联姻赛事 韩系企业给中国企业的启示

三星结缘奥运会,现代汽车绑定世界杯,这种战略上的“棋高一着”,最终使得两个韩系品牌从不同行业脱颖而出,造就了一段体育营销的佳话。

2014-07-20 09:10 来源:中证网 0 64592


世界杯赛场,每一场比赛都紧张激烈,势均力敌。两支球队发挥不分伯仲的时候,实力超群的球星往往成为打破场上均衡的“因子”。

阿根廷VS伊朗的一场比赛进行得异常艰苦,阿根廷的凌厉攻势在伊朗的坚固防线前多次无功而返。进入补时阶段,梅西再次扮演了“关键先生”的角色,一次完美的个人突破后,梅西以一记弧旋球拯救了阿根廷,为小组出线奠定了基础。


在商业竞争的赛场上,量级相当的对手对决,实力差距也就是毫厘之间,同样需要这样打破均衡的特殊“因子”。以汽车行业为例,在同质化竞争日益加剧的今天,各家车企纷纷努力打造自己最独特的优势,力图在强强角力中争得头筹。


近年来,从三星电子到现代汽车,韩系品牌在全球范围内的强势崛起引人注目,挖掘背后的原因可以发现,成功的体育营销正是其品牌突围的最大制胜“因子”。三星结缘奥运会,现代汽车绑定世界杯,并且都是最顶级的合作伙伴,这种战略上的“棋高一着”,最终使得两个韩系品牌从不同的行业脱颖而出,造就了一段体育营销的佳话。


从奥运会到世界杯的韩国旋风


在体育营销的殿堂,两个宝座是所有品牌都觊觎的位置,一个是奥运会,另一个就是世界杯。这两个风靡全球的世界顶级赛事,有着无与伦比的影响力,因而成为商业品牌竞逐的焦点。


说奥运会“成就”了三星毫不为过。三星集团内部曾表示,三星在全球领域内的成功,80%的帮助来源于其奥运赞助商身份和奥运营销策略。事实的确如此,1988年赞助汉城奥运会,让三星敲开了世界级品牌大门;十年后,三星成为长野冬奥会的TOP合作伙伴,当时三星手机占全球市场份额的2.7%,排名第九并且深陷亚洲金融危机,背负着170亿美元的债务;五年后三星手机市场份额飙升到12%,排名第三;时至今日,三星已经是全球第一大手机品牌,三星电子的品牌价值已位居世界前十。最重要的是,以奥运会为平台,三星摆脱了以往产品和企业的低端形象,成为足以和苹果手机抗衡的时尚、高端的代名词。


作为全球唯一能够与奥运会分庭抗礼的大型赛事,世界杯同样是一个孕育世界级品牌的“孵化器”。现代汽车便是这个平台上迅速蹿红的一颗新星。


2002年韩日世界杯,借助东道主之利,现代汽车成为了韩日世界杯的官方赞助商,结果,世界杯带来的品牌效应令人惊奇:现代汽车赛场广告牌全球观看达400亿人次,消费者关注度提高了14个百分点,当年现代汽车的销售量上升超过30%,一跃成为全球六大车企之一。韩日世界杯后,一项面对日本观众的调查结果显示,消费者对现代汽车的形象认知度从当年2月份的32%,增长到了赛事结束后的67%。


试水成功的现代汽车坚定了和世界杯合作的策略。此后包括本届巴西世界杯在内的每一届比赛,现代汽车都以FIFA顶级赞助商身份出现。回报清晰可见:现代汽车全球销量从2000年的243万辆一路上升,2013年达到756万辆,位居全球第五,其品牌价值也水涨船高,在Interbrand发布的2013年全球品牌价值排行榜中,现代汽车位居第43位,在汽车类位列第7位,名次攀升速度最快。


从奥运会到世界杯,韩系品牌已经征服了世界体育营销舞台的核心,这股“韩国旋风”已经成为体育营销成功案例的经典。


营销秘籍:占领制高点+精准营销

体育营销并非一用就灵的“灵丹妙药”。随着体育营销在国内逐渐走热,采用这一营销战术的企业多如牛毛,仅以世界杯期间的电视广告为例,通过赞助球星、球队以及打世界杯擦边球进行营销的企业大有人在,但并非每一家都能赚到真金白银。


原因何在?答案在于体育营销也需要高超的战略和技巧。从现代汽车的案例来看,关键在于两点,一是占领制高点,二是精准营销。


“占领制高点”的优势,是可以获得最佳的品牌效应。在世界杯期间,FIFA顶级赞助商获得的都是最稀缺的黄金资源:所有接送运动员、裁判的大巴上,都将在显著位置标记现代汽车的字样和LOGO。此外,足球场边的广告屏、新闻发布会等黄金位置都是现代汽车进行营销的战场。举个例子,7月5日世界杯1/4决赛法德大战,上半场第13分钟,德国队利用任意球机会,由胡梅尔斯一记头球打入死角,德国队1:0领先,此时此刻球门后的广告正是现代集团logo,这也让其关注度进一步提升。


“占领制高点”并不意味着高枕无忧。如果一个品牌斥巨资拿下世界杯的顶级赞助商身份,却未能用高水平的营销手段与之匹配,无异于浪费了品牌营销的良机。因此,与赞助商身份对应的精准营销必不可少,这才是体现一个品牌运营能力的关键体现。


以北京现代为例,它在营销策略上也传承了现代汽车的体育营销“基因”。本次世界杯,凭借世界杯顶级赞助商的特殊身份,北京现代不仅获得了巴西世界杯赛事直播广告的资源,并借势展开了为期三个月的世界杯主题营销活动,活动获奖者不仅可以赢取世界杯限量版足球等礼品,更能获得赴巴西免费观赛的机会。这样的设计将现代汽车的潜在顾客、老车主有效地串联起来,将世界杯营销带来的品牌效应进行了落地。


通过赞助顶级体育赛事,北京现代近两年品牌知名度和美誉度不断提升,稳居中国汽车市场第一阵营,并在2013年实现了“双百万”——累计产销突破500万辆,年产销突破百万辆规模,这些成绩的取得,北京现代的体育营销功不可没。


从三星电子到现代汽车,韩系品牌叱咤体育营销风云的背后,一方面以高举高打的营销理念作为腾飞的翅膀,另一方面则以品质经营作为坚实的基础。这种企业发展的轨迹对于中国本土的汽车企业而言,是最有代表性的活生生的身边教材。


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