场外角力:赞助商孰胜孰败?

随着中国企业的崛起和其国际化的愿景加强,世界杯这样全球瞩目的平台,会被越来越多的中国企业所关注。中国企业所缺乏的,正是体育营销的专业度和经验。

2014-07-13 11:45 来源:中国经营报 0 61021

7:1的赛事结果后数小时内,赢家德国队球衣赞助商阿迪达斯迫不及待地发出自己的文案:“意料之外,情理之中”,得意之情溢于言表。而输者巴西队的赞助商耐克则从借由比赛中唯一的一粒进球而打破世界杯进球纪录的克洛泽身上做文章,后者是耐克签约的球星。此外,四强中阿根廷队的赞助商是阿迪达斯,荷兰队赞助商是耐克。最终德国队与阿根廷队的决战,也意味着阿迪的胜利。


球队在场上竞技,品牌商在场下角力,世界杯赛场之外,是商家的战场。随着中国企业的崛起和其国际化的愿景加强,世界杯这样全球瞩目的平台,会被越来越多的中国企业所关注。中国企业所缺乏的,不是资金和实力,而是体育营销的专业度和经验。


巧妙布阵:胜负皆是赢家


德国队以7:1完虐巴西队之后,各种调侃的段子在微博、微信等社交平台上迅速传开。海量的网络段子中,不乏调侃巴西队背后赞助商耐克的内容,如“耐克不哭”、“耐克:我要让所有人知道,这个天台,被我承包了”等。


有关天台的段子也是从本届世界杯开始流传起来的。由于中国球迷参与此次世界杯赛事博彩的热情空前高涨,加上赛事之初冷门迭出,伤感的球迷博彩失意后,所调侃的“我要去天台上透透风”,迅速引起了大范围的共鸣。


在如此之高的关注度下,世界杯成为各个品牌商竞逐的热点也就不难理解了。本届世界杯32强的球衣赞助商多达8家,如彪马、LEGEA、MARATHON、JOMA、BURRDN等运动品牌都跻身其中,但最终进入四强的球队,背后的赞助商一如既往地被阿迪达斯和耐克所包揽。


体育领域是唯成绩论的,品牌商赞助的球队能否取得预期的成绩,决定了其此轮推广的成败。”之前在耐克中国市场部工作的前锐(上海)商务咨询有限公司总经理沙伊峰表示,球队的成绩决定了粉丝的去向,也直接决定了球队背后赞助商的品牌影响力和关联产品销售。


关键之道体育咨询公司CEO张庆表示,纵观此轮世界杯阿迪达斯和耐克的表现,基本延续了其在过往世界杯上的营销策略。如阿迪达斯更强调自己FIFA官方赞助商和世界杯用球的正统身份,而耐克则偏重于对旗下签约球星的应用和线上线下推广活动的结合。


不过尽管赛场上的比分对垒输赢分明,但场外的营销优劣则考验了企业的智慧,尽管赞助的球队惨烈败北,但耐克在社交媒体上的舆论阵势却依然强大。除了上述的“天台”调侃,耐克赞助的球员,鲁尼、C罗、托雷斯、法布雷加斯等,早早的被淘汰离开世界杯,也成为一个趣味话题在社交平台上大范围传播和讨论。


而与双方推广路径的差异性一脉相承,在后续的一系列活动上两个品牌也是各有侧重,比如阿迪达斯通过“成皇或败寇”的广告片在全球进行一系列的营销活动,包括在鞋类产品上通过鲜明的配色设计,强调品牌希望透露的决战态度;而耐克的主题则是“终极对决”,更强调来自全球各地的球星敢于“博上一切”的冒险精神。


张庆表示,对于阿迪达斯和耐克这样体育营销的顶尖品牌而言,世界杯营销是一个系统的工程,从赛前的热场到赛中的跟进,包括社交平台上的调侃声音,都是这个庞大系统的一部分,而营销的结果是要让球迷乐在其中。


谨防陷阱:投入产出失衡


对比传统的体育营销巨头,中国企业的世界杯营销或许刚刚进入“热身”阶段。


“英利是谁?” 当“中国英利”的中文广告首次出现在世界杯现场上时,作为世界杯80年历史上第一家来自中国的官方赞助商,英利赚足了眼球。

公开资料显示,2010年南非世界杯时,英利就与国际足联正式签约,成为全球赞助世界杯的第一家可再生能源企业。2014年德国一家民调机构发布的中国品牌在德知名度调查显示,英利以17%的品牌知名度排在联想和华为之后。


