李宁中期报,没落还是重生?

近日国内体育品牌安踏、李宁、匹克等陆续公布了2014年上半年经营业绩。体育用品行业持续了前几年的下行趋势已开始出现抬头迹象,李宁却亏损持续扩大,颓势明显。

2014-08-16 16:25 来源:禹唐体育 0 59989

近日,国内知名体育品牌安踏、李宁、匹克等陆续公布了2014年上半年经营业绩。从财务数据可以看到,体育用品行业持续了前几年的下行趋势已开始出现抬头迹象,安踏后来居上、匹克业绩向好,唯独曾经的行业老大李宁在多家公司已开始复苏回暖的情况下,亏损持续扩大,颓势明显。

 

2014年8月14日,李宁公布2014年上半年业绩报告,报告显示其经营业绩依然严峻,实现营业收入31.37亿元人民币,同比上升8.0%;毛利润14亿元人民币,增加11%,净利润为亏损5.86亿元,较去年同期1.84亿的增长218%;关停门店244家,存货数据也继续在增加。

 

产业回暖背景下李宁亏损却继续加剧,或遭遇史上最大危机

纵观近几年财报,李宁自2011年开始持续走下坡路,2011年底与安踏的营业额仅相差0.25亿元,此后二者的差距渐显。财报数据显示,李宁已经出现连续三年的净利润亏损,特别是2012年李宁收入骤降为66.76亿元,净利润出现近20亿元的巨亏,而安踏自2012年实现营收67.23亿元,开始连续几年在营收上超越李宁。


 

截至2014年6月底,整个行业格局已经出现了比较明显的变化,安踏营业额比李宁高出近10亿元,比匹克多出近28亿元,成为保持业内居首位的高营收和高净利润的公司,已坐实了体育用品行业的第一把交椅。



而从存货角度看,截至今年6月底的数据显示,李宁存货较去年末的9.42亿元增加至目前的10.89亿元。早在2011年李宁库存就达到了11.33亿元,这一数字,已经逼近了李宁上市10年来有可比数据的存货最高点。



无一例外的是,近几年各大体育用品公司为了消化高压库存,都掀起了打折潮。这种铺天盖地的特价和折扣,让一直以来定位于中高端的李宁遭到了消费者的反感,却让定位于中低端的安踏、匹克等收到较好的效果,折扣不仅解决了困扰公司多时的库存问题,还增加了品牌的销售量,激活了现金流。

 

除了折扣,运动品牌的关店潮持续在蔓延。2012年起,运动服饰行业遭遇“寒冬”后,李宁便是“关店潮”的典型。中报显示,除了存货仍在增长,李宁的关店动作还在继续。李宁品牌的门店总数为5671家,与去年年底相比净减少244家。

 

受此影响李宁品牌股市也不被看好,高盛将李宁剔出亚太区买入名单,降级至中性;摩根大通报告指出李宁仍受多项利淡因素影响,股价短期缺乏催化剂,重申「减持」投资评级。

 

渠道、库存和呆账拨备成为亏损主要原因

实现变革两年,为何亏损加剧?李宁执行副主席兼代理行政总裁金珍君解释,财务业绩不佳主要由两方面原因所致:

 

首先,针对之前的渠道存在零售能力弱、资源弱,配合度不够等问题,去年第四季度李宁淘汰了4个经销商,与此同时,加大了开设自营店的比例。李宁正扩张直营店铺以填补渠道空缺,同时增加体育营销以及平台能力投资,当期分别带来9400万、8800万的支出;

 

其次,大量一次性费用的计提,其中包括呆账拨备9200万元,其他递延税项资产、可供销售的财务资产亏损以及关闭旗舰店一次性项目,合计支出2.09亿元。

 

品牌转型之痛OR末路拐点?

李宁过去也面临了诸多经营困境,自2012年就宣布转型,提出三个转型阶段。首先是要去掉老库存,改善现金流;第二阶段旧库存降低,现金流回复,但是利润仍是负数;第三阶段就是批发销售恢复带动零售流水复苏,新品零售流水占比及毛利率提高,从而令公司实现利润及正现金流。



公司经过第一阶段的转型后,旧库存下降了38%,新品库存占比及销售占比亦逐步复苏,新品销售占比逐步上升;而第二阶段已经逐步完成,旧货库存明显改善,至今老库存已经去了50亿元;至于要完成第三阶段转型,公司预期仍需要约2-5年时间。

 

