巴黎奥运的终章，洛杉矶2028的序曲。巨星从天而降，巨星海边欢唱，久立山头的“HOLLYWOOD”便是“天使城”的绝对地标，就似铁塔之于“光之城”吧。造势与欢腾，洛杉矶人绝不逊于巴黎人，只待四年过后吧。热烈之余，洛杉矶人也有自己的时代宏愿——no-car奥运会，2028年盛夏，谢绝常人自驾车去赛场看奥运，通通搭乘奥运公共交通系统，创造一届“只此绿色”的奥运会。

太平洋西岸立起的Flag让对岸的中国汽车企业心旌摇荡，洛杉矶组委会愿景中的奥运交通系统至少需要3000辆新能源大巴，不够就向大学租借，总之要借奥运契机，渐进改变洛杉矶人的出行方式。显然，这可以是一桩不错的生意，早已在美国布局的中国新能源车企要钱有钱，要车有车，跃跃欲试想登上奥运这班车。销售数据已有领先之势的中国车企自然志存高远，不仅要服务洛杉矶一城一地，他们也目睹了久为奥运会TOP赞助商的丰田汽车在巴黎完成了一场波澜不惊的话别。若没有继任者挺身而出，明年开始另一种意义上的no-car奥运会将成为现实。

奥运过后，国际奥委会旋即进入选战，七人竞逐主席大位。国际体操联合会主席、日本人渡边守成身在局中，一副重在参与的姿态，知情者分析，其短板除66岁“高龄”之外 ，还必将受到日本赞助商接连谢幕的连带影响。丰田决心退、松下真要退、普利司通也要退，国际奥委会顶层赞助商体系中的三家日本品牌悉数进入谢幕倒计时了，此一局面甚是罕见，转折之年自然引发话题不断。明年夏日将就任的奥林匹克大家庭领航者肩上使命尽人皆知，如何在日益复杂的政治环境中保持本真与独立？如何持续实现价值创造？即便国际奥委会的基因始终是非营利组织。

1985年开始，国际奥委会拥有了划时代的TOP赞助商体系，如今齐聚15家顶级合作伙伴，2018-2021年奥运周期中，国际奥委会总体收入为76亿美元，他们的贡献接近30%。其中可口可乐资格最老，1986年匹马当先与VISA几乎同时入局TOP，当下合约至2032年，若从1928年与奥运牵手算起，其可见的奥运征程将会是大家庭中的首例“百年好合”——惊人的104年。即便是堪为典范的可口可乐也需要不断调整战略才能走好“第一个百年”，中国品牌蒙牛的入局，既活跃了局面也分担了成本，如此才算稳定住了非酒精饮料和乳制品的基本盘。紧随可口可乐之后，松下于1987年入局，为日本频道的先行者，奥林匹克跨世纪的合作者。2014年，普利司通加入TOP体系，一年后，丰田汽车驶入，以上两家的合作期限都是十年之久，一向是踏实稳定的角色。在最近一个的合同周期中，丰田的贡献最大，达到2.85亿美元，松下和普利司通大约是2亿美元的量级，担当了这一周期近30亿美元TOP收益中的五分之一，这与其席位比例完全相符。与上个周期相比，TOP收益从23亿增至30亿，巴赫主席的期许，全新周期的增幅要不止于此，那意味着每一位赞助商成员的付出也要至少增加25%。因此，赞助成本高企是日本板块谢幕浮于表面的原因。

