卡夫Jell-O果冻如何给高校体育品牌营销打了一剂强行针?

啤酒和薯片,给我闪一边去!高校橄榄球还有几周就要开始了,卡夫Jell-O果冻和小屌丝Chobani酸奶又开始目光炯炯,期待着在美国大范围内来一场逆袭。

2014-08-07 11:00 来源:禹唐体育 0 77046


啤酒和薯片,给我闪一边去!高校橄榄球还有几周就要开始了,卡夫Jell-O果冻和小屌丝Chobani酸奶又开始目光炯炯,期待着在美国大范围内来一场逆袭。这两个品牌已经和众多高校签订了重要的营销协议,旨在挖掘路易斯安那州立大学老虎队(LSU Tigers)、德克萨斯大学长角牛队(Texas Longhorns)、俄勒冈大学鸭队(Oregon Ducks)以及其他热门大学体育市场的球迷激情。

 

其协议(包含广播广告、场馆指示标志和大学品牌包装)的促成标志着体育营销赞助代理们正试图吸引更多快速消费品品牌到大学校园中。

 

根据全球第二大广告传播集团WPP旗下负责赞助、调研和咨询业务的IEG公司在去年公布的一项排名显示:在高校体育赞助中,按照行业分类,赞助品牌的活跃度从高到低依次为:金融服务、餐饮饭店、旅馆/度假村、汽车以及运动装备。食品排名第9位,排名在非酒精性饮料的后面。其中,可口可乐签订的高校体育协议最多(详见下列图表)。IEG表示,2013年所有花在高校体育赞助方面的资金为7.638亿美元,较2012年增长6%。

 

“我们,从全国层面上来讲,要激进得多,并且我们在阐明快速消费品协议的价值方面也更为成功,”IMG商业开发高级副总裁Andrew Judelson说。IMG早在2007年就成立了IMG大学,旨在创建一个能促进多个高校与品牌商签订协议的全国性平台。该部门持有将近80所高校的知识产权和多媒体版权,并且通过授权隶属机构分别拥有近200个学院的商标使用许可以及消费产品版权。

 

Jell-O果冻,隶属卡夫食品集团(Kraft Foods Group)旗下,从去年开始慢慢渗入体育比赛,与阿肯色州、佛罗里达州、密歇根州以及德克萨斯州的多所大学签订了特殊的成套协议,包括高校主题的包装以及与高校色彩匹配的Jell-O果冻口味。例如,德州协议就包括橙子口味的Jell-O果冻、长角牛吉祥物形状的塑性包装以及装饰有该大学著名的“Hook ‘Em”的战斗口号的包装。该产品之前在亚马逊官网Amazon.com以及沃尔玛有售。

 

其塑性模具似乎是该品牌发展中最为完美的运载工具,并引起了巨大反响。“我们对其发展的步伐如此之快感到很惊讶,”Jell-O果冻的品牌经理Emilie Fitch说。根据卡夫方面的信息,他们没有在亚马逊网站上做任何付费广告的前提下,在不到一周的时间内就把该网站上2万份的产品配给就售罄了。


大学体育赞助品牌活跃度排名

(根据已报道大学体育项目赞助百分占比)

因此,今年卡夫便扩大协议,涵盖了更多零售商,并新增了包括路易斯安那州立大学、加州大学洛杉矶分校以及俄亥俄州立大学在内的16个高校。卡夫到目前为止并没有公布这些协议的金融条款,这些协议的代理机构为IMG和Learfield Sports体育公司。据卡夫官网称,这代表该公司现已拥有99个高校资产。而据IMG称,他们代理的协议包括场内显示屏上的Jell-O品牌内容,以及推特和脸书上高校体育官方页面上的社交媒体接口。

 

销量一直在下降的Jell-O果冻可以充分利用一下高校体育势头。据统计数据显示,在截止7月13日为止的52周的时间内,Jell-O品牌果冻的销售额下跌8.1%,至6.701亿美元。

 

“很明显,大家对高校橄榄球持有很大的激情,”Fitch说。球迷寻求各种渠道来展示他们引以为傲的事物,而“而这是一个独特的方式让你可以在车尾野餐会或者家庭聚会中展示一番。”

 

而关于Jell-O果冻的那些出招?“我们了解这种行为可能会在成人之中比较受欢迎,”Fitch说。但是“Jell-O品牌并不提倡那种行为,我们不主张使用含有酒精的配方。“


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