NFL将商业武装到了选秀

每个球迷都认为自己是专家。关注自己主队,分析球员数据,预测选秀结果已经成很多NFL球迷生活的一部分。

2014-08-03 16:45 来源:虎扑体育 0 60804

美国职业橄榄球联盟(NFL)历史上第一个同性恋球员诞生了!

迈克尔•山姆(Michael Sam),这位来自于密苏里大学的防守端锋在2014年美国职业橄榄球联盟选秀大会(NFL Draft)第七轮被圣路易斯山羊(St. Louis Rams)选中,继NBA球员杰森•柯林斯后第二位公开出柜的职业球员。


然而,迈克尔•山姆(Michael Sam)的新闻在NFL选秀中只能算是“花边”了,人们似乎更加愿意津津乐道的是选秀的球员们。主流媒体的的头条依然关注的是来自南卡大学的防守边锋Jadeveon Clowney被休斯敦德州人(Houston Texan)选中成为状元,第一个被选中的四分卫是佛罗里达大学的Blake Bortles等等。而这与美国人民对橄榄球的热爱是分不开的。


在体育世界里,每个球迷都认为自己是专家, 而作为美国国球的橄榄球更是球迷展现自己“专业”的重中之重。关注自己主队,分析球员数据,预测选秀结果已经成很多NFL球迷生活的一部分。


那么NFL Draft究竟有多火呢?


曝光新高峰


作为北美职业体育最成功商业化的选秀,NFL Draft自1980年走上电视银屏已经35年了。


意料之中,今年的NFL Draft收视纪律再创高峰。据尼尔森统计,ESPN的NFL首轮选秀收视率达到了6.8, 相较去年增加了60%。 而6.8的收视率意味着平均790万美国家庭选择收看了该节目。而这6.8的收视率意味着什么呢?


据尼尔森统计,2013/14赛季NBA选秀的收视率为2.4,约有将近300万人收看了节目。


去年NBA总决赛前共有78场季后赛,只有印第安纳步行者和迈阿密热火的第七场收视率(7.1)超过了今年的NFL Draft。而78场比赛的平均收视率仅为2.7。


去年美国棒球职业联赛(MLB)的总决赛之前有32场比赛,波士顿红袜(Red Sox)对阵底特律老虎(Tigers)以5.5成为收视率最高的一个系列,而32场比赛的平均收视率也只有3.0。


而去年NBA总决赛马刺和热火的七场大战的平均收视率为10.4,而MLB的六场总决赛的平均收视率为9.0。


但是,这些相比于NFL超级碗的收视数据就相形见绌了,今天二月份的NFL收视人数超过了1.1亿人,而美国市场的收视份额据尼尔森统计,达到了惊人的46.7。


在社交媒体上,NFL Draft的魅力也势不可挡。据福布斯消息,在NFL Draft期间,1170万观众共产生了710万条推特消息;而在相同时段,最近因老板种族歧视丑闻而大热的洛杉矶快船与雷霆的比赛却只能吸引660万球迷关注,而这些球迷产生的推特数不足50万条。

赞助商的热情


据美国权威体育赞助公司IEG统计,2013年NFL的赞助总收入经超过了十亿七千万美元。而共有28家NFL的官网列表中有28家公司(子品牌包含在内)成为NFL的官方赞助商,而这还不包括耐克,New Era,Under Armour等成为NFL的装备供应商(Under Armour为NFL Combine的赞助商)。


品牌主们最想抢占的权益无非是NFL超级碗(NFL Super Bowl)和NFL全明星赛(NFL Pro Bowl)的品牌露出,但是随着NFL Draft的日益火爆,品牌主们也开始重视起NFL Draft这块“香饽饽”,几乎所有的官方赞助商在赞助谈判时都会提及如何称为NFL Draft的冠名赞助(Title Sponsor)和特约赞助(Presenting Sponsor)。然而在2012年, NFL Draft的官方赞助商只有16家;2013年,NFL Draft的官方赞助已经提升到19家。 而随着电视收视人数的疯狂增长和社交媒体的全面覆盖,想必未来的商家只会有增无减,而赞助活化(Sponsorship Activation)的方式也将层出不穷。


赞助商的花样


为了满足收视广告赞助等商业需求,如今的NFL Draft已经变成了三天的收视盛宴, 而如何利用权益增加品牌曝光已经让各赞助商们“绞尽脑汁”;毕竟,考虑到NFL Draft的赞助权益(Sponsorship Inventory)有限,而赞助商的要求却越来越多,如果合理利用自身权益变得至关重要。


然而,NFL Draft自身还是很注重自身以及联盟的品牌,金钱诚可贵,品牌价更高。


从NFL Draft的主会场内来看,映入眼帘的是醒目的NFL Logo和NFL Draft标志。高高挂起的32支球队队徽横幅也同样博得了不少摄像机机位。WELCOME TO PRIMETIME的横幅则出现在最醒目的位置, “NFL PRIMETIME”是NFL长期一直以来一直力推的深度分析电视栏目。而PRIMETIME与NFL选秀的结合也符合长期以来球迷对NFL Draft的品牌期望。


NFL对选秀主会场的控制力,也使得赞助商们只能另辟蹊径。做为主会场的纽约Radio City Music Hall的各个角落自然成为他们见缝插针的地方,因为长达25小时的电视直播时间,镁光灯都聚焦于此。而门外来来往往的人群也是品牌主们心之所向。


早在比赛开始的一周前,Radio City Music Hall便挂上了巨大的海报,除了主海报上醒目的2014 NFL Draft 时间提示, 下面两排赞助商的名字可谓价值千金。而看看这份名单: Budlight(百威啤酒)、百事、Verizon(手机运营商)、VISA、普利司通、GMC、微软、士力架,快消,餐饮,电子产品依然是赞助商的热门行业。


而在选秀期间内,赞助商也会想尽办法搏一搏眼球。 耐克作为NFL官方的装备赞助商,自然不肯放过如此大好良机,而他的那道“勾”是如何巧妙地展现在观众眼前呢?


在每位选中球员登台与签约球队展示球衣时, 那道熟悉的“勾”便会被摄像机捕捉到,自然而然地呈现在观众面前。同样用此伎俩的还有NFL官方帽子赞助商New Era,在每位球员展示球衣的同时,New Era的帽子也将被球员戴上。


还有一项非常有意思的赞助是与游戏的结合。 NFL Draft一直与EA Sports公司的Madden系列有深度合作,今年EA公司除了堆出一些模拟选秀的活动外,EA公司将同步更新球员选秀信息,所有首轮被选中的32名球员的信息将立马出现在它的游戏“Madden NFL 25Ultimate Team”中, 而参与的球迷更可获得不菲的“游戏金币”供球员升级之用。


其实,品牌露出的方法不胜牧举,例如NFL Draft会为每轮选秀设定一名特约赞助商(presenting sponsor);会邀请某些赞助商的员工在指定的顺位上台宣布选秀结果,将宣传海报贴在公共交通上等等。在新媒体上,各种相应的宣传以及互动也风生水起, 例如模拟选秀竞猜,推特交流等等。


随着NFL Draft的日益火爆,审美疲劳的消费者们要求也越来越高,NFL既然已将商业化“武装”到选秀,品牌主们将如何“应战”,值得期待和学习。


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