全世界都想赚世界杯的钱,但这海量的银子究竟去了哪里?

今夏世界杯最大的受益者无外乎是国际足联,而东道主巴西则多少有些尴尬。很多人认为巴西想借世界杯实现逆袭,但砸下重金之后能否如愿还不得而知。

2014-07-07 16:05 来源:华夏时报 0 71596

从总量上看,每一届世界杯最大的受益者无外乎是国际足联和世界杯举办国。本届巴西世界杯,国际足联的收入构成开始从“721阵型”向“6+4阵型”转变,不变的是这个体育托拉斯依然赚得盆满钵满。而东道主巴西则多少有些尴尬。由于南非世界杯后的4年中经济明显滑坡,很多人认为巴西想借世界杯实现逆袭,但砸下重金之后能否如愿还不得而知。



国际足联的大买卖


世界杯是一道经济大餐。从近期中国网友晒出的赴巴西观赛的花费单就可见一斑。


一个名为崔迅的珠海女球迷,为去巴西看世界杯拿出了7万元的预算。赛事还未过半,她花在机票、球票和住宿上的费用已经接近5万元。还有一个流传颇广的帖子包含了两个版本,自力更生版的预算为6万多元,土豪版为将近40万元。


有媒体则这样形容中国人到巴西后的消费。一顿麦当劳120元,一件球衣1500元,贫民窟附近的酒店上千元一晚。吃、穿、住、行费用相当于国内的二到三倍。


这海量的银子都流到了谁的腰包里?


最大的受益者无疑是国际足联(FIFA)和举办国巴西。如果单独计算观赛旅游者的花费,国际足联获得的是门票收入,巴西获得的是航空、酒店、餐饮、旅游等消费收入。


然而,这两大投资方的收益决不仅限于此。尤其是国际足联,它已成为世界上最赚钱的非营利组织,更被业界誉为是“跨国的体育托拉斯”。


一直以来,人们习惯用“721阵型”来解析国际足联的收入构成,也就是70%的收入来自包括世界杯在内的各项赛事的媒体版权收入,20%来自包括商业赞助在内的市场经营收入,剩余10%为门票以及特许经营商品的销售收入。


但不久前,国际足联CEO杰罗姆·瓦尔克对此有了新的说法,即“6+4阵型”。瓦尔克表示,在国际足联和世界杯整体收入中,门票和特许经营商品销售收入所占的比例越来越小;而媒体版权收入不断提升,估计能占到国际足联4年世界杯周期整体收入的60%到65%,市场营销收入的比重在35%至40%。


国际足联卖给各国媒体版权的具体价格不得而知,但其他进项的收入已经令人惊叹。有媒体称,本届世界杯吸引了阿迪达斯、阿联酋航空、索尼、现代、可口可乐、Visa、麦当劳、百威啤酒等国际大牌赞助商,国际足联仅从这些公司收到的赞助费就超过13亿美元。另外,本届世界杯比2010年南非世界杯门票价格高出10%,而南非世界杯门票总收入为2.72亿美元。


据英国《金融时报》中文网报道,从南非2010年世界杯到巴西2014年世界杯的4年周期里,世界杯为国际足联带来的整体收入将在40亿美元左右。而国际足联为此次巴西世界杯的支出约在20亿美元,主要包括冠军奖金、赛事组织、电视转播设施等方面的花费。如此一算,世界杯对于国际足联来说绝对是个赚大钱的买卖。


早期的世界杯,还没有赞助商的概念。举办世界杯的费用都由主办国承担,国际足联只是单纯的赛事组织者。尤其是世界杯早期时遇上了两次世界大战,第三任国际足联主席雷米特主要致力于用足球将全世界联系起来,摒弃战争,实现和平。


直到1974年国际足联第七任主席乔·阿维兰热上任,世界杯正式进入了商业化运作的历史时期。阿维兰热靠自己的人脉打通了阿迪达斯和可口可乐公司,以售卖商业赞助的形式给当时陷入财政困境的国际足联赚到了第一桶金。1994年的美国世界杯被认为是阿维兰热时代足球商业化的巅峰之作。阿维兰热在获得大量商业赞助之外,还找到了一条更快捷的赚钱路子,那就是售卖世界杯的电视转播权。可以说,现今的国际足联收入构成就是上世纪90年代确定的模型。


东道主的经济曙光?


