年轻、时尚的新百伦:基因决定你爱我

新百伦这两年真是太火了,七八年前,人们对这个品牌的认识还粗浅地停留在中老年人穿的“总统鞋”,现如今该品牌却成为最招年轻人待见的潮牌之一。

2014-07-18 18:00 来源:禹唐编辑 0 71276

新百伦(New Balance)这两年真是太火了,仿佛一夜之间,大街小巷,先生小姐,一人一双新百伦,势如燎原。要知道在七八年前,人们对这个品牌标识为N的跑步品牌的认识还粗浅地停留在中老年人穿的“总统鞋”,现如今该品牌却成为最招中国城市青年待见的潮牌之一。


2013年,新百伦在中国的142座城市铺设了886家门店,比前一年增加了313家,销售额亦同比翻番。在行业持续走低的情况下,新百伦的表现格外抢眼。

 

初入中国,反响平平

相比1980年耐克进入中国,新百伦晚了很多。上世纪90年代的New Balance还被叫作纽巴伦,那时广东阳江的厂商私自扩大生产,降价销售获取利润,令品牌高端形象受损。总统鞋在中国变成了街头鞋,随后业绩一落千丈。

 

2003年,新百伦正式进入中国市场,相比阿迪达斯、耐克等国际一线运动品牌,新百伦更强调运动鞋的舒适性。在进入中国之初,新百伦尝试用“跑步鞋”概念与消费者沟通时,反响平平,而彼时,耐克和阿迪达斯都已经在中国具备忠实并不断增长的消费群体。

 

跑步热潮,爆发机遇

转折点出现在2010年,国内的跑步热逐渐兴起,跑步这项运动受场地限制非常小,便于参与,参与成本也相对较低,因此在中国国民运动方式改变的过程当中开始扮演重要的角色。越来越炙热的跑步热潮增强了跑者对于跑步穿戴设备的需求,而从发轫之时就突出关注跑步鞋的新百伦则刚好抓住了这一时机。

 

在跑步领域耕耘多年的新百伦积攒下了专业度口碑,笼络了一大批忠实的跑步爱好者和跑鞋收藏爱好者。和耐克、阿迪达斯试图在足球、篮球、跑步等品类全面出击相比,新百伦长期专注于跑步,令人在品牌的第一联想里,耐克指向了篮球、阿迪达斯指向足球,而新百伦天然和跑步联系在一起。

 

目前,跑步已经成为最为火热的全民运动方式之一。数据显示,去年全国马拉松参赛人数超过50万人次,刷新了纪录。而赞助大型跑步赛事恰是新百伦关注的一大重点。值得关注的是,当前本土品牌也在逐渐加码跑步品类。特步的广告语“爱跑步爱特步”彰显了其在跑步品类上的战略定位。此外,包括安踏在内的多个品牌更是不断发起跑步活动。



时尚单品,潮人追捧

必然之外,新百伦的走红还是有不少偶然。在韩剧《秘密花园》、《致美丽的你》、《来自星星的你》中频频出现;时尚明星李孝利、余文乐多次被拍到脚着新百伦;在淘宝上搜索“New Balance”,会出现“杨幂同款”的字样……名人和文化效应都让穿新百伦演变为亚洲年轻人的潮流之举。这也很好理解,大部分消费者购买跑鞋的目的不纯粹是跑步,跑步鞋的舒适程度,很适合人的日常穿着,被当做时尚单品来搭配。



不忘初心,方得始终

虽然品牌保持着很好的高速增长,但是新百伦的CEO马蒂尼对此却保持警觉:时尚总是在改变,而品牌必须有长久持续的生命力能一直延续。因此新百伦仍将持续专注于在专业运动上的投入,尽可能地提升运动表现鞋款的销售。新百伦将80%的品牌营销费用花在了跑步运动上。2013年新百伦在上海和上海举行了两场Color Run比赛,2014年Color Run将增至5-8场。同时,新百伦还在通过细分跑步鞋类型,深耕专业跑步市场。



早年新百伦在中国尝尽坐冷板凳的滋味,因为那时人们对这一从不投放任何广告的品牌并不认同。历史上,新百伦也从没请任何明星代言,但却因为在各种公开诚被政客或商人穿着,被认为是一款“精英鞋”。它坚持美国手工制造,且不在明星代言上支付任何的资金,使其显得相当传统与另类。


新百伦并不着急,希望在中国市场上精耕细作,不急于引进新品。新百伦减少策略,就是希望将特色陈列出来。同时,将服务执行到位,譬如同一尺码的鞋提供不同宽度,使得鞋子与脚更加贴合舒适,为了使顾客拥有完整的消费体验,前门店铺二层甚至摆放一台跑步机,专供人们试鞋。

当中国人变得比往日更加关心自己的健康时,新百伦深知机会来了。其需要耐心又迅速地捕捉市场,培育一群关注运动的人,希望让忙碌工作的人们停下来,慢跑,思考。

或许人们会学着村上春树问一句:“当我谈跑步时,我谈些什么?”

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

(0人参与,0条评论)
查看更多评论
帮找
项目

禹唐体育公众账号