实时内容气焰嚣张:2014世界杯之社交媒体“成皇败寇”(二)

实时内容营销有利有弊。将你的品牌暴露于万千微博用户,如果语气和执行没有平衡搭配,很可能就会带来灾难性的影响。

2014-07-21 12:46 来源:禹唐体育 0 64596

Winners:

耐克: # AskZlalan

 

将视频内容与社交相结合,这显然是耐克的一个很关键的领域,随着Twitter和Facebook上# AskZlatan的营销活动的推出,耐克将这两者很好地结合了起来,并达到了非同凡响的效果:

 

“Ask Zlatan”系列邀请球迷对动画版的瑞典著名球星兹拉坦·伊布拉希莫维奇发问,然后伊布会给出第三人称夸大的答案。最精彩的部分是——伊布拉希莫维奇根本都没有参加世界杯。

 

耐克报告显示,#AskZlatan系列浏览量达到1840万,参与互动量达到130万。

 

Nandos/士力架/Spec Savers:苏亚雷斯咬人


就在苏亚雷斯咬了意大利队的乔吉奥·基耶利尼之后,Twitter上立马爆出了一些想巧妙借势的品牌,他们贴出了一些机智的反应性内容。

嘿!@luis16suarez. 饿货!饥饿难耐?来块士力架!

 

Losers:

麦当劳:#FryFutbol


与阿迪相反,同样作为FIFA世界杯官方赞助商的麦当劳其实并没有真正与实时互动内容/足球策略结合起来。麦当劳开始以不错的火力插足本届世界杯的品牌之战。麦当劳首次在57个全球市场创造了#FryFutbol“Promoted Trend”(推广热门话题)。

 

但是与阿迪不同的是,麦当劳没能真正的与足球球迷结合起来。除了在推广当天被提及1.7万之外,这应该是一个“没能利用简单而有效的方式很好地传达品牌信息”的经典案例。

 

为啥把 #FryFutbol加入世界杯?我去,这啥玩意儿啊?有人给解释解释么?!——Robert Chalifoux.

 

KLM荷兰皇家航空公司: 再会,朋友! (Adios Amigos)


KLM荷兰皇家航空公司现在比较臭名昭著的“再会,朋友”的Twitter信息就是一个反应性内容可能会产生潜在负面影响的例子。该信息发布后不久,KLM公司就迅速删除了。

 

墨西哥含泪败阵后,荷兰皇家航空又火上浇油,在官方推特上以西班牙文“Adios Amigos!(再会,朋友!)”发文,搭配戴着墨西哥帽要搭机离境的头像图片,讽刺意味浓厚,造成墨西哥影帝级别的盖尔·加西亚·贝纳尔(Gael Garcia Bernal)不爽,在超过200万人粉丝的个人推特上,以F字头开骂,以后再也不搭KLM. 更有墨西哥球迷推文“荷兰人的傲慢到了极致,KLM已经流失全部墨西哥乘客。”虽然KLM在半小时后撤下推文,还正式向墨西哥球迷道歉,但商誉已受影响,连《纽约每日新闻》也酸KLM应该有品一点。

 

荷兰航空迅速删帖表明其团队也意识到自己犯了大错。而这也正好说明实时互动营销伴随有并发症,如果运用得不好就可能招致谩骂和指责。

 

品牌应该在对待其社会化发帖时采取冷静旁观的态度,或许KLM当初假装什么事儿都没发生,没有立刻删帖,而是采取机智的做法,发一条道歉推文的话效果会好些。从这你可以看出实时互动内容营销是一场冒险的游戏,经常需要进行文化转换,否则就会扼杀创造力,并将品牌置于危险的境地。


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