体育营销史,尽管有许多像TCL这样的成功范例,却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲,体育营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方,一种不是所有人都能玩的游戏。


 虽然我们看到很多企业已经开始在各种各样的体育赛事中频频亮相,但这仅仅是表面繁荣。深入思考就会发现,目前的中国市场,很少有企业能从品牌战略的角度去思考体育营销,在一般的企业心里,体育营销只不过是一块打响知名度的敲门砖。由于缺乏持久性的战略指导,很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的表演。

企业利用体育营销无非就是要将品牌的核心文化以体育赛事为平台进行再次提升和超越,这可以看作是一个巨大的系统工程。企业常常是斥巨资赞助体育赛事,就如同“圈地”一般,可是如果不好好“耕地”的话,最后很有可能演变成一场得不偿失的“烧钱运动”。

理智与策略结合,整合营销理念

在做体育营销的企业中,家电企业可以说是一股重要的力量,因为中国家电企业正在成为世界经济舞台上不可忽视的重要力量,在中国家电企业通往国际化的道路上,体育营销正成为它们热捧的一条捷径。尤其是近年来,国际顶级体育赛事频频向中国的家电企业抛出橄榄枝,让正在走向国际市场的中国家电企业,在很短的时间内成了国际体育比赛的新星。我们可以看到海尔、TCL频频成为各大体育活动的赞助商的同时,花巨资邀请体育明星为自己代言。那么家电企业热情高涨的巨额投入会带来怎样的回报?


业内人士认为,中国家电企业牵手国际体育赛事既证明了企业实力的不断壮大,又可视为中国企业国际化的新举措。但体育营销从策划到执行是一个复杂的系统工程,如果只立足短期效益,在产品、渠道等方面没有实质性的跟进,终会成为一场空。众所周知,三星借奥运会契机跃升为世界级知名品牌,成为体育营销的经典案例,但同样应该铭记的是,更多的企业在国际赛事上投入巨资后却得不到回报,这个比例高达75%。


“体育营销需要理智与策略,需要整合营销理念。”业内专家说,企业赞助国际体育赛事,着眼点不应局限在多少人次的关注,而是怎样借助体育赛事传播品牌理念与文化。事实上,体育营销需要实现体育文化、品牌文化与企业文化的融合,才能引起消费者的共鸣。为此,企业要建立一整套的营销方案,建立一种赛事、消费者、企业三者共赢的互动关系。企业要在赞助活动的外围搭配一系列公关、营销互动活动,将企业品牌的内涵通过与体育赛事内涵之间的联系传递给消费者,成就一次完整的体育营销。

此外,量力而行与量身定做也十分重要。北京大学光华管理学院江明华教授建议,企业应根据自身的目标和品牌个性以及预算等资源,来制定体育营销计划。赞助企业在选择体育赛事时不仅要考虑文化的相融还要找到切实可行的宣传切入点,使国际体育赛事与企业产品的品质内涵相融,达到双赢的目的。


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