世界杯“竞技”营销:国货VS洋货

世界杯没有绝对的强者,也没有绝对的弱者。世界杯“竞技”营销亦是如此,国产品牌与国际品牌打成了平分秋色的局面,每一个都不乏闪光点。

2014-07-07 09:45 来源:中国经济网 0 60010

每一个晋级都是步步惊心,每一个离开都是虽败犹荣。这就是世界杯!没有绝对的强者,也没有绝对的弱者。同样的情况似乎也适用于世界杯“竞技”营销,国产品牌与国际品牌打成了平分秋色的局面,每一个都不乏闪光点。


国际阵营


可口可乐


可口可乐一直是世界杯的营销常客。继昵称瓶、歌词瓶之后,可口可乐再一次在瓶身上玩创意,推出了世界杯纪念瓶,设计元素出自举办过以及即将举办世界杯国家的国旗图案。

  


可口可乐与国际足联合作举办2014年“FIFA世界杯环球之旅”吸引了全世界球迷的关注。此外,由可口可乐执行的 “快乐之旗”活动也广受好评。

  


6月12日,在世界杯揭幕战前,可口可乐制作的由207个国家超20万球迷肖像组成的“快乐之旗”惊现圣保罗球场草坪。 “快乐之旗”占地3015平方米,几乎覆盖了整个球场,再加上街头艺术与足球文化的完美结合,不禁令全世界为之眼前一亮。


麦当劳


We Are Fans of Fans,是麦当劳世界杯期间喊出来的一句广告语。如果对足球保持“真爱”的是球迷,那对球迷保持“真爱”的就是麦当劳。“We Are Fans of Fans(我们是这些粉丝的粉丝)”,麦当劳希望借此来拉近与球迷之间的距离。

  


作为世界杯官方赞助商与官方合作餐厅,麦当劳不仅推出了热力桑巴堡、里约荣耀堡、12款插图装薯条等一系列世界杯主题食品,营造了一种热辣激情的美食氛围,还通过了一项“麦当劳球童计划”。

  


根据这项计划,麦当劳从全球选拔了1400多名儿童送往巴西。其中,在世界杯半决赛和决赛现场,将有六名中国球童步入绿茵场,他们将是世界杯赛场上仅有的中国面孔,这也势必会让中国球迷再一次关注麦当劳。


宝马&奔驰


敌人的敌人就是朋友。在中国高档汽车市场中,奥迪、宝马、奔驰分别占据了德系车第一、第二及第三的位子。今年世界杯,宝马与奔驰选择了强强联手,共同对抗竞争对手奥迪,上演了一出“基情”大戏。

  


在德国队迎来关键战役的时候,宝马与奔驰的官微分别有两次在相同的时间,选择了相同元素的图片,发布了微博支持德国队,连海报文案都是一一呼应的。


赛前,“敬友谊,为悍将,齐喝彩”与“共把盏,齐上阵,同进退”相互对应,共同为德国队加油助威。赛后,“旗开得胜,合理所向披靡”与“再见江湖,相逢亦是对手”又一同庆祝德国队大胜。同行竞品的联手不仅大出网友意外,也打了奥迪一个措手不及。


国产阵营


哈尔滨啤酒


世界杯,集合了啤酒营销的“天时地利人和”,无疑是啤酒营销的主场。作为巴西世界杯的官方赞助方,哈啤选择了目标人群精确划分+KOL影响的策略。


哈尔滨啤酒将目标人群划分为以兄弟情谊为核心的“哥们看球团”、以专业为核心的“球迷看球团”、以家庭为核心的“奶爸看球团”等粉丝团,并为不同的球迷团配备不同领域的KOL。哈啤选择孙红雷带领“兄弟团”、陆琪带领“姐妹团”,而黄健翔的加盟,无疑会对资深球迷团体产生很大的影响。

  


本届世界杯号称“史上时差最大世界杯”,看球假一直是社会热点。日前,名人王岳伦向老婆李湘请“世界杯看球假”的微博互动活动在网上吸引了不少关注,而这也是哈啤精心策划的结果。


加多宝


正宗。此次世界杯,加多宝凉茶的营销契合点就是“正宗”——正宗凉茶、正宗足球与正宗球迷。

  


今年5月,加多宝携巨型红罐亮相“正宗足球王国”巴西,邀请巴西球星贝贝托到现场助阵,开启了“看巴西正宗足球,喝正宗凉茶”的营销之旅。同时,加多宝在微博上发布了一系列主题为“加多宝世界杯之旅·向正宗致敬”的海报,再一次突出营销主题。

  


加多宝还与CCTV5合作,邀请球迷看《GO巴西GOAL》做正宗球迷。除了借助电视栏目进行传播推广,加多宝也在微博上开设了#正宗球迷加V100招#活动,以趣味海报的形式向网友普及足球小知识,帮助网友晋升正宗球迷。


洽洽


快乐的味道,快乐的营销。这个洽洽还是我们以为的那个传统炒货品牌吗?答案显然是否定的。事实上,洽洽在本次世界杯营销上的表现堪比巴西35岁门将塞萨尔,一开始不被看好但最后却惊艳全场。

  


4月,洽洽成功牵手东道主巴西队,成为其中国区特色食品类特许被授权商,引起了营销圈的兴趣及关注。随后,洽洽借势巴西队,铺设了3个亮点活动,演绎了一场巴西风“帽子戏法”。

  


狂欢巴西洽有金喜,将瓜子变身瓜子币,邀请球迷玩游戏、积攒瓜子币,免费“赌球”赢4999现金;靠巴西赢大洽洽,巴西队每赢一场比赛,洽洽便送出一袋2米高“史上最大袋瓜子”(内含88袋洽洽瓜子、巴西正品球衣及足球),引球迷围观;洽洽扒西队,世界杯期间每日一张漫画海报,专扒世界杯花边新闻,以神吐槽、无节操卖萌博得网友喜爱。

  


虽然洽洽的世界杯营销只做了三件事,但这三件事足以让更多的人重新认识洽洽。


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