体育营销策动白酒

“营”的是品牌价值,“销”的是终端产品。在把握体育营销要素的基础上,结合企业自身特点,具体问题具体分析,势必能开启品牌或产品新的销售力量。

2014-08-07 12:40 来源:网络转载 0 63023

说到体育运动跟酒的关系,咱们首先想到的就是啤酒。


每到这时候,大多数白酒企业只能望“球”兴叹,感慨白酒跟体育没啥关系,于是眼睁睁看着体育赛事的营销机会,被其他企业给抢去。


但事实是不是这样呢?难道体育营销对白酒品牌提升及产品销售,就真的毫无用处吗?


一、数据颠覆认知:体育受众与白酒消费者有极大重合性


体育营销,就是以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动。CBA、NBA、世乒赛、帆船赛等,都是常见的体育活动。在此,我们以CBA在2012-2013赛季(2012年11月24日至2013年4月6日)为例,来分析体育赛事的数据。


CBA拥有优秀的营销平台和广泛的曝光度,电视及平面播放量巨大,时间超长,媒体价值极高。随着商业化运作的不断成熟,其商业价值也越来越高。


1、联赛期间,CBA电视播放场次高达1870次,收视人数高约7.2亿人次,官方赞助商电视媒体价值超过132亿元。



除了电视媒体外,平面媒体报道量也达26000余次,媒体价值高达3.8亿。


由此可见,CBA联赛具有极高的商业传播价值。但是问题在于联赛期间7.2亿的收视人次,是不是白酒的消费者。因此,我们还需要分析球迷的组成,才能确保企业的钱能够用在点子上。


2、篮球受众以中高收入的男性为主,年龄覆盖广泛,与白酒目标消费者有极大重合。



在对山西篮球受众调查数据的研究中,我们发现四点:


性别上,男性多于女性。

年龄上,覆盖范围十分广泛,15-55岁都是主力观看人群。

学历上,以中高学历为主。

收入上,以中高收入为主,具有一定购买能力。


由此可见,传统观念认为白酒与体育赛事没有直接关联的说法有很大局限性。以篮球为例,在对篮球媒体传播价值及受众组成的研究中就可以发现,篮球与白酒有共同的受众群体,白酒体育营销在一定程度上就是针对白酒消费者的营销活动。


二、案例刷新观念:成功案例证明,体育营销对品牌传播及终端销售有极大推动作用


近年来,白酒企业体育营销暗流涌动,一些身先士卒的企业开始尝试赞助、冠名体育赛事,并且获得不错成绩。


1、郎酒,用“擦边球”带动产品销售


四川郎酒在雅典奥运会期间,成功打了一个“擦边球”,借助奥运会,极大传播品牌知名度,促进了产品销售。它在奥运期间集中投放广告,并将“郎”巧妙地寓意为“中国健儿”,提出“神采飞扬中国郎”的广告语。随后,又冠名“2005年CCTV体坛风云人物”颁奖典礼。在体育营销的巨大拉动下,当年郎酒的销售额一举突破6亿元,实现了从体育之“球”到产品之“卖”的成功运作。


2、泸州老窖,借势推出恒大足球俱乐部定制酒


2013年11月9日,代表中国出战的广州恒大问鼎亚洲之巅,赢得该赛季亚冠联赛冠军,而此前恒大已经取得中超三连冠。“泸州老窖,中国荣耀”。正当全国人民沉浸在骄傲中,泸州老窖联合恒大俱乐部,借势推出恒大俱乐部定制酒, 并且提出“喝国窖扬国威”的口号。而在决赛之前,泸州老窖集团和恒大就已经合作推出了“买酒送门票”活动,对终端产品销售起到不可忽视的刺激作用。这又是一个以“足球”营销带动产品之“卖”的成功案例。


3、山西汾酒队,在全省球迷呼声中接下篮球队


2013年,山西中宇男篮陷入股权风波。10月,中宇男篮与北京控股集团公司达成股权转让协议后,山西球迷强烈要求中宇队继续留在山西作战,打出“谁来救救山西男篮”的横条,并进行万人签名。11月,在全省球迷高涨的呼声中,汾酒集团高调宣布全资收购中宇篮球俱乐部,并提出“三年冲三甲”的目标。这一消息传出之后,全省球迷为之轰动,极大提升了球迷们对汾酒品牌的认同感。“汾酒男篮,加油闹他”的牌子,在球迷中更加坚定地树立起来。


三、模式丰富经验:精准定位、立体活动、持续传播。


成功有迹可寻。在其他企业的案例中,我们可以总结出一套基本的成功模式。


1、精准定位,找到目标消费者与体育粉丝的利益相关点。


对于白酒企业来说,跟体育赛事相联系的第一步,就是要找到利益相关点。否则很容易出现“线上体育有广告,线下产品不动销”的现象。


而关于利益点的挖掘,关键是立足于品牌或产品个性,结合体育活动特征,提出一个嫁接概念。如郎酒的“神采飞扬中国郎”,将“郎”比作“中国健儿”。再如金剑南在央视五套“与您共享经典赛事”的广告,将“产品”的经典,与“赛事”的经典相结合。


2、立体活动,通过公关活动、赛事活动、促销活动、新媒体互动建立粉丝经济圈。


1)、公关活动

①、目的:品牌形象塑造。

②、形式:啦啦队选拔赛;大篷车路演;运动员代言;粉丝见面。


2)、赛事活动

目的:赛场内最大限度传播品牌。

形式:社区比赛;赛场中场抽奖送酒;场内球迷互动赢酒;美酒快餐;酒瓶异型礼品;啦啦队冠名;球票、横幅、固定广告板、罚球圈、观众椅背等其他广告。


2)、促销活动

目的:促进终端产品销售。

形式:买酒送门票;打造体育特色产品。


3)、新媒体互动

目的:建立粉丝互动圈,打造持续性的粉丝经济。

形式:通过官网、微博、微信等新媒体,促进消费者与运动员互动。


3、持续传播:建立持续性媒体传播规划。


体育营销前期需要投入高昂的赞助费用,后期也需要持续性的宣传和维护费用,但收入却并非立竿见影。体育营销的功效是立足于本地、发散于区域,通过长期对体育活动的投入和经营来实现的。不管是传统媒体,还是新媒体的运作,都需要企业坚持下去。


总结

体育营销的要素十分之多,一文难以穷尽。但究其规律,重点还是在“营”和“销”。“营”的是品牌价值,“销”的是终端产品。在把握体育营销要素的基础上,结合企业自身特点,具体问题具体分析,势必能开启品牌或产品新的销售力量。


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