不过,英利的赞助行为并不为很多行业人士所看好,后者认为英利此举投入与产出严重失衡。高剑锋表示,直接赞助世界杯的投入实在太过巨大,中国企业在做相应的决定前,还需要有更充分的准备,以及更专业的态度。


由于与FIFA有保密协议,英利至今未公布赞助世界杯花费的具体金额,而据行业估算,这笔直接开销约在2亿元人民币左右;数据显示,2014年英利已经连续3年亏损。


“花了这么多钱,混了个眼熟,但也仅仅是眼熟而已。”张庆指出,英利的赞助行为,诉求应在于其全球化的战略和品牌知名度的提升上,但从赞助南非世界杯之后的4年看下来,英利在获得赞助商身份后,缺乏系统化的营销思路,并没有将自己的品牌价值与世界杯这个平台紧密地结合起来。


2002年三星通过赞助韩日世界杯声名大噪而开始其全球化进程,已成为营销的经典案例。但更多的案例则显示体育营销并非看上去那么风光。


沙伊峰举例表示,金嗓子喉片在启用巴西著名球星卡卡做代言后,巨额投入的广告覆盖了各级卫视,但目前看来效果平平,甚至出现了营销的“负效果”。最主要的问题在于,该足球球星与喉片这个产品间缺乏关联度。“国内的企业在做体育营销时,还普遍处在非常初级的阶段。”


智慧营销:搭上世界杯的顺风车


由于不得要领,更多的企业是以“但求无过”的心态在参与世界杯营销。


上海某餐饮集团与世界杯的“谨慎”接触就很具代表性,其在世界杯期间,推出了相应的活动,包括世界杯套餐的贩售、世界杯主题门店的布置、世界杯抽奖赠礼的活动、世界杯冠军的有奖竞猜等。


“世界杯有话题、有眼球,确实是很好的营销机会,但就不知道该怎么参与进来。”该集团市场部负责人直言。


上海莱媒公关创始人吴娟表示,国内企业参与世界杯营销的普遍困惑在于,对于营销诉求不够清晰,很多时候是以“全民说球的时候,我不参与,感觉很不入流”的心态在应付世界杯。


这种应付的心态也导致营销的模式化上,形式以竞猜和赌球为主,关注点也仅仅局限在球星和球迷身上。其次,在面对赛事中的一些突发事件时,缺乏及时的跟进和整合。如苏亚雷斯咬人事件,网上对此事的传播力度极大,但很少有企业及时跟进营销。


很多企业的营销文案是在“自说自话”,缺乏与球迷的互动,缺乏让球迷参与和主动进行传播的内容。


与这些传统企业相比,一些网络背景的中小企业则以更灵活、更大胆的方式在抢夺着世界杯期间的球迷眼球。


7月8日,12名靓丽的年轻女士,分别在上海的多处人流聚集地高举横幅,以快闪的方式集体“控诉”自己的老公或男朋友。这个自称“反世界杯联盟”的团体,在横幅和裸露的后背上“控诉”,世界杯期间老公不陪伴自己去医院孕检,或者责怪男友刚毕业参加工作,却因赌球输掉大部分积蓄。

这一活动配以惹眼的图片,迅速抢占了国内诸多新闻客户端的显著位置。而据《中国经营报》记者了解,这其实是一家陌生人交友软件“友加”软件精心策划的营销活动。


上海的另一家水果电商“天天果园”同样将营销的注意力放在了由于世界杯而“失宠”的女性身上。世界杯一开始,其就通过社交平台发出了一组海报,宣布成为“女性唯一合作伙伴”,号召球迷“别因为看球把她逼疯”,并配以相当喜感的漫画。


天天果园的有关负责人表示,该营销方案推出后,短短10多天里,仅在新浪微博上就获得3300个话题讨论,以及累计177万次的点击阅读。公司根据该策划设计的产品和“当夜送”的物流方案,也收到了超出预期的效果。


“国内企业如果希望‘搭车’世界杯这样的体育赛事,不妨学学耐克的做法。赞助世界杯太贵,或者资质获取太难?那就去赞助球星。球星也抢不到手?那就花更多的心思去吸引球迷的关注。”张庆指出,“很多路径其实比直接赞助世界杯更具性价比、效果更好。”


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