最低谷曼联是如何赢得阿迪疯狂赞助?

曼联刚刚经历后弗格森时代一个成绩最为惨淡的赛季,曼联竟然还能和阿迪达斯签订这样一份破世界纪录的合同,曼联经营管理层的斡旋能力,值得称道。

2014-07-28 16:02 来源:颜强-百度百家 0 19079


奇货可居的国际赞助市场上,有着绝对的市场影响力,就不用顾忌多少商业规则。


在现合同结束前,提前宣布下一份合作合同,而新的合作对象,恰恰是现合作对象的死对头,这样的商业赞助行为,在职业体育球队的赞助市场活动中,表现得最为刺激——曼联和耐克的装备赞助合同,还剩一年时间到期,不过在续约谈判崩溃后,马上有了曼联将和阿迪达斯形成新的装备赞助合作关系的新闻,而且新的合作金额,将会打破全球职业体育装备赞助金额的历史纪录。


从2015—16赛季开始,曼联的装备赞助品牌,会变更为阿迪达斯,这一份新的赞助合同,期限长达10年,总金额为7.5亿英镑,比欧洲任何足球俱乐部的商业赞助金额,都要高出两倍以上。


在世界杯之后,这是体育赞助市场上的一次重大变化,两支阿迪达斯赞助的球队,德国队和阿根廷队,会师世界杯决赛,已经被看成在体育赞助市场争霸过程中,阿迪达斯对耐克的胜利。耐克自1996年进入足球领域以来,正在经历市场争霸最为特殊的一个阶段,由于此前和阿迪达斯在足球领域的竞争,耐克总是一个显得更有进取心的后来者,这番折损市场,不知道这个美国运动品牌会如何收拾残局。


耐克丢失的不仅是曼联——这是巴西国家队之外,耐克投入最大的一个职业足球合作伙伴。在一年前,耐克和另一家英超俱乐部阿森纳的合作也宣布结束,2014—15赛季开始,阿森纳的赞助商将会是彪马。失去曼联之后,很长时间,耐克和阿迪达斯对英超最大四家豪门各赞助两家的格局,完全被打破,阿迪达斯已经是切尔西的赞助商,重新携手曼联,是他们在体育营销市场上的一大突破。


耐克连失阿森纳和曼联两个英格兰传统豪门,另一传统豪门利物浦,也结束与阿迪达斯的合作,选择了勇士体育,耐克在英超赞助版图中,还剩下曼城一家。不过曼城作为英超传统三豪门之外的“挑战者”,和切尔西一样,是新锐实力的代表,倒也符合耐克那种以另类领先主流的市场形象。


这一份十年合作关系的诞生,前后谈判时间超过三年,最终是耐克彻底放弃和曼联续约前提下,阿迪达斯才能上位成功。更让人诧异的,是曼联刚刚经历后弗格森时代,一个成绩最为惨淡的赛季,于英超联赛排名第七,2014—15赛季都没有欧战资格,曼联竟然还能和阿迪达斯签订这样一份破世界纪录的合同,曼联经营管理层的斡旋能力,值得称道。


此前曼联和耐克的赞助合同,单个赛季2330万英镑,已经落后于皇马每个赛季从阿迪达斯得到3100万英镑的数额,新的赞助合同,将让曼联在市场经营上,达到一个惊人的高度。


例如英超对手们,桑德兰在2012—13赛季俱乐部整体收入才达到7600万英镑,只相当于曼联将于2015—16赛季从阿迪达斯一家赞助商获取的收入;曼联在2015—16赛季,将从阿迪达斯、雪佛兰和Aon三家,获取1.43亿英镑赞助收入——雪佛兰作为曼联胸前主赞助商,7年3.57亿英镑,Aon是曼联训练服及卡林顿基地赞助商,合同8年1.36亿英镑。


1.43亿英镑的赞助收入,就足以在英超联赛中排进前六,托特纳姆热刺在2012-2013赛季的全部收入,不过1.47亿英镑。


范加尔执教曼联,显然对赞助商是一剂强心针,他在世界杯上对荷兰队的调教,显示了战术大师的能力,也为曼联管理者提供了更多在谈判桌上议价的筹码。范加尔在世界杯之后,没有任何休息假期,就直接上任曼联,他对于重振曼联充满信心,而他的到来,也肯定会给曼联带来变化。范加尔还没到位,曼联已经通知俱乐部所有老队员,午餐必须和教练以及青年梯队球员一道进行,这就是范加尔效应的初体现。



曼联在官方申明中,直接表示与阿迪达斯合作,将为俱乐部带来“至少7.5亿英镑”的收入,阿迪达斯的反馈,则是非常看好这一层合作关系。长期担任阿迪达斯CEO的赫伯特·海纳表示说:“这将是一个挖掘赞助项目潜力的里程碑,”还表示说阿迪达斯“期待在合作期实现15亿英镑的销售额”。


这两个运动品牌巨人,在1980年到1992年之间有过合作,之后随着运动赞助市场的火热,尤其曼联全球影响力的提升,曼联成为了多家运动品牌竞价争夺的对象。耐克在2002年开始和曼联合作,合作条款中,有一条是耐克具备续约的优先选择权,但是双方合作关系,随着曼联越来越强的商业化举动,尤其是2014年上半年,在卡林顿基地出现了耐克竞品之后,曾经被认为是完美的体育商业婚姻,不可逆转地走向了破裂。


不论是耐克还是阿迪达斯,曼联都正在变成一台疯狂向前的商业机器,这跟格雷泽家族近年强化耐克市场化经营程度的政策相关。2005年6月30日,格雷泽家族收购曼联之前,曼联的单赛季市场赞助等商业收入为4248万英镑,到2012—13赛季结束,这一数字攀升到了1.525亿英镑,2013—14赛季数据还未能统计完毕,但肯定还会快速上涨。不断增加的商业收入,为的是让曼联的财务报表更有说服力,因为这已经是在纽约股市部分上市的一个公共公司,而格雷泽家族最早用7.9亿英镑收购曼联,自主资金只有3.2亿英镑,其余资金都是通过各种拆借融资所得,积累的债务,全部反向施加在曼联俱乐部身上,让曼联一夜之间,从全球最赚钱的俱乐部,变成了全球最负债俱乐部。


商业经营层面上,曼联在2003年夏天将大卫·贝克汉姆转卖给皇马俱乐部,此后10年,曼联在市场营销领域的收入,一直落后于皇马,后来甚至被巴萨超越,落到欧洲第三的位置。竞技层面上,弗格森的退休,导致俱乐部成绩大幅下降,这对全球股市周游了一圈、最终推动曼联三分之一股份在纽约上市的格雷泽家族而言,是相当不利的局面——格雷泽在2005年投资收购曼联,是典型的美国负债经营的职业体育经营手法,目的当然是超乎平均数的回报。


放弃耐克,选择阿迪达斯,最终的赞助金额数,是最大的说服力。和耐克以及阿迪达斯双线谈判过程中,可以想象到的各种技巧,格雷泽家族的代言人们使用得无比纯熟充分。是否符合商业惯例,早已不是大家考虑的前提。于是这一桩事先公开的赞助案,为曼联带来的是一个空前利好的赞助消息,对阿迪达斯来说,则是充分相信曼联号称的“全球五亿红魔球迷”的消费能力和品牌忠诚度。

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