中国企业:从外围战中看后世界杯营销

相比上届南非世界杯,同上届一样此次除了英利一家进入世界杯赞助商序列,大多数的中国企业还是只能做周边营销。

2014-07-07 15:30 来源:华夏时报 0 63636

世界杯被誉为体育世界的一顶皇冠,能站上皇冠、以赞助商身份赚得全世界钞票的企业自然也是少之又少。与上届世界杯一样,此次除了英利一家进入世界杯赞助商序列,大多数的中国企业还是只能做周边营销。



中国制造的天下


中国企业在巴西世界杯上真正的亮点是中国制造。并且巴西世界杯的中国制造已经不是简单的小作坊式营销,比如巴西世界杯吉祥物的招标中,杭州协程实业有限公司的海外子公司孚德不仅成为了制作商,还获得了销售授权。华为等企业更是参与到了大型体育赛事筹建的核心领域。这都是中国制造的进步。


其实早在南非世界杯期间,以“呜呜祖拉”(长筒塑料喇叭)为代表的中国制造就大出风头。这些产品大多来自全球最大的小商品市场浙江义乌。如今,这里的企业已从4年前代销世界杯产品发展为自己加工生产此类产品。


孚德的胜出更是给了中国小商品制造一针强心剂。这是中国企业首次直接从国际足联获得世界杯吉祥物的官方授权,包括长毛绒玩具、3D玩偶、汽车用品、派对用品、钥匙扣五大类近百种商品。



值得关注的是,孚德还获得了毛绒玩具和3D玩偶除巴西本土企业外的全球唯一授权。这就意味着在巴西以外的所有市场销售“弗莱古”,都要找孚德订购。据该公司营销总监黄昆仑介绍,因为拥有开发权、定价权和销售权,相比南非世界杯吉祥物几毛钱的生产利润,本届世界杯的利润可高出2至3倍。


不光是吉祥物、假发、球迷围巾、比赛用球这样的小东西是中国制造,在巴西,还有一支大型的中国“隐形部队”,提供的是大物件,包括场馆建设工程、场馆能源设备、球场电子大屏幕、交通运输设施等。


据统计,大概有30余家中国企业为世界杯的周边建设提供了服务。较为突出的是,湖南南车时代的电动汽车在巴西城市库里蒂巴负责世界杯期间机场至市区的公共交通运输,华为负责比赛场馆内外的通讯网络建设,8座场馆的健身工程有三一重工起重机的参与,同方威视为巴西世界杯12个举办场馆中的9个球场提供了安检设备和服务,美的为世界杯9座场馆提供中央空调服务。而多数参与其中的中国企业意在通过世界杯,开拓或深耕其海外市场。


“外围战”的营销谋略


众所周知,本届真正进入世界杯赞助商序列的中国企业只有英利一家,大多数的中国企业参与的是世界杯的周边营销。还有一些企业进入了参赛国家队的赞助层级,比如奇瑞赞助智利国家队,工商银行赞助阿根廷,华为赞助俄罗斯。其中,奇瑞和华为的赞助是所在国经销商的行为,而工行则是并购之前的阿根廷国家队赞助商标准银行。因此在世界杯期间,这三家企业都很少把国家队赞助商身份用于宣传。


不难发现是由于英利的企业属性,其绝大多数市场在海外,因此该企业利用世界杯身份在国内宣传的并不多。而其余参与世界杯外围建设的中国企业,多数是通过招标进入,关联度不够紧密,由于不是赞助商,也不能将其身份用于宣传。


但即便是在外围,如何能将营销玩出花样,也是一次企业内功的考验。



本届世界杯营销让他印象深刻的是中国电信和华晨金杯。中国电信的主要做法是紧紧捆绑体育赛事的持权转播商央视,从2012年的欧洲杯和奥运会,再到巴西世界杯,形成一个持续的大赛事、大营销的战略。这次世界杯期间,中国电信采用的是互动、连线、宣传片、硬广的四合一高频次轰炸。华晨金杯则是巧妙地将品牌“金杯”与世界杯的“金杯”联系起来构建营销主题,使得自己在众多车企的宣传中不落俗套。


据相关媒体统计,从行业来看,本届世界杯与4年前的南非世界杯相比,大户汽车行业由8家变为14家,几乎翻了一倍。世界杯期间央视体育频道的两大核心栏目都是由汽车企业冠名。通讯、金融、饮料和啤酒类别变化不大,IT的强势崛起以及电器行业的缺失浮动较大。比如天猫以1.4亿的价格冠名“射手榜”板块,成为央视体育频道世界杯最大的广告主,而电器行业只有AO史密斯和海尔愿意试水。


值得注意的是,无论是IT行业还是电器行业,他们多数选择的都是央视的互动资源,看来互动资源的接地气以及高性价比是许多企业考虑的因素。


赞助世界杯对于企业的全球化扩张绝对是有帮助的。起亚自从2002年韩日世界杯成为世界杯的赞助商以来,其品牌已经从韩国彻底走向世界杯。起亚近期与国际足联续签了合同,合作至少要到2022年止。此外它们还是2012年和2016年的欧洲杯赞助商。


然而,无论世界杯的影响力有多么大,它只是一个集中于一个月的事件。企业如何做“后世界杯”营销已经提上日程。相关人士给出的建议是,企业结合自己的销售旺季,考察不同类别的体育资源。比如可以将资源集中在某个项目的体育直播节目,或者是某个时间段的体育赛事节目资源,又或者是配合多种形式,签约运动队和运动员,利用其形象身份展开营销。这样一来,范围就不仅仅是世界杯营销或者是体育营销,而是升级为品牌的整体营销。


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