郑钦文和谷爱凌,谁是最吸金的天才少女?

不少媒体称郑钦文为“下一个谷爱凌”、“谷爱凌之后的广告女王”。

2024-08-12 10:00 来源:DT商业观察 文/林美汕、张晨阳 0 3312

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奥运会已经进入白热化阶段,从各大社交媒体的热榜到地铁隧道的广告、购物中心的大屏,到处都是运动员的身影。


除了赛场表现和场外八卦,运动员的广告代言也成为观众最爱聊的话题之一。


有小红书网友表示,霸王茶姬仿佛有超绝事业运,签约合作的运动员纷纷得牌,商业价值指数级爆炸,有种“红人粉买股成功的感觉”。


而领衔霸王茶姬超绝事业运的,是在这届奥运会中超预期夺冠,身价暴涨的女子网球运动员郑钦文。她也是今年4月霸王茶姬签约的第一位运动员健康大使。


郑钦文的走红,很容易让我们想起两年前北京冬奥会中,闯进大家视野里的谷爱凌。她们都是在奥运比赛中展露锋芒的天才少女,代表中国在非传统强势项目中拿到金牌。


更巧合的是,在谷爱凌冬奥会出圈之前,瑞幸就已经官宣她为代言人,像极了如今提前押宝的霸王茶姬。


不少媒体称郑钦文为“下一个谷爱凌”、“谷爱凌之后的广告女王”。


郑钦文和谷爱凌,到底谁的商业价值更高?在国内众多优秀的运动员中,为什么她们两人的商业价值如此突出?这背后,是怎样的幕后推手在精心策划,为她们铺设好了通往商业世界的红毯?


在这篇文章中,我们将解答以上问题。



互联网热度:

都是“一鸣惊人”,谷爱凌声量巅峰值是郑钦文的2.5倍


《DT商业观察》查看了谷爱凌和郑钦文在各自赛事期间的网络热度趋势。


我们选取了两个维度的数据来对比,分别是百度指数和社媒热度,前者指大众的主动搜索量,后者代表了二人的公域讨论度。


从搜索指数来看,郑钦文在巴黎奥运会之前的半年时间里,鲜有人问津,直到8月3日夺冠,8月4日她的百度搜索指数迅速飙升达到顶峰。


在冬奥会之前,谷爱凌在百度上几乎没有搜索,但在2022年2月8日夺得冬奥会冠军当天,搜索量猛涨。


在比赛之前,很多人都没有听说过这两个名字,直到她们代表中国在赛场上夺得金牌,大家才纷纷上网搜索,了解她们是谁、参加过哪些大赛、私底下什么样。


光就百度指数而言,谷爱凌的热度比郑钦文要高很多。二人的搜索峰值分别为488.1万和101.3万。


社媒上的讨论度基本和搜索量基本呈现同一趋势,我们通过聚焦奥运期间的讨论发现:


在本届奥运会之前,郑钦文几乎没有热度,直到8月1日,她在网球女单项目中闯进决赛,刷新了李娜在2008年北京奥运会创下的四强最好成绩,郑钦文的社媒声量出现了一个小高点。8月3日,郑钦文夺冠,第二天社媒热度到达顶峰。


谷爱凌的热度走势也很相似,每当她在赛场上争金夺银,互联网声量便会相应涌现出数个峰值。随着冬奥会闭幕,谷爱凌的热度逐渐恢复正常状态。


由于谷爱凌以中美混血身份代表中国队参赛,在赛前就已经积聚起了一定话题度。单就声量巅峰值而言,谷爱凌大概是郑钦文的2.5倍。


不过,直到现在,社媒上有关郑钦文的讨论仍然不少,这波热度能持续多久、后续是否会有新的高点,还有待观察。


商业价值:

谷爱凌商业合作超30个,郑钦文在巴黎奥运之前收入已经排进世界女运动员前15


与网络热度一样瞩目的,还有两位运动员的商业代言。


值得注意的是,郑钦文和谷爱凌有一个共同点:在奥运一鸣惊人之前,她们都已经手握多个品牌的代言,或是与国际大牌建立了合作关系。


根据《DT商业观察》不完全统计,谷爱凌合作过的品牌多达数十项,在冬奥会前已经与蒂芙尼、凯迪拉克、IWC万国表、安踏体育等品牌有商业合作。2024年1月,谷爱凌官宣成为保时捷品牌全球代言人,商业价值还在持续攀升。


郑钦文的商业合作阵容同样很强大,截至发稿日(2024年8月8日),与郑钦文有商业合作的品牌,不仅有威尔胜、佳得乐、NIKE等一线品牌,还有劳力士、巴黎世家等奢侈品品牌。


