世界杯营销 微创新“点球”上场

多数国内企业纷纷转向央视、新浪、视频网站这些传播平台,有些企业拒绝传统的传播方式,在结合产品特点等方面,进行了营销的微创新。

2014-07-13 08:10 来源:中国经营报 0 46135

巴西世界杯的战火在熊熊燃烧了32天后,就要在明日拉上帷幕了。对于商家而言,这绝对是一场营销的盛宴。但是,世界杯各种严格的权益保护政策限制,企业要想搭上世界杯这个事件营销的列车,并不是一件容易的事情。于是,多数国内企业纷纷转向央视、新浪、视频网站这些传播平台,有些企业拒绝传统的传播方式,在结合产品特点等方面,进行了营销的微创新。


高德地图:品牌即内容


6月29日晚,高德地图的代言人林志玲现身央视《豪门盛宴》,创造了体育频道的一轮收视热潮。林志玲此次既做嘉宾主持又扮演球赛特殊的解说员等身份参与节目始终。当然,这也是高德沿用“女神”眼球经济的又一营销举措,提问互动、创新的“地图”解说以及基于高德大数据的地图美食攻略为熬夜观球的球迷们送上了“爱的宵夜”;林志玲对于高德地图在节目当中的营销可谓是全方面、多角度且极具趣味性的渗入,力图把全国球迷的《豪门盛宴》打造成一场专属高德的盛宴狂欢。

实际上,今年强势回归央视并作为世界杯赛事期间唯一的强档节目,《豪门盛宴》悄然从“足球”盛宴演化为“广告”盛宴的现象已经有目共睹。各路商家可谓是使劲浑身解数渴望借世界杯博取更高的曝光度与关注度来实现品牌宣传;土豪式的冠名、广告植入抑或是只为露面的广告曝光在节目当中频频可见。但不得不说,伴随着世界杯赛事的不断推进,这些重复且生硬的广告植入不免使观众产生视觉疲劳,耗巨资打造的土豪广告效果也甚是差强人意。


“而高德地图入驻《豪门盛宴》的营销方式实则不同,不同于简单粗暴且烧钱的栏目冠名等常规手段,高德地图更多的是内容的深度合作。”高德地图副总裁兼CMO金俊表示。


高德地图在与《豪门盛宴》合作的初期,就以自身核心优势——“地图大数据”新形势,呈现北上广三地人们看球场所与球迷支持分布,通过聚人气儿、接地气的表现方式带球迷领略了地图数据更多趣味与实用功能。高德在基于地图热力图中还推送了“位置”的叫外卖、订酒店等世界杯生活服务,并与之配合开展了1元狂想世界杯的活动,为用户打开直接进入O2O平台的入口。


随着比赛的持续进行,当观众对热力图产生些许视觉疲劳时,高德则又推出重磅动作,邀请作为高德导航与地图导航代言人的全民女神林志玲现身《豪门盛宴》,利用女神自身强大的影响力与关注度,以及在节目中贯穿高德地图的互动提问、趣味解说以及大数据地图播报等形式实现品牌与功能传播效用的最大化。节目播出过后,更有观众直呼,高德把《豪门盛宴》活生生地打造成了“高德盛宴”的狂欢。


作为移动互联领域的领先者,高德地图此次与《豪门盛宴》的合作也是一次首创性的跨界体育营销。一方面,高德借助世界杯大势,实现在《豪门盛宴》强大收视平台上的目光汲取,增加品牌与产品曝光度的同时打造品牌效应。另一方面,高德通过其核心竞争力地图大数据的整合力为受众提供实用、直观以内容与实力为王的新型营销体验,突破地图在观众心中的固定认知思维,强化移动互联地图作为“入口”对人们整个生活服务O2O模式潜移默化的渗入与应用。


更值得一提的是,林志玲此次作为高德代言人现身《豪门盛宴》,则为高德在体育营销的基础上又增添了娱乐化的营销手段,此番整合式的营销也为高德的品牌传播实现了更大化的效益。


清扬:定制赛事节目


清扬作为一款定位男性市场的洗发水产品,多年来一直坚持走体育营销的路线,常年与各大体育传播平台保持战略合作关系,新浪体育也是清扬一直以来的战略合作媒体。新浪的足球、篮球节目一直都是清扬看重的传播资源,但清扬并不想仅仅简单地冠名或者植入广告。


在清扬看来,专业的足球节目的收视人群以球迷为主,而清扬的市场定位更宽泛,他们并不想只针对“专业”球迷,而想覆盖更宽泛的“伪球迷”,就是那些轻度关注足球资讯或者足球赛事集锦的观众。于是,在清扬和新浪体育共同策划下,打造出一档专门为清扬“私人订制”的一档足球节目《冠军速递》。


《冠军速递》是一档以赛事集锦和精彩足球片段为核心的节目,定位那些非深度的球迷,满足一般观众对足球赛事新闻、赛事集锦、精彩进球等内容的关注。世界杯期间,除了央视,各大网站都没有直播资源,《冠军速递》作为一档世界杯赛事集锦和精彩瞬间的节目,在时差等因素的影响下,反而获得了更多的关注,对于很多“伪球迷”而言,《冠军速递》更过瘾,更适合他们的口味。


此外,在新浪体育APP的竞猜项目中,新浪还为清扬量身定制的“实时推广”,比如在单场赛事开赛前竞猜之上的“清扬PK”专区。值得一提的是,针对微博互动性特征,清扬竞猜邀请微博好友和粉丝进行PK的形式,打通微博账号的互动和分享。


对于清扬这样一个受众广泛的快消品而言,如何与节目的受众匹配,定制化的节目策划,与新浪体育的深度合作,让清扬找到了更匹配的传播资源。


哈尔滨啤酒:新颖广告形式


作为连续两届(2010、2014年) FIFA世界杯足球赛官方指定啤酒,哈尔滨啤酒一贯重视体育营销,世界杯赛事期间更是重点投放广告。哈尔滨啤酒除了在新浪体育投放硬广告和视频内容,还希望在微博上做一些新的尝试。


春节期间,新浪为了推广“红包”项目,曾经做过让红包飞的广告形式。这次,哈尔滨啤酒借鉴了让红包飞的形式,只要微博网友在新浪微博上发带有“巴西世界杯”字样的微博内容,通过微博移动客户端阅读这个微博内容的粉丝就会看到带有哈啤品牌定制背景(微博关键词彩蛋广告),这样的一种广告形式,在世界杯开赛当天,就触发了3700万次,效果是惊人的。


“同样是为了更好的用户体验,这次的创意,选择的是用户原创的微博内容,非原创内容中带有‘巴西世界杯’字样的内容,就不会出现哈尔滨啤酒的广告。”新浪首席策划师吴俊德表示。


在吴俊德看来,微博的商业化还在探索当中,各种形式新颖的广告形式都可以尝试,这里是一个营销创新的阵地,在不影响用户体验的前提下,做出一些好玩有趣的广告形式,在这次世界杯营销上表现得淋漓尽致,效果也是显而易见的。 


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