当加多宝傍上“好声音” 品牌商该如何“抢镜”

《中国好声音》第三季于7月18日重回2014年周末暑期档,第一期的收视率全国网就破4 ,收视率达4.241,全天排名第一,再次称霸暑期档。

2014-08-02 16:23 来源:观察者网 0 28627

《中国好声音》第三季于7月18日重回2014年周末暑期档,第一期的收视率全国网就破4 ,收视率达4.241,全天排名第一,再次称霸暑期档;而在视频平台上成绩也是一片飘红。


在《中国好声音》连续三年称霸卫视综艺节目的背后,也离不开一个特殊的合作伙伴——加多宝,从某种意义上讲,加多宝与《中国好声音》的强强联手,不但成就了加多宝红罐凉茶的重新崛起,也延长了《中国好声音》的生命周期。但是,对于其他品牌而言,也许就成了“炮灰”。


《中国好声音Ⅲ》:模式延续,关注高涨


《中国好声音》第三季还没有播出就已经备受期待,临阵换导师的风波,更增加了这档节目的悬念。看得出来,《中国好声音》第三季的第一期节目是节目组精心策划和包装的内容,主打90后主题,推出的几个90后学员都颇有亮点,尤其是马来西亚华人女学员陈永馨的唱功、外表以及身世背景都成为这一期节目中最多的话题。

   

 

相比《中国好声音》前两季,第三季是从导师到学员的精心选择和安排,尤其是第一期主打90后学员一下子就抓住了话题的核心,话题性强,关注度高,未播先热,并且在形式上也进行了一些突破,本季节目加入了互动内容,主动引导互联网上的粉丝进行交互,加大了渗透力。

    

作为一档连续播出三年的季播节目,在节目模式上并没有突破和改变的情况下,收视率还能如此“坚挺”,实在是一个令人玩味的事情。


例如,腾讯以2.5亿元拿下《中国好声音》第三季的网络独播权, 7月18日第一期专题节目播放量破3亿,得益于前期充分的差异化运营预热,节目播出前,先期凭借《微视好声音》《下一站好声音》《寻找好声音》等8档原创节目的衍生节目运营,《中国好声音》已经未播先火。


《中国好声音》广告还能玩?还值得玩吗?

    

在很多广告公司眼中,浙江卫视是一个喜欢“坐地起价”的电视台,《中国好声音》的价格永远都是跟着收视走,没有固定价格,收视率一高,广告价格马上就飙升。这让一些4A公司无法接受,因此,在《中国好声音》的广告客户中,国际品牌的数量相对少很多,基本都是本土品牌围着转。


据悉,《中国好声音》第三季的硬广全部采用招标的形式获取,平均一条15秒贴片广告价格在70万元上下,但是不同位置的价格差别也很大,散买一条15秒的价格约为60万元,广告插口不同价格也不同;招标资源为位序广告,平均价格67.7万元,例如香飘飘为了获得更好的收视效果,买到的是节目的第4个插口的正一的位置,为此付出的代价是15秒112万元,由于第四个插口的广告效果最好,这个广告时段里竟然插进来多达17条广告。

对于这些广告主而言,4.241的超高收视率,与他们有必然的关系吗?答案是,没有。因为节目的收视率不代表广告的收视率。通常在广告时段,观众不是转台,就是去上厕所,或者去干别的事情,尤其是广告数量太多,其广告效果就大打折扣。


考虑到热门季播节目硬广插口时间较长,若非位序广告, 极容易被淹没在茫茫广告群中, 特别是《中国好声音》第三季和《爸爸去哪儿》第二季同时段播出,很容易发现这两个节目的受众重复度较高,容易两个频道相互转台,这样没有位序的广告就更看不到了。因此在视频媒体上投放《中国好声音》不失为一个好的选择。

    

相对于4A公司对《中国好声音》这种节目的“冷淡”,他们更看重投入产出比,也就是ROI,而本土的媒介购买公司的态度则显得比较积极,他们更看重节目的稀缺性和话题性。

    

当然也有不少人质疑,这么高的价位还是否值得去参与,实则为仁者见仁、智者见智。首先,就目前的媒体环境来说,撒网式的面面俱到,成本高,且不一定能真正覆盖目标受众,倒不如集中预算精准投放,精准传播是当下的大趋势。其次,目前的节目虽然很多,但关注度高的优质节目并不是很多,稀缺资源更容易形成影响力。

加多宝的声音在哪里?又淹没了谁?

    

随着《中国好声音》第一季的成功,以及加多宝对其投入的成功, 这两个品牌便被永久地绑定在了一起。《中国好声音》与加多宝已经是合伙人意义的关系, 彼此利用线上线下渠道互相推广, 两个品牌没有彼此。

    

2014年,加多宝的整体营销都是围绕《中国好声音》展开,除了投入数千万元参与了一把世界杯营销,其他的营销资源基本都集中到《中国好声音》上来。


加多宝的这种做法,显然已经超出了简单广告合作的范畴,在走向整合营销;二是,后《中国好声音》化,让加多宝与好声音一体的印象在消费者心目中根深蒂固,其他品牌难以介入

    

事实上,由于《中国好声音》与加多宝根深蒂固的合作,在某种程度上影响到了其他品牌的机会。一位消费者的观点或许很典型:看到《中国好声音》就想到加多宝,看了那么多期《中国好声音》,只有加多宝的广告有印象,其他广告都记不得了。


对于很多本土企业而言,要想在《中国好声音》的平台上发出自己的声音,要考虑的就是如何突破《中国好声音》与加多宝之间建立起来的传播屏障。首先,是加多宝庞大的广告开支,足以让其他品牌被淹没在自己海量的广告轰炸中;其次,两者之间难以分割的利益关系,也让其他品牌基本都成为了陪衬和炮灰。相反,像《爸爸去哪儿》这样的节目,反而可以轻松地成就999小儿感冒药、英菲尼迪等品牌。

突破加多宝,如何在“好声音”的舞台上唱响自己


在《中国好声音》第三季中,加多宝依然是当仁不让的主角,可以说加多宝把《中国好声音》的资源用到了极致,这对于一个年销售额超过300亿元的单品而言,是一种战略性的营销手段,但对于其他品牌而言,则是一种灾难,因为如果你以常规的手段去投放贴片广告的话,获得效果有可能是事倍功半的。比如可以将广告内容进行差异化定制,可以进行广告编排的优化(例如:15秒广告调整为5+5+5秒形式,采用三明治形式等),还可以借势当下的热门话题与导师、学员产生关联,实现跨屏的多媒体影响力传播等方法。


从内容营销的角度来讲,结合节目品牌本身, 做一些软性合作, 借助节目本身的各种宣传达到捆绑营销的效果。例如2013年的时候,凡客诚品与《中国好声音》第二季达成战略合作, 成为其官方唯一服鞋类授权品牌商, 然后凡客围绕《中国好声音》的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售。借好声音品牌, 打造一种独特的文化品牌, 帮助其建立品牌产业链支持。这个案例在去年做的还是比较成功的。


有些品牌为了避开加多宝的锋芒,干脆放弃线上的广告传播,把主要力量放在了线下,通过线下更深度的沟通来传达品牌的理念。


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