人傻钱多却玩不好足球赛事营销

如今“足球赛事营销”已成为商家必争之地,而对于开始大肆向足球砸钱的中国商家们,这些赛事又价值几许呢?

2014-08-14 08:30 来源:广告门 0 114751


如今“足球赛事营销”已成为商家必争之地,而对于开始大肆向足球砸钱的中国商家们,这些赛事又价值几许呢?


世界杯:品牌扎堆的事件营销


德国夺冠,四年一届的全球盛宴落下帷幕,而聚焦于这一全球性赛事的营销也已超脱了普通体育营销的范畴,成为了一个大事件营销的盛典,而其本身也完成了破纪录的吸金工作…

与以往的世界杯不同,今年,央视把转播权牢牢的抓在自己手里,不再分流到所有平台,除了打打擦边球,做做和足球有关的促销以外,只能在央视投钱,参与世界杯广告营销。


即使世界杯期间,央视5套等于世界杯专业频道,但一个频道的资源对于广告主来说,毕竟还是僧多粥少。随着供求关系的推高,本次世界杯的广告费用远超往届,就连专题栏目的价格也有大幅度上涨——除了每15秒费用为150万元至400万元不等的广告外,此次央视制作的12档节目的赞助费用就收入近5亿元。其中,仅为了一个巴西世界杯“射手榜”,天猫就花掉了1.41亿元。


虽然是高价格,但由于聚拢了收视率的关系,在刚性数据上,每一个广告主都应该获得了足量的回报,同时,在竞猜、新媒体互动等新引流方式的加持下,本次世界杯的总体收视率并未被巴西的时差所过多影响,取得了极大的成功,据央视发布的“世界杯多屏收视数据”显示,全部64场比赛,平均每场赛事的电视直播(仅首播)观众到达为2157万人,网络直播用户规模平均为376万人,其中冠军赛德国对阿根廷的观众甚至达到了9600万人。


“强悍的收视率,不代表着有可以匹配的转化率,世界杯的收视率是好,可世界杯的广告却有些泛滥。” 业内人士表示,在世界杯上,能花钱的公司,一般缺的都不是知名度,而除了少数运动品牌之外,大多数品牌的投入却只能换来知名度——赛事粘性和品牌契合度都不足,获得了数据,却换不来过多的销售转换效果。


“世界杯栏目太多,比赛日太密集,即使赛事再吸引人,都只能让多数球迷挑场看。”业内人士分析,这样的观看形式会阉割掉比赛直播对于延展栏目的转换率,同时,由于球迷观赛的频率制约,大多数广告不能有效的形成反复映像,难以形成记忆度。


中超:不再便宜的二线盛宴


在近年来大量资金投入下,作为中国最高级别联赛的中超,开始吸引越来越多球迷的视线,而随着恒大等队在国际赛场上的成绩突破,中超热度开始持续上扬。


“场均2万人的上座率,全年2.79亿的收视人次。”数据上,中超的影响力虽与世界杯有着巨大的差别,但也已跃居亚洲第一联赛,随着球赛的火爆开展,在有中超球队城市,赞助商的影响力也开始彰显,同时,赞助商对于球迷的影响力和与球迷的互动紧密度也有了较大的提高。


“虽然联赛越办越火,但是由于国内球员水准较低,球赛的整体水平还是偏弱,能够吸引到的人群,一般都是中超球队的专属球迷。”业内人士表示,中超影响力虽然逐年增大,但中国球员的能力却与亚洲第一联赛有一定距离,除了恒大一只独秀以外,其他球队的水准还是不够过硬,所以,中超联赛吸引二三线品牌的能力较强,对于一线品牌的吸引力并不大,降低了一线品牌的费用标准,才能引来一些一线品牌的亲睐。

据了解,“性价比”是中超近年来吸引赞助商的核心武器,通过采访中超2011年的赞助商得知,11年,中超赛季广告相当便宜,2000-5000万就可以获得三年的二级赞助商权限,其中含了大量的广告赞助权益。而随着这几年中超的一路走高,2013年,同样的广告待遇已飙升至 “每年4000万”,冠名赞助更是冲到了1.5亿的超高价格。


“中超已过了捡便宜的黄金时段。”业内人士表示,随着这两年猛涨,中超虽然仍有投入广告的价值,但是其性价比也已经不再超高了,相对于二线品牌,中超无疑仍是一个非常合适的营销平台,而对于一线非体育品牌,中超的吸引力还是远远不及其他海外足球赛事。


英超:拒绝屌丝的大牌聚会


作为世界第一联赛,英超凭借众多豪门,打破了“西甲、德甲只有两支球队”,“意甲整体衰弱”的尴尬局面,获得了最大量的球迷关注,然而它在中国,却受到渠道制约,尚未发挥到其世界第一联赛的影响力。


据CSM调研数据了解到, 13-14赛季,英超直播赛事在中国的电视收视人数为1亿,互联网播放量达到6亿VV。互联网收视率超高这一现象,不仅说明了英超在球迷中的受欢迎程度,更凸显了一个词语“定向观看”——主动搜索观看英超的固定球迷数量众多,受访球迷表示:“相对于西甲、意甲等其他联赛来说,英超主要有两个吸引点:1、豪门众多,赛事激烈程度远高于其他联赛。2、播出时间合适,与其他联赛凌晨的比赛不同,在中国大概晚上10点就能看到英超赛事了。”


“看世界杯的,很多都不是球迷,看英超的一定是球迷。”业内人士分析到,由于英超赛事非常激烈,联赛水平最高,所以吸引了大量的资深球迷观赛,这些球迷多拥有更高的足球鉴赏能力,为球迷中的意见领袖,影响他们可很快形成口碑效应。同时,观看英超的球迷群体非常稳定,会长期观看,在英超投入的营销资源能给观众形成较为深刻的反复印象。


据了解,英超在广州、北京、上海等足球氛围比较强和经济比较发达的省份城市,拥有更为突出的号召力,而大量的强队比赛,更是在各大城市上演收视奇迹,关键比赛在上海、广东和北京的收视率甚至超过了世界杯八强战部分场次的收视率。


“英超这一平台更适合高端品牌进行精准消费。”业内人士表示,与世界杯的全民化、中超的本土化不同,英超在专业性上表现得更强,在一线城市经营的时间也更为长久,目前虽被低估,但不失为专打一线城市的精准营销平台,随着播放渠道的拓宽,在未来,英超将会有更大的影响力。


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