营销分享:看宝马如何玩转世界杯

在2014年为宝马中国留下了一份独特的世界杯记忆,也留下了一个个话题性十足的“擦边球”案例供大家参考、吐槽。

2014-07-18 14:25 来源:前线网络 0 45392

宝马作为德系的代表品牌,实际上距离世界杯与德国队都很远,宝马既不像奔驰是德国队的赞助商,也不像奥迪是德甲拜仁的赞助商,要想借势获得高关注度,仅依靠品牌背书是远不够的,切入点的选择尤为关键。

经过几轮分析讨论,“第一,让宝马与球迷更近一些;第二,与普世价值更近一些”;第三,尽量赶上话题爆发的高峰期,这三点成为我们与客户一致的目标,这也意味着产出的内容要接地气,随时跟进当天球迷关注的话题热点,把宝马“开进”球场和大家坐在看台上一起感受嬉笑怒骂,兴奋与失落。

于是,整个团队连续一个月的“鸡血模式”无法避免地开启了。每个比赛日紧锣密鼓地讨论当日比赛中球迷最关注的话题点,挑选其中一个深入下去,紧接着是细致的文案讨论和画面呈现过程。

时效性方面的目标:是尽量赶大家吃午饭的时间,将内容发布。因为那时候大家会聚在一起吐槽昨晚的赛况、竞猜的结果,这是赛后第二天最后一个话题再次爆发的机会点。一般来说,产出的内容不够精彩,或者时机一旦错过,我们也都会放弃。


讨论中最纠结的问题,莫过于热点与产品结合。既不能过度重视产品露出而牺牲了对热点的脉络把握,也不能为了展示自己的理念将产品置于不显眼的位置。所以,在团队人员分配上,团队内部一定是“车迷+球迷”的配置。“车迷”对车款、性能、历史故事、迭代等知识都要了如指掌;“球迷”对世界杯历史、球队以往对战、球员特长、花边新闻等信息也都如数家珍。这样的化学反应目的就是——必须没有“违和感”,内容与热点无缝对接,赢得车迷、球迷的共鸣。


当橙衣军团以蓝色球衣登场获胜,蓝色的全新BMW M3也将接替2010款M3,橙色的虎年限量版M3,成为了历史,而新的传奇正在酝酿与创造中。


当墨西哥门将奥乔亚一场比赛6次扑出威胁射门,成为世界焦点之时,我们将BMW7系高级防弹车与之结合,“拒危情于门外,化险境以前行”。


除了追热点,我们也考虑到中国球迷基数巨大,大家都会助力自己喜欢的球队,关注球星的命运悲喜,所以挖掘普世的情感价值也是我们时常讨论的方向,找到放之四海皆准的精神,再融合新闻性并亮出情感牌,能让一个偶尔看到这个内容的人,也从世界杯中萃取到如“心灵鸡汤”般的正能量。


小组赛后西班牙被淘汰出局,我们写道:离开,是为了遇见更优秀的自己;6月25日,意大利0:1不敌乌拉圭,苏亚雷斯惊世骇俗的一咬令无数意大利球迷愤怒心碎。当天中午宝马发布海报:真正的勇士,只应将印迹留在赛场。


这种抓住受众心理及感受的创意一经发布,就得到很多网友的热烈回应。


除了紧追热点,我们也在不遗余力地希望能创造热点,这个过程也是异常坎坷的。

第一个idea,“BB战车联合作战”。作为德系代表品牌,给德国队“点赞”那是一定的,但如何赞地有点儿动静,是巨大的课题。经过多轮讨论,产生了宝马与奔驰两个德系竞品合作的大胆设想。在与@梅赛德斯-奔驰的“激情24小时”里,从“We are one”联合大作战,到德国队横扫葡萄牙后,双方“江湖再见”,应该说是英雄所见略同,才得以在极短时间内达成双赢,造就了圈内著名的“出柜事件”。




第二个idea,“预测神图”。中国球迷几乎是世界上最爱看热闹的球迷,这个夏天,他们又将体育彩票事业推向了另一个高峰。所以,竞猜结果这件事,也是广大球迷喜闻乐见的话题。于是7月6日,1/4比赛结束,巴西、德国、荷兰、阿根廷挺进4强。我们发布的创意海报中,四面国旗被分配在的不同位置,德国来的司机摆在“掌舵”的位置上,这样颇有玄机的排列瞬间唤起了诸多网友的竞猜情节:是说德国司机挨个送各位回家?



随着四强赛结束,我们决定将座席话题的创意延续:画面中后排乘客已被甩,阿根廷“稳坐”副驾。于是有网友顺藤摸瓜,翻出第一版创意画面,“预测神图”迅速二次扩散传播



7月14日早晨,巴西世界杯尘埃落定,一台面向未来的BMW Vision Connected Drive,呈现画面当中,胜利者带着国旗,独自抵达胜利的巅峰,一路激情共悦。同一个概念,连用三次,网友仍津津乐道。




“天时、地利、人和,一切皆于此时眷顾”,德国队夺冠了,至此,宝马中国2014的车迷世界杯之旅画上了句号。



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