丰富的商业合作,带来了丰厚的收入。


根据《福布斯》杂志公布的女运动员收入榜单,2023年,谷爱凌以场内+场外总共2210万美元的收入位居第2名,郑钦文排名第15。


不太一样的是,谷爱凌的收入几乎全部来源于场外收入,也就是商业合作,场内收入(主要是赛事奖金)不到总收入的1%。郑钦文的商业合作更少,场外收入更低,但其场内收入有170万美元,高于谷爱凌的10万美元。


一个重要的原因是,网球运动拥有高度职业化的赛事体系,赛季几乎贯穿全年,有着成熟的赛事机制和丰厚的奖金。


就拿网球的四大满贯赛事(澳大利亚网球公开赛、温布尔登网球公开赛、法国网球公开赛、美国网球公开赛)来讲,澳网、温网、美网2023年的总奖金分别是7650万澳元、5000万英镑、6500万美元,法网未公开。


不仅如此,网球是“贵族运动”出身,有很好的观看性和竞技性,比其他运动更能吸引名流富人观看,因此赛事赞助和网球运动员的商业合作对象,往往是头部品牌。


在《福布斯》公布的2023年收入最高的女运动员TOP15中,有10个都是网球运动员。


相比较而言,滑雪因为比赛季节、场地的限定更多,赛事本身的商业价值没有网球高,上述榜单中,只有谷爱凌一人是滑雪项目。


换言之,单就代言数量、收入而言,郑钦文现在没有谷爱凌多,但未来可期。


幕后推手:

谷爱凌与郑钦文,都是体育界的“偶像练习生”


中国从来不缺优秀的运动员,而谷爱凌与郑钦文在奥运比赛之前,并不被大众熟知,为什么她们的商业价值如此突出?


《DT商业观察》发现,谷爱凌与郑钦文,曾是同一家集团的签约运动员,即Endeavor集团。


Endeavor是目前全球最大的经纪公司,旗下有IMG、WME、Endeavor中国等子公司。


2013年,11岁的郑钦文加入IMG;2019年,16岁的谷爱凌签约Endeavor中国。此外,费德勒、李娜、苏翊鸣、张伟丽都是或曾经是该集团的签约运动员。


在培养运动员方面,Endeavor的运作模式,类似于韩国经济公司在青少年中选拔练习生,从小培养他们成为偶像艺人的做法。


Endeavor会通过青少年赛事,吸纳有潜力的年轻选手,进入IMG学院训练,引领他们在日后成为顶尖的偶像级运动员。


在本届奥运会的网球赛场上,郑钦文“一人退赛三人拿牌”故事中的另一位选手王欣瑜,也是IMG球员。2018年,17岁的王欣瑜加入IMG,当时李娜的IMG经纪人曾表示,五年后这笔投资就能看到回报。


值得一提的是,集团子公司WME主要负责演员与模特的经济工作,合作过的明星有刘亦菲、小罗伯特·唐尼、艾玛·斯通等等。所以广泛来说,这些运动员和明星都属于“同事关系”。


而Endeavor作为横跨娱乐圈和体育圈的经纪公司,拥有雄厚的资源网络,并且擅长利用这些资源,来包装运动员的商业形象,将运动员的“吸金体质”抛光擦亮。


在这期间,一些品牌会提前“押注”还未成名的运动员,为他们提供赞助。


例如,郑钦文11岁进IMG,13岁时就获得了耐克的赞助;谷爱凌签约Endeavor中国后,迅速拿下了奥地利红牛的合作;王欣瑜签约IMG后,成为百岁山首位代言人。


这既是因为她们个人的优秀表现,也离不开公司在商业营销上的运作。


在郑钦文夺冠后,耐克迅速推出“郑钦文同款T恤”,一上线就被疯抢,品牌声量和形象也得到了新的提升,被网友称为提前押宝的“预言家”。


写在最后


在社交媒体上,很多喜欢郑钦文和谷爱凌的年轻人都表示,除了亮眼的成绩、专业的能力,还喜欢这两位女性运动员乐观自信、富有韧性的性格。


在奥运之前,郑钦文经受过不少冷嘲热讽,被骂“技术不行”“爱说大话”,这些都没有打乱她继续努力的步伐。


在夺冠之后接受采访时,郑钦文说:“我挺喜欢自己的野心的,正是因为这份野心,这份不服输的劲,我才能够坚持下来。你需要拥有这份渴望胜利的劲儿,不可能坐等着胜利……”


现如今,有越来越多品牌选择优秀的女运动员作为其代言人,除了看重比赛成绩,也在于她们展现出了女性勇敢、坚韧、有野心的一面,这些特质,既是商业价值的一部分,也是运动员个人魅力的重要组成部分。


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