当然，问题并非如此简单。丰田从不同渠道透露出的信息看，有一种情绪似乎积郁许久了。丰田当家人曾经质疑国际奥委会是否践行了诺言，始终保证了“运动员优先”，言下之意赞助商的投入是否得到了充分的善用。为此消弭掉这一论调，国际奥委会在巴黎奥运会期间曾发动了一轮媒体公关行动，展现了常年以来对于国家和地区奥委会以及运动群体广泛而深入的支持，具体金额清清楚楚。但是，这并未解除掉丰田的疑虑，在近期一档播客节目中，丰田方面又对国际奥林匹克运动“日益政治化的趋势”表达了忧虑。此种观点并不新鲜，巴黎奥运会开幕式上看似多元但明显充满着所谓正确和冒犯的价值主张会让部分人感到不适，原本被期待在纷杂时代中独善其身的奥运会显然被政治极化和纷争严重干扰着。积极投身于主席选战的小萨马兰奇在其竞选主张中也鲜明提出了奥林匹克运动要远离政治，所有关于体育独立于政治之外的言论显然都不过是心愿而已，在极化与纷杂中，不屈从与不苟合真是很难。即便东京奥运会激励了人类共同走出绝望与黑暗，即便巴黎奥运会实现了人类为和平理想济济一堂的宏大场景，但奥运会的价值仍然受到了质疑，而当质疑是以赞助商谢幕的方式表达出来后，其痛感和挑战是那么真切。

至于日本板块集体选择不再续约，恐怕还有两点原因是要深入考量的。首先，东京2013年击败马德里获得2020年主办权的过程中出现了难以抹除的贿赂丑闻，各方至今蒙羞；其次，奥运会在全球的传播也呈现出了不均衡结果，某些市场上传统媒体收视效果走低，客观上影响到了赞助商对未来预期的评估。

所谓摆在明面上的“日趋政治化趋势”应当是含义更深，甚至已经渗入了奥运会的现实肌理之中，巴黎奥运会所呈现出的运动员性别认同问题、反兴奋剂程序正义问题以及中立运动的地位问题都是时代之困，现实之痛，国际奥委会以一届奥运会作为其价值和主张营销为契机，面临的挑战绝不逊于联合国或超级大国之日常处境，超强的包容性和力求达到更多的情感共鸣，那就要承受不适感与纷杂，奥林匹克运动在展现时代风貌之前，其实早已经被时代定义了。一个原本被推至天际的人类至高理想的承载如今确实要时常存于尘世，合作伙伴以此为理由心思游离，国际奥委会的态度也只能是好聚好散吧。

作为人类历史上最成功的体育赞助商业体系——TOP计划未来依旧会贡献着国际奥委会总体商业价值的三分之一，目前成员中最稳固和贡献最大的美国板块不出现异动，那就暂时无忧，日本板块谢幕后腾挪出的三大品类大概率会有接棒者陆续到位。但还想保持25%以上的增长速度则需要向潜在的合作证明奥运会独特的价值依旧长存，近四十年间，那个小小五环承载的价值意味着全球化价值认同，代表着可以与更多人连接，这是任何一个渴望成为全球品牌的企业梦寐以求的。过往十年，奥运会驾临了巴西、俄罗斯、韩国、日本和中国，其市场当量无与伦比，为了延续影响力和价值，从今年开始奥运会将先后到访法国、意大利、美国和澳大利亚，这里包含了世界第一大、第六大和第九大消费市场，想象空间巨大。

2032年之后，预期中的印度和传统欧洲主力市场也具有相当的诱惑力。毫无疑问，奥运会几乎依旧是人类唯一具有最广泛情感互动与关系互动的盛事，越是极化越是纷杂，人与人之间越需要相互走近，五环之下国旗招展，哪怕是刹那之间的人心相近都是异常宝贵的。巴黎奥运会引发的全球媒体收视新高算得重大利好，国际奥委会自然也会调整策略，TOP可以继续金贵下去，但更为灵活的合作方式、更多的赞助层级以及更具有时代属性的赞助类别必然应运而生，巴黎奥运会领奖台上作为规定动作的自拍以及LVMH旗下品牌的种种自然融入都是奥运会未来开放性和灵活性的鲜明写照。

前浪后浪，生生不息，可继续关注中国品牌对于奥林匹克价值的判定与决策。回到文章开篇的话题，虽然因为no-car奥运会让新能源车美国西海岸市场出现了一丝机遇，但是任何一个中国新能源车企想深入进入美国市场都将面临着超乎寻常的挑战，这很可能将是阻碍中国车企考虑TOP计划时的重要因素。

本文转载自张斌微信公众号，图片除署名外均来自网络，原标题：日本赞助商谢幕，奥运应无恙？