资深财经评论人谭浩俊认为,历届世界杯都会给东道国带来多方面的实际收益,如广告业、旅游业、餐饮业、啤酒业、饮料业、博彩业以及运动装备、轻工产品生产、互联网等。而世界杯能否让陷入困境的巴西经济出现一线曙光,目前还很难判断。


之前,巴西瓦加斯基金会与安永咨询公司共同发布了一份名为《可持续的巴西:2014世界杯的经济社会冲击》的报告,巴西一些经济学家和政府部门根据这份报告列举了世界杯可能会带来的经济利益,主要包括外国游客消费增加、经济总量增加、机场容量翻倍、中小企业受益、就业增加、税收增加、国际形象提高七个方面。


在多数人看来,巴西世界杯经济的最大受益者是旅游业。有分析认为,本届世界杯将吸引60万外国游客造访巴西,由此将带来30亿美元的收入;300万巴西本国游客也将带来约79.05亿美元的收入。


此外,本届世界杯还为巴西政府继续投入基础建设提供了契机,预计今年投资额在2800亿美元。世界杯还能创造17.5万个就业岗位。


与往届世界杯的东道主国家不同,巴西对于世界杯的冀望有些“孤注一掷”的架势。这与巴西近年的经济大势有直接关系。高盛集团巴西业务主席保罗·莱米在一份关于世界杯与经济的报告中指出,巴西经济从4年前的南非世界杯以来出现明显的滑坡,具体表现在宏观经济失衡迹象再现,以及通胀率攀升,经济增长率下滑。另据《纽约时报》报道,2014年第一季度,巴西经济只增长0.2%,比前3个月报告的0.4%要慢。这与2003年至2010年间,最高曾达到7.5%的增长率形成鲜明反差。


“事实上,很多人都将世界杯看做是唯一的赚钱机会,甚至要把他们退休后的钱都赚了,这些企业将市场的价格抬得很高。”巴西一家拥有出售卫星转播权的企业人士这样说。据巴西媒体报道,世界杯期间巴西各种费用暴涨。由于下榻饭店、租用房屋搭建演播室的成本都异常高,不少国外电视台和转播机构在开赛前重新调整转播计划,一些国家电视台甚至决定不来巴西做现场转播。


巴西政府2007年曾声明,场馆建设经费全部由私人赞助,但最新消息称,这项费用90%出自公共财政。为了本届世界杯,巴西政府投入逾130亿美元,远超80亿美元的预算。


那如此之大的投入能否获得理想的回报?


世界杯历史上,不乏举办国经济有所提升的案例,但幅度并不像外界想象得那么大。1994年美国通过举办世界杯经济增长1.4%;1998年世界杯让法国的GDP从赛前的负值转正,增长了4%;2002年世界杯韩国和日本经济增长分别为3.1%和0.3%;2006年德国通过世界杯收益47亿美元,相当于GDP的1%,经济增长1.7%。


按照巴西目前的经济状况,世界杯的刺激力度还远远不够。更多情况下,巴西世界杯只能让少数部门和行业、企业获利。


此外,世界杯对于经济的负面影响也同时存在。麦肯锡大学的学者预计,在比赛日,日零售额可能会下降近5%。整个6月和7月,零售额可能会减少15亿雷亚尔(约合6.69亿美元)。巴西瓦加斯基金会研究人员表示,世界杯期间可能发生的大规模示威会对巴西整个国家都有影响。去年联合会杯期间的游行就曾给巴西经济造成很大伤害,包括大量公共和私人财产损坏。


中国社会科学院拉美所巴西研究中心秘书长周志伟表示,巴西接连举办世界杯和奥运会,在一定程度上能拉动实体经济。但世界杯后续效应更多体现在对经济较为长期的刺激影响上,期待翻天覆地的变化是不可能的。


中国企业:外围包抄世界杯


世界杯被誉为体育世界的一顶皇冠,能站上皇冠、以赞助商身份赚得全世界钞票的企业自然也是少之又少。与上届世界杯一样,此次除了英利一家进入世界杯赞助商序列,大多数的中国企业还是只能做周边营销。


中国制造的天下


“中国企业在巴西世界杯上真正的亮点是中国制造。”巴西世界杯的中国制造已经不是简单的小作坊式营销,比如巴西世界杯吉祥物的招标中,杭州协程实业有限公司的海外子公司孚德不仅成为了制作商,还获得了销售授权。华为等企业更是参与到了大型体育赛事筹建的核心领域。这都是中国制造的进步。


其实早在南非世界杯期间,以“呜呜祖拉”(长筒塑料喇叭)为代表的中国制造就大出风头。这些产品大多来自全球最大的小商品市场浙江义乌。如今,这里的企业已从4年前代销世界杯产品发展为自己加工生产此类产品。


