冠军不同命,小众项目夺冠亦难获代言

同样是体育明星,在商业代言方面的机会却有着天壤之别。这其中既有成绩的因素,也受到项目普及化程度、运动员个人魅力等因素的影响。

2014-08-01 11:53 来源:中国新闻网 0 27059

近日,姚明与朱芳雨分别以被告和原告身份,为各自的代言问题打官司,虽然因为代言闹官司,但也恰恰说明两人受到厂商青睐。而作为索契冬奥会速度滑冰1000米冠军,张虹透露冬奥会后她的商业代言几乎是空白。同样是体育明星,在商业代言方面的机会却有着天壤之别。这其中既有成绩的因素,也受到项目普及化程度、运动员个人魅力等因素的影响。


旗帜性人物受热捧


代表人物:姚明,李娜


姚明是中国篮球的旗帜性人物,他架起了NBA与中国篮球的桥梁。作为中国男篮的“顶梁柱”,姚明让任何一个篮球强国不敢小觑中国队。即使是退役后,姚明的曝光率也很高,在CBA,在NBA,都还能看到他的身影。鉴于姚明的影响力和良好形象,企业也很乐于请他代言。据《杭州日报》报道,姚明为联通公司代言的费用每年高达3000万人民币;为锐步代言10年的费用为7600万美元(约4.67亿元);为麦当劳、可口可乐等代言,代言费达到2500万美元(约合人民币1.78亿元)。

李娜是中国网球的领军人物,曾获得2011年法网冠军和2014年澳网冠军。根据福布斯杂志公布的2013年全球最具商业价值运动员榜单,李娜去年1年的代言收入达到了1500万美元,甚至超过了梅西和C罗。根据《现代快报》报道,在2011年法网创造历史夺冠后,李娜在个人商业价值方面就成倍增长。如今,李娜手中握有13个代言,几乎都是行业内一线品牌,而这个阵容已经超过巅峰时期的刘翔和姚明所保持的12个代言产品的纪录。


冉冉新星也受青睐


代表人物:出道前的刘翔


2004年,刘翔在雅典奥运会110米栏中夺金,一夜之间成为全民偶像,代言身价飞涨。而一年之前,某饮料品牌慧眼识珠,率先签下了他。当时(2003年),20岁的刘翔在巴黎世锦赛上夺得110米栏的铜牌,这个成绩与刘翔后来的成绩相比并不突出,但该品牌认定刘翔的潜力非常大。在经过田管中心的首肯后,该品牌与刘翔签订了合同,这份合同最终被业内认为是便宜至极。此后,每每临近大赛年,一些知名品牌都会与一些可能夺金的运动员提前签订代言合同。


小众项目冠军难获得代言


如果没有成为某个项目的旗帜性人物,也没有表现出巨星潜质,那是不是就没有企业青睐了呢?答案是否定的。如果一个项目在普通民众中的普及程度比较高,那该项目的冠军获得代言的可能性也会比较高。比如此次将床垫厂商告上法庭的朱芳雨,虽然职业生涯他从来没有获得奥运会金牌,但由于篮球受众群体广,厂商也乐于请他代言。再比如恒大球员郑智,虽然中国足球水平一般,但鉴于他在球迷中的高人气,运动品牌也会为他送上代言合同。


与大众项目相反,诸如射击项目、重竞技项目、水上项目、冬季项目等小众项目的冠军,获得商业代言的可能性则小很多。以近四届奥运会为三度为中国队拿下首金的射击项目为例,冠军获得代言合同的寥寥无几。张虹的速度滑冰亦恰恰属于小众项目,在她之前,王濛获得了四块冬奥会金牌,但邀请她代言的似乎也只有一家方便面品牌。不过,也有例外的情况,某些小众项目由于属于贵族运动,所以会吸引一些高端广告商,如奥运激光雷迪尔级女子单人艇冠军的徐莉佳代言宝马。


外貌俊朗靓丽是优势,关键是气质契合


由于广告出现在平面媒体、电视媒体上,观众选择看或者不看的余地比较大,所以企业更喜欢找那些抓人眼球的帅哥靓女运动员来代言。孙杨成名后虽然以来风波不断,但凭借高大帅气的外表一直是广告商宠儿。凭借硬朗的形象,林丹也获得了剃须刀、化妆品等代言。


外貌形象好的明星受欢迎,但也不是所有代言项目都适合他们,关键是两者在气质上能够契合。比如,某洗衣液品牌就选择了国家跳水队作为代言人,而中国游泳队曾为某毛巾品牌和某卫浴品牌代言。这种气质上的扣合反过来也让运动员的代言被限制,如果让张继科代言“金龙鱼一比一比一”,估计广告传播效果就要大打折扣。在突破限制方面做得比较好的是金妍儿,虽然从事的是冬季项目,但她横跨体育界和时尚界,因而广告邀约不断,每月这部分的收入达到570万人民币,这一点值得中国体育明星学习。


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