这是典型的零售行业转型的做法,先去库存,现金为王,然后整合渠道。必须要转型产品和品牌,然后才可以再增长。去库存比预期时间长,因为品牌旗下有部分分销伙伴的实力较弱,占比大概10%,他们配合转型的力度不足。未来会主力让分销伙伴去库存,保证现金流,同时也要淘汰部分分销网络,同时加强直营店的经营。他预计今年新开设的直营店,可以从明年开始逐步贡献盈利。

 

李宁企业内部认为,变革成效在若干微观指标已有明显改善,尤其在库存削减和新品销售两方面:公司“12个月以上库存”占比由2013年4月的约50%下降至现在的30%,同期渠道新品库存占比由约30%增加至50%;在终端网络,新品销售流水比例达到78%,当季产品售罄率均明显回升,正价店的折扣率已经从2013年70%增长到2014年的81%。这些指标的改善,意味李宁在微观层面的运营已趋于健康,公司以吊牌价计的采购额在2014年第一季度和第二季度分别增长9%和26%。

 

2012年中期,李宁宣布将主要资源聚焦于主品牌及篮球、跑步、训练、运动生活、羽毛球等五大核心品类,“双聚焦”战略业已取得阶段性成果。2014年上半年,五大品类新品销售年录得3%-131%不同规模的同比增长率,其中,篮球新品增长率达到48%,表明体育赞助的效力也正在发挥。

 

当然也有好消息,接下来,若干积极因素有望助推李宁业绩回升:其批发销售已恢复增长,订货会的订单在2014年第二季度已重拾增长;自2013年下半年投资的大量直营店铺在经历6-12个月的培育期后,将陆续为业绩带来正面作用。而潜在的一大风险在于,剩余约10%的库存积聚在比较疲弱的渠道伙伴手中。鉴于李宁赛事资源赞助、人力资本投资等固定费用开支庞大,实现盈利的时间表,相当程度上将取决于收入规模的成长速度,这将是变革“攻坚阶段”的重点,何时迎来业绩拐点依然不够明朗。

 

对于改革模式,李宁称,公司的改革有自己的节奏,不会因外在环境而受到影响。他强调,公司改革转型的力度很大,是行业少见的。

 

“李宁公司的改革也太慢了,从2012年到现在两三年的时间来调整企业,根本跟不上运动品牌的运作节奏,如果企业再以这样的速度改革,企业或将有被其他品牌超越的危险。”多位业内人士记者分析说。

 

从当前企业的发展现状来看,目前公司的情况跟目标相比还有很大一段的距离,按照目前发展的速度来看,至少还需要2-3年的时间才能实现品牌复兴。

 

国内体育用品集体求变,谋求多元发展

由于受到高库存、电商、快时尚等多重因素的冲击,目前运动品牌公司都在谋求多元发展,转型求变。

 

特步公司在过去两年中除却大力清库存、提高周转率外,还跨界推出时尚女鞋品牌“THEIA”。2013年,其还推出120家“THEIA”品牌自营店铺,一脚踩进百丽、达芙妮等成熟品牌的主战场。不仅如此,特步集团为寻求多元投资,近年来还跨界进入了房地产领域。

 

除了跨界外,体育运动品牌也集体在儿童、户外等细分产品发力。安踏方面开始把重点转向高端体育和儿童体育。据财报显示,安踏旗下的FILA品牌、安踏儿童体育用品系列在今年获得了极大的发展。安踏致力加强FILA品牌的市场地位并强化盈利能力,截至6月底,位于中国、香港及澳门的FILA专卖店数目增至441家。安踏童装业务也继续显示出发展潜力,截至6月底,在中国的儿童体育用品系列店铺目前共有987家,较去年末的811家增加176家。361度更是把童装当做独立业务,其销售点于期内净增加72间,目前有1965间童装店,公司表示对此市场前景比较有信心。

 

匹克方面则进一步指出,公司注意到风衣、户外鞋等产品取得了较强劲的销售增长,相信上述产品的增长证明市场对运动用品的需求在增加。

 

服装业内人士认为,今年是体育用品公司关键的转折年,各品牌的调整正为未来几年的复苏和增长奠定基础。在此番调整中,安踏、特步、李宁属于第一梯队,动作快亦有所成效,服装企业资金转移是企业管理层对公司主业的信心指数,转型的诱因和效果值得关注。

 

而李宁能否在这场转型中突出重围,实现重生复兴,我们拭目以待!

 

(本文由禹唐体育整理编辑,来源:网易财经、新浪财经等)

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