百丽华丽逆市,我不要走“关店”路

在国内各大体育品牌都身陷库存危机、关店潮的大趋势下,作为体育品牌渠道商的百丽国际却赚到了钱。

2014-08-01 14:30 来源:《财经天下》周刊 0 50192

即便同在运动装备领域,也是有人忧愁,有人欢喜。


忧愁的是李宁公司,他们近期发布公告称,预计今年上半年李宁大幅亏损5.5亿元,而且其下半年表现仍不被看好。欢喜的则是百丽国际,截至今年2月末的14个月业绩期内,其运动服饰业务的收入为166.749亿元,较2013年2月底的140.065亿元同比增长19.1%。


2008年之后,体育行业开始由巅峰跌落,一大批体育品牌陷入越来越困难的境地。从2011年下半年开始,李宁、匹克、安踏等都出现了不同程度的营收与净利润下滑的情况,而李宁公司2012年亏损更是达到了近20亿元。行业下滑的趋势直到今年初才有所改观。


但是,在这样的背景下,作为体育品牌渠道商的百丽国际,却一直保持了不错的增长。


在2010年至2012年,百丽国际在运动服饰上的收入分别为90.565亿元、104.121亿元和118.137亿元,同比增速分别为12.8%、15%和13.5%。在店铺方面,2011年年底,百丽国际旗下运动服饰自营店达到4680家,全年净增店铺1025家。2012年年末其数量为5474家,全年净开店794家。


“同店销售增长相对较好,以及新并购业务产生的贡献。”对于运动服饰的良好表现,百丽国际管理层对外声称。


看到如此骄人的业绩,百丽国际公开表示会加大运动品牌市场的开拓,完善产品线与供应链,以此继续提高在中国市场的份额。


“凡是女人路过的地方,都要有百丽。”百丽集团CEO盛百椒曾经这样说过。


现在,百丽准备用运动征服越来越多的消费者。


女性消费者对“百变,所以美丽”这句广告语并不陌生,百丽国际自有或者代理的女鞋品牌在过去多年里几乎深入到中国各级市场里的所有百货商场。在女鞋业务上的成功也逐渐让百丽成为一个市值超过580亿元的巨头渠道商。


当其主营业务女鞋类增速放缓(女鞋增长5.04%)的情况下,百丽自然会将重心倾斜到运动装备上。


实际上,百丽国际在运动方面布局由来已久。2001年,百丽体育事业部成立,在其上市前就已经开设了1000多家体育专卖店和近50家专业运动城。2006年,它成为耐克和阿迪达斯在中国最大的经销商之一。


但是,真正让百丽体育拥有强劲表现的是两次收购。一次是2012年,百丽出资8.8亿元收购Big Step公司的全部股权。另外一次是2011年底,百丽以11亿元收购深圳领跑体育用品有限公司。Big Step旗下拥有600家门店,而深圳领跑是华南地区最大的运动品牌代理企业,这使得百丽在体育渠道的布局趋于完善,在一线城市饱和的情况下,还可以进一步打开中小城市的运动装备市场。


当然,在国内各大体育品牌遭遇库存危机、关店潮的情况下,百丽国际的这一行为本身就存有极大风险,甚至不少券商机构都持谨慎态度。


不过,百丽的优势是,在其销售的运动服饰中,耐克和阿迪达斯的业务占到90%,而耐克、阿迪达斯在体育行业衰退的大势下,表现仍然不错。截至2014年2月末,百丽所代理的耐克、阿迪达斯业务的收入为147.834亿元,同比增长率为19.4%,占百丽集团总收入的比例为34.3%。


收购Big Step之后,双方在2013年第二季度开始合并报表,这也为百丽国际贡献了10个百分点以上的增额。


当然,面对大行业的衰退,百丽国际也必须进行一些“壮士断腕”式的改革。


最显著的例子就是Kappa。当Kappa的业绩不断下滑后,百丽国际果断停止与这个品牌的合作。Kappa在中国的代理商是中国动向,而百丽是中国动向的第二大分销商,其销售比重占中国动向约15%~20%,每年销售额在10亿元以上。要丢掉这块“肥肉”本身就需要很大勇气。


从去年开始,百丽又停止与了意大利男鞋品牌Geox的合作。百丽2008年开始代理这个被称为“会呼吸的鞋”的品牌,其独家代理销售终端达340个。


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