安踏借体操攻陷李宁老巢? 专家:营销战略不同

北京时间8月4日上午,安踏与国家体育总局体操运动管理中心签约仪式在训练局体操馆内隆重举行,正式取代李宁公司成为体操中心的合作伙伴。

2014-08-05 14:30 来源:新浪体育 0 34911

北京时间8月4日上午,安踏与国家体育总局体操运动管理中心签约仪式在训练局体操馆内隆重举行,正式取代李宁公司成为体操中心的合作伙伴。安踏体育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠与国家体育总局体操运动管理中心主任罗超毅、运动员代表邹凯、张成龙、姚金男、董栋、何雯娜、张豆豆等出席了发布会,共同见证了安踏与中国体操正式携手,开启冠军传奇队伍的全新荣耀征程。

舞台灯光效果下的体操馆布置的更像一个舞台,中国体操队、中国蹦床队和中国艺术体操队教练队员悉数到场,体操中心领导和赞助商代表前排就坐,几十家媒体也齐齐落座媒体区域。签约仪式现场十几台摄像机林立,艺术体操队员的舞台表演和体操队员的器械上展示都是经过专门演练编排的节目。这样的大场面无疑是在告诉大家“安踏正式取代李宁成为了体操中心的合作伙伴”,签约仪式上还发布了“龙”、“凤”为主题元素的冠军新装。今后四年的国内外大赛中,中国体操队、蹦床队和艺术体操队队员将身着安踏标示的体操服征战赛场。安踏公司表示此次签约体操中心,是安踏拓展体育资源、推动品牌发展的又一重要里程碑。


原本是一则商家赞助运动项目管理中心的商业消息,但该消息一经发布就引起不少关注:安踏公司取代的正是国内最大的竞争对手之一--与体操中心合作了23年的李宁公司。“体操王子”李宁在体操赛场一举成名,步入商界后他建立的李宁公司正是从体操项目的赞助开始逐步走入大众视野,李宁公司和安踏公司在中国体育服装用品业老大之争的“扳手腕”竞争也进行了十几年。不少网友戏称这是一场另类的商业战斗,也有网友认为这是继李宁从安踏手中夺过CBA的巨额赞助合同后,安踏借攻陷体操项目攻占李宁的老巢,对此关键之道体育咨询有限公司CEO、体育营销专家张庆表示,“这是企业体育营销策略分化带来的结果,赞助的效果最终要看市场的反应,李宁选择放弃续约应该是评估过可能产生的影响。


李宁公司发布出一纸声明--“关于李宁未签约新一期‘中国国家体操队战略合作伙伴’的声明”,称根据集团经营战略选择,李宁公司作出放弃续约2014-2017年中国国家体操队运动装备战略合作伙伴的决定。声明中写到“在中国体育市场化及消费环境巨大变化的今天,已经不能依赖简单的赞助策略这一发展模式,李宁公司决心锁定当今核心运动品类,将战略营销重点放在包括篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活五大快速增长核心体育项目上。在此战略选择的指引下,李宁公司已经从单纯体育赞助的策略中突围,开始走上体育营销、赛事体验、产品体验和零售体验的新阶段。”当然作为中国体操队合作了23年的战略合作伙伴,李宁公司也表示曾经倾情付出,与国家体操队经历辉煌、共沐荣耀,共同见证了57名奥运冠军和世界冠军的诞生以及98枚金牌的获得。


张庆表示理解李宁公司根据企业自身特色做出的选择,他说:“李宁公司现在更加专注在篮球、跑步等能与消费者直接沟通的项目,安踏公司从追赶到超越,他们以代表中国、签约中国奥委会、国家队来达成自己的品牌价值实现。这样的竞争是好事,被赞助者有了更大的选择余地,这是遵循市场规律办事的结果。”如今面面俱到的体育用品企业面临挑战,不同企业有各自不同的战略定位,中国体育用品业市场在发展。张庆认为占领资源只是第一步,如何利用赞助的整体商业化运作来实现双赢,从而提升企业品牌形象,提高市场份额和消费者心中的心智份额更为重要,而后者更加困难。


谈到体操运动管理中心选择牵手安踏的缘由,中心主任罗超毅说:“安踏作为中国奥委会多年的合作伙伴,对中国竞技体育有很好的经验,对中国体操的发展会发挥很好的作用。安踏公司在整个商业洽谈中,对中国体操未来的战略构想充分理解和认可,把体操作为中国奥委会重点的争金夺牌支柱项目扶持。安踏公司的实力有目共睹,拿出很好的条件支持中国体操的发展合作。”最后这句“实力有目共睹、拿出很好的条件支持”可能是安踏最终能够签约的重要原因,据传这笔赞助金额价格不菲。安踏公司相关人士表示与体操运动管理中心的合作,不光是赞助国家队层面,在培育和促进中国体操长远发展有一揽子战略计划。


对于安踏本次发布的龙凤冠军新装各方的评价褒贬不一,张庆介绍李宁公司在赞助体操前期是采用购买体操服贴牌的方式,之后逐渐投入研发力量,在面料选择、样式设计和做工方面都有很大投入,积累了一定经验后还对国外一些体操队进行赞助。体操服是相对比较专业的运动服装,安踏想要在专业领域获得成功,也需要获得市场和消费者的认可。在国内,体操服属于比较小众的专业体育服装,对于赞助商面向市场做销售的贡献不大,安踏公司更看重的应该是赞助体操对品牌形象的提升。


李宁公司在里约奥运周期拥有中国羽毛球队、中国乒乓球队、中国射击队和中国跳水队四支金牌队伍的赞助权益,而安踏除了与体操中心的合作,还与水上运动管理中心、冬季运动管理中心、拳跆运动管理中心开展全面合作。从财报上来看安踏的营业性收入和获利能力已经超越李宁,市场份额处于本土品牌第一的领先位置,但是从目前双方的商业赞助,特别是对重点奥运金牌项目国家队的商业赞助中,两大本土品牌还基本势均力敌。


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