也是醉了:啤酒的微博世界杯

百威、嘉士伯、燕京、青岛等国内外一线啤酒品牌都不约而同的将本届世界杯的宣传重心放到了新浪门户与刚刚上市的微博。

2014-07-11 11:50 来源:广告门 0 69438

2014年巴西世界杯已经接近尾声,而随着决赛的日益临近,一场伴随着世界杯而到来的快消品大战也愈演愈烈。与世界杯有着特殊“缘分”的啤酒行业自然也不会放弃世界杯这样一个大好的时机,纷纷使出浑身解数,玩转社会化媒体营销。百威、嘉士伯、燕京、青岛等国内外一线啤酒品牌都不约而同的将本届世界杯的宣传重心放到了新浪门户与刚刚上市的微博。



啤酒与世界杯的完美配搭


在完成跑马圈地抢占市场的第一个阶段后,中国啤酒业已经进入资源整合和优化市场份额的第二阶段,这一阶段对品牌的依赖尤为深重。要在消费者心理货架中占有一席之地,建立品牌和消费者之间的情感价值,成为各大啤酒品牌追求的目标。


啤酒与足球的天然联系,啤酒销售季与世界杯赛的完美契合,使得中外啤酒品牌纷纷在世界杯期间上演精彩的营销战。


微博广告创新领衔世界杯营销


作为连续两届(2010、2014) FIFA世界杯足球赛官方指定啤酒,百威哈啤将国内最大的社会化媒体微博的移动客户端当成了自己的主要阵地。用户在微博移动客户端发布带有“巴西世界杯”的微博,就会显示带有哈啤品牌定制背景(微博关键词彩蛋广告),拉近品牌和消费者的关系。世界杯开赛当天微博彩蛋就被触发3700万次,而且触发行为全部都是微博主动行为,转发和评论是无效的。


同时,百威哈啤借助新浪世界杯视频点播和世界杯首页题图等强势资源,在世界杯营销中不仅只利好销量,更利好品牌,尤其是国际性赛事,对于提升国际知名度、走出国门奠定了基础。

 


而百威啤酒则直接拿下微博移动客户端开机报头投放,实现了对iOS客户端和Android客户端的微博移动端用户全覆盖, 以近1.5亿微博月活跃用户和近7000万微博日活跃用户为基础,帮助广告主在用户打开微博客户端的第一时间实现品牌强曝光,成功凸显世界杯官方合作伙伴的品牌形象。


国产啤酒品牌中市场占有率排名第三的燕京啤酒本次世界杯的社会化媒体营销颇为抢眼。面对国内外知名啤酒品牌的强势围攻,燕京啤酒另辟蹊径,选择新浪体育官方微博在世界杯比赛中第一时间发布的进球动态图片(极速世界杯GIF合作)进行了贴片投放。在弥补世界杯视频不能及时在微博平台传播的问题同时,用类视频产品代替,以最快的速度第一时间在微博平台上进行传播,并以最便捷的方式,让用户进行二次传播,借由GIF图的广泛传播,小组赛期间GIF图片的传播量已经超过4亿次,让燕京啤酒获得了巨大品牌曝光量。

 

微博关键词彩蛋广告


微博开机报头


极速GIF广告


丰富玩法强势凸显新浪营销价值金矿


嘉士伯啤酒自然也不会错过世界杯这一足球界的饕餮盛宴。与百威哈啤不同,嘉士伯并没有选择大面积的广告投放,而是将目光瞄准了新浪体育移动客户端的深度订阅用户。在用户选择了订阅自己感兴趣的比赛后,新浪体育移动客户端就会随着每场比赛的赛前预告、赛后赛果两条提醒向用户推送嘉士伯啤酒的相关广告。无论是赢球之后的畅饮,还是加油助威的呐喊,仿佛离开了啤酒,世界杯就少了几分激情与澎湃。


体育赛事期间,视频集锦的传播量往往是非常巨大的,嘉士伯啤酒在作为欧洲冠军联赛期间就一直独占所有欧冠赛事视频的片头贴片广告。本届巴西世界杯,由于大部分赛事的开赛都在凌晨,所以视频集锦的播放量将会大大增加。而青岛啤酒成功抢占了新浪所有世界杯“视频贴片”这一黄金资源,并结合新浪体育APP的开机报头广告进行移动端辅助传播,使得青岛啤酒品牌传播达到了最大化。酒企之间的营销战也随着世界杯的到来逐步升级,各家都想在世界杯经济中分一杯羹。


各路啤酒品牌纷纷拿出贴近消费者的内容和话题培养着品牌和消费者之间的情感,不间断的和消费者进行着深度互动,以此提高品牌偏好度。新浪作为国内最有影响力的门户网站,一直受到各个行业广告主的青睐;同时,在广告行业高速发展的背景下,独立上市后的微博也依靠不断更新的广告形式牢牢吸引着广告主的注意力,并在业内形成蝴蝶效应,迅速掀起一轮又一轮社会化媒体营销风潮。对于广告主而言,新浪的“门户+微博”双平台营销战略逐渐呈现出不可复制的核心竞争力;广告主也通过新浪双平台的资源组合投放收益颇丰。


2014年的巴西世界杯,赛场内外的品牌之战也已启幕,谁能获得消费者青睐,谁将品饮胜利之酒。


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