高端水广告战升级:恒大冰泉搅动市场 引发爆炸式投放

目前国内高端矿泉水品牌更多是一个知名度上的提升,而依云恰恰是将品牌的附加值做到了极致,而国内高端水还差得很远。

2014-07-10 21:00 来源:时代周报 0 26284

在竞争激烈的快消行业,从来不乏广告大战的戏码,高端矿泉水领域尤为如此。


近年来,广告营销投入最大的莫过于恒大冰泉。从最开始邀请成龙、范冰冰作为代言人,再到从年初持续到当下的多轮媒体广告轰炸,再到今年6月邀请正当红的韩国明星全智贤、金秀贤拍摄广告,恒大冰泉的大手笔无不体现了许家印在高端矿泉水的雄心。


恒大冰泉的组合投放


当许家印站在恒大中心顶层43楼的办公室遥望神州时,恒大冰泉的广告已在全国各地最好的媒体平台轮流播放。


今年1月12日,恒大集团董事局主席许家印在2014恒大冰泉全国合作伙伴大会暨订货会上透露,恒大冰泉20天砸了13亿元的广告。


而这一突击撒钱的广告打法,凸显出了恒大和许家印高超的营销技巧。


“恒大冰泉的整个品牌和知名度完全是靠钱砸出来的,就是让13亿中国人都知道它”,谈起恒大冰泉的密集广告组合拳,一名互联网媒体营销人士如此评价道。


众所周知,恒大冰泉出世后,即选择了国际巨星成龙、范冰冰作为其形象代言人。外界不得而知二人的代言费用,以及是否包含在上述13亿元广告费内,我们也不得而知。


除了硬广之外,新浪还会给恒大做一些植入式的广告,以及通过新浪举办的高端活动,让恒大冰泉参加,同时为恒大的一些活动,提供软文支持。


据新浪网营销中心一名销售专员介绍介绍,恒大冰泉的思路非常清晰,又非常有钱,因此这种打法实在是所向披靡。除在新浪投放广告外,恒大还在其他门户网站投放了巨额广告,包括视频类网站。


此外,如若下半年的时候,可能有新品促销,为了拉动年底销售,可能又出一轮,“恒大是根据自身的营销步调来安排它的广告”。


高端水广告战升级


浙江卫视内部人士透露,其实本来《中国好声音》的广告资源都已招标好,后来有些段位的客户退标了,恒大冰泉由此进驻,买下了段位费,投注广告。


除了恒大冰泉外,国产品牌昆仑山雪山矿泉水、农夫山泉和西藏5100等都在各种渠道打出属于自己的广告,背后的营销路径和消费者群体锁定,显而易见。


浙江卫视方面透露,除了恒大冰泉外,杭州的瓶装水企业农夫山泉和娃哈哈,均在浙江卫视上投入了巨额的广告,同时还有景田百岁山。


作为当地的本土企业,上述两家水企均视江浙地区为自己的大本营,都是它们主战场,因此浙江卫视方面也视二者为重要客户。


浙江卫视广告部一名负责人说道,娃哈哈是浙江卫视的战略合作伙伴,今年投了大概最起码2亿元广告,而农夫山泉相对娃哈哈少一点,但依旧价值不菲。


公开资料显示,2013年娃哈哈矿泉水实现营业收入132.14亿元,农夫山泉120亿元,外界不得而知两水企在媒体上投放广告的情况和金额。


有业内人士估算,相较于互联网的传播效果,电视则优势明显,农夫山泉和娃哈哈等布局全国的水企,在电视上的投入可能比互联网高,因此广告投入也注定不菲。


除了低端价格的天然水农夫山泉外,2013年占据中国高端矿泉水市场份额41%的昆仑山雪山矿泉水也在悄然布局着广告战略。


继赞助2010年广州亚运会、中国网球公开赛等国际性的高端赛事后,昆仑山矿泉水通过体育营销,迅速扩大了其知名度。而目前,昆仑山矿泉水又在积极地赞助一些会议论坛活动。


另一方面,一向走铁路路线的西藏5100也准备将广告投放计划,悄然布局在大众媒体行列。但相较于其他矿泉水动辄上数亿元的广告费用,西藏5100在广告上的投入可谓是九牛一毛。


缘何爆炸式投放?


外界不解诸如恒大冰泉、农夫山泉等水企缘何如此花大价钱投入到巨额的广告战当中,背后目的何在?


在互联网行业营销专家王强看来,恒大冰泉的广告战其实是分了三步走战略。


首先是布局传播效果最好的电视传媒,在各大媒体密集投放。


“所有的资源都要利用,最好的资源卖给我就行了,当时他们就买到新浪基本都没有资源可以卖了”,新浪内部一名营销人士说。


自恒大冰泉出世后不久,国际巨星成龙代言的恒大冰泉广告则亮相央视及各大传媒,34秒的广告中,“恒大冰泉,千年火山岩中百年循环溶滤天然形成”,“天天饮用,益于健康”。


在营销业内人士看来,这是刚出世的恒大冰泉向外界介绍自己的概念。


恒大方面介绍,成龙、范冰冰两位明星所代表及影响的群体范围覆盖了绝大部分不同性别、年龄、阶层的消费者人群,其重点人群也与恒大冰泉所针对的都市精英不谋而合。


其次是打实用场景和消费场景,目前恒大冰泉打出的广告透露,恒大冰泉可泡茶、煲汤、做饭,全国各大超市有售。


最后则是制造大事件营销,如一处水源供全球,进行常规广告的投放。


浙江卫视广告一部一名负责人表示,作为一个新的品牌,在外界不够认知的情况下,先得衡量自身广告投入实力。


如果没有这种实力,可以借助大的项目和大的事件进行营销,可以快速让人认知和接受。


恒大冰泉刚出世不久,需要广告来扩大知名度,这种广告一下子铺天盖地,“而这需要持续的广告投放,不能一轰完就没了。”


由于高端水市场还需要进一步培育,在当前情况下,水品牌知名度的打响必须依靠广告轰炸,而这又离不开持续不断的高额投入。


业内人士分析,像农夫山泉和娃哈哈这样的品牌可以先考虑,要慢一点投放,大的品牌已经认知度非常广,因此只能慢慢去做,“没有借助一个爆发点去做,很难做出来。”


当中国的高端矿泉水企业正在发疯似的玩着烧钱游戏的同时,在法国依云水看来,它则可笑傲江湖。


凭借20多年在中国培育的高端矿泉水形象,依云水依旧占据着中国高端矿泉水行业霸主的地位,而它的广告在常规媒介中,几乎销声匿迹。


为何会出现这一状况?在中投顾问食品研究员简爱华看来,依云花了大量的费用和工作打造品牌,但国内很多高端水一味注重对水源地的强调,却忽视了品牌在消费者心目中应有的价值和认知”,简爱华分析道。


有业内人士坦言,目前国内高端矿泉水品牌更多是一个知名度上的提升,而依云恰恰是将品牌的附加值做到了极致,在全球市场迎来口碑性的回报,在这方面国内高端水还任重道远。


本文为作者观点,不代表禹唐观点及立场

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