孚德的胜出更是给了中国小商品制造一针强心剂。这是中国企业首次直接从国际足联获得世界杯吉祥物的官方授权,包括长毛绒玩具、3D玩偶、汽车用品、派对用品、钥匙扣五大类近百种商品。


值得关注的是,孚德还获得了毛绒玩具和3D玩偶除巴西本土企业外的全球唯一授权。这就意味着在巴西以外的所有市场销售“弗莱古”,都要找孚德订购。据该公司营销总监黄昆仑介绍,因为拥有开发权、定价权和销售权,相比南非世界杯吉祥物几毛钱的生产利润,本届世界杯的利润可高出2至3倍。


不光是吉祥物、假发、球迷围巾、比赛用球这样的小东西是中国制造,在巴西,还有一支大型的中国“隐形部队”,提供的是大物件,包括场馆建设工程、场馆能源设备、球场电子大屏幕、交通运输设施等。


据统计,大概有30余家中国企业为世界杯的周边建设提供了服务。较为突出的是,湖南南车时代的电动汽车在巴西城市库里蒂巴负责世界杯期间机场至市区的公共交通运输,华为负责比赛场馆内外的通讯网络建设,8座场馆的健身工程有三一重工[-0.59% 资金 研报]起重机的参与,同方威视为巴西世界杯12个举办场馆中的9个球场提供了安检设备和服务,美的为世界杯9座场馆提供中央空调服务。而多数参与其中的中国企业意在通过世界杯,开拓或深耕其海外市场。


“外围”的营销谋略


本届真正进入世界杯赞助商序列的中国企业只有英利一家,大多数的中国企业参与的是世界杯的周边营销。还有一些企业进入了参赛国家队的赞助层级,比如奇瑞赞助智利国家队,工商银行赞助阿根廷,华为赞助俄罗斯。其中,奇瑞和华为的赞助是所在国经销商的行为,而工行则是并购之前的阿根廷国家队赞助商标准银行。因此在世界杯期间,这三家企业都很少把国家队赞助商身份用于宣传。


由于英利的企业属性,其绝大多数市场在海外,因此该企业利用世界杯身份在国内宣传的并不多。而其余参与世界杯外围建设的中国企业,多数是通过招标进入,关联度不够紧密,由于不是赞助商,也不能将其身份用于宣传。


但即便是在外围,如何能将营销玩出花样,也是一次企业内功的考验。


本届世界杯营销较为突出的是中国电信和华晨金杯。中国电信的主要做法是紧紧捆绑体育赛事的持权转播商央视,从2012年的欧洲杯和奥运会,再到巴西世界杯,形成一个持续的大赛事、大营销的战略。这次世界杯期间,中国电信采用的是互动、连线、宣传片、硬广的四合一高频次轰炸。华晨金杯则是巧妙地将品牌“金杯”与世界杯的“金杯”联系起来构建营销主题,使得自己在众多车企的宣传中不落俗套。


据昌荣传播统计,从行业来看,本届世界杯与4年前的南非世界杯相比,大户汽车行业由8家变为14家,几乎翻了一倍。世界杯期间央视体育频道的两大核心栏目都是由汽车企业冠名。通讯、金融、饮料和啤酒类别变化不大,IT的强势崛起以及电器行业的缺失浮动较大。比如天猫以1.4亿的价格冠名“射手榜”板块,成为央视体育频道世界杯最大的广告主,而电器行业只有AO史密斯和海尔愿意试水。


值得注意的是,无论是IT行业还是电器行业,他们多数选择的都是央视的互动资源,看来互动资源的接地气以及高性价比是许多企业考虑的因素。


赞助世界杯对于企业的全球化扩张绝对是有帮助的。起亚自从2002年韩日世界杯成为世界杯的赞助商以来,其品牌已经从韩国彻底走向世界杯。起亚近期与国际足联续签了合同,合作至少要到2022年止。此外它们还是2012年和2016年的欧洲杯赞助商。


然而,无论世界杯的影响力有多么大,它只是一个集中于一个月的事件。企业如何做“后世界杯”营销已经提上日程。


企业应结合自己的销售旺季,考察不同类别的体育资源。比如可以将资源集中在某个项目的体育直播节目,或者是某个时间段的体育赛事节目资源,又或者是配合多种形式,签约运动队和运动员,利用其形象身份展开营销。这样一来,范围就不仅仅是世界杯营销或者是体育营销,而是升级为品牌的整体营销。


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