从央视2014世界杯传播洞悉电视传媒转型之路

在中国电视传媒行业的发展史上,2014年将成为重要的历史拐点,传统电视传媒从此以后踏入了不可逆转的下坡路。

2014-07-04 17:00 来源:科讯广电网 尤文奎 0 80843

一、电视传媒的历史拐点已经来临


2013年国内电视媒体广告收入1302亿元,一直保持两位数增长幅度的广告收入骤降至3%以下,据业内人士估计,2014年电视广告收入将首次出现下降。在中国电视传媒行业的发展史上,2014年将成为重要的历史拐点,传统电视传媒从此以后踏入了不可逆转的下坡路。新媒体的高速发展直接冲击了电视传媒的主要商业模式,喧嚣业界10余年的新媒体挑战终于变成了杀气腾腾的现实。


在大洋彼岸的美国,电视传媒巨头们也在经历着煎熬。有线电视订户三年流失了近500万,占到了总量的10%以上,有线运营商大规模并购重组正在进行;中小型电视台日子尤其艰难,全行业的兼并不断发生。而新媒体发展一路高歌猛进,用户快速发展到近6000万,收入规模达到百亿美元。


无论中外,电视传媒行业都已经进入了新的历史拐点。如果成功转型,将迎来新一轮发展机遇,抱残守缺将被面临残酷淘汰的局面。


毋庸置疑的是,从节目创作、受众规模、影响力、市场份额等多方面来看,电视媒体目前仍是王者,电视新媒体只占有不足10%的市场,但是此消彼长的态势对比鲜明。电视传媒如何利用目前的优势地位成功向新媒体、全媒体转型,在主导传统电视媒体传播力的同时建立新媒体传播的主导地位,成为电视媒体行业面对的紧迫挑战。


2009年以来,全国电视台陆续开办了20多个网络电视台,使得电视节目有了新媒体传播渠道。不容否认的是,目前国有网络电视台的的点击浏览时长以及市场份额和商业视频网站远不是一个重量级,可以说,目前网络电视台的建设并没有成功完成电视台的新媒体转型突破。


时间进入2014年,在网络视频的观众、收视、市场分流下,导致电视广告收入增长停滞乃至滑坡。为了应对视频新媒体的挑战,电视传媒又推出新的举措,央视不再对商业视频网站分销世界杯直播版权,湖南台将所有节目放在自家的芒果TV上独播,利用电视传媒的内容、版权优势遏制网络视频的冲击。毫无疑问,电视台对内容版权的保护将极大影响商业视频网站的流量和收入,成效是立竿见影的。但是,这种措施只是消极的应对,只是利用内容遏制网络视频的发展,更为紧迫的是如何积极主动地迅速发展电视新媒体。


全球最大的OTT TV服务提供商Netflix CEO哈斯汀斯有一句著名的话:要在HBO变成Netflix之前,将Netflix变成HBO。网络视频在占据新媒体的技术、平台、渠道优势的同时,要将自己迅速电视台化,介入内容生产领域,《纸牌屋》的成功让美国电视传媒大为震惊,Netflix、Aamzon、Hulu等视频新媒体继续加大原创内容投入,每年地原创投入已经达到数十亿美元,积极引进电视媒体人才和电视节目模式,YouTube则加大力度扶持PGC内容,越来越多的MCN多频道网络成为新媒体渠道独立运营的“电视”栏目。也就是说Netflix们正在加速HBO化,如果网络视频在占据平台优势的同时也具备同样的内容创作能力,电视传媒的灾难将真正降临!


2013年国内的商业视频网站市场规模已经达到128亿,正在介入上游内容领域,加强原创内容投入,加速向电视台化迈进。然而,目前国内电视媒体的网络电视台建设远远不能尽如人意,不再对网络视频分销版权也仅仅是消极防御的一小步。在视频新媒体的严峻挑战面前,电视媒体的战略方向已经清晰:必须要在Netflix变成HBO之前将HBO变成Netflix!


在剖析电视传媒战略转型的具体路径之前,我们先来看一下央视2014年世界杯的传播实现了怎样的突破。


二、CCTV5在巴西世界杯上的重大突破


央视不再对网络视频分销2014年巴西世界杯直播版权的效果立竿见影,世界杯的狂欢和PC端的网络视频无缘了,狂飙猛进的OTT TV在世界杯上也哑然无声。CCTV5利用世界杯独家体育版权内容将收视率、广告、观众再次握在电视传媒的手中。


然而,如果CCTV5只是转播世界杯的直播和点播内容,依靠广告获取收入,那本次世界杯转播仍旧是不折不扣的传统电视业务模式。在视频新媒体的挑战面前是毫无作为的。然而,本次CCTV5的世界杯转播已经成功现实了以下几个方面的重大突破:


第一,结合移动互联网,成功实现第二屏传播。根据研究机构的数据,有40%的观众在收看电视同时使用第二屏。在本次CCTV5的世界杯转播中,扫描二维码使用第二屏的观众超过了100万,而CCTV5的客户端的下载使用量呈现数百万级的飙升,第二屏已经成为CCTV5的第二传播终端。直接为节目收视率做出贡献,提升了用户黏性。


第二,在电视屏广告之外成功创造新的商业价值。移动第二屏创造新的广告库存空间,用户互动活动提供了新的商业模式,在打通第三方支付之后将成功实现电视相关商品、视频内容的O2O业务,商业价值巨大。


第三,成功实现了新的电视交互模式。通过CCTV5官方微信服务号,用户可以竞猜比赛结果,可以投票让“乌贼刘”刘语熙穿哪个球队的球衣,可以抢虚拟观众席位,可以签到,可以抽奖,电视演播室和电视观众实现了有史以来最高效的互动,远非手机短可比。


第四,成功实现了将电视“观众”转化成为电视“用户”。和互联网不同,电视媒体的衡量指标是收视率,观众是谁、观众在哪里、观众行为都是不可捉摸的。在世界杯开始的前15天中,CCTV5微信服务号的用户从零飙升至70万,成功将电视观众转化为用户。电视用户规模化之后,“微电视台”运营将有巨大的发展空间,把移动第二屏作为用户的核心终端,将电视大屏作为移动屏的附属屏,可以成功开展广告、付费、电商等互联网化的电视运营。


第五,成功提升电视的多屏互动体验。CCTV5世界杯节目可以多屏播放的同时,可以从移动屏投到电视屏,也可以从电视屏投到移动屏,移动屏可以操控电视屏,极大提升零用户的收视体验。


第六,社交电视初见成效。智能手机、PAD等移动终端上的社交行为、视频收视行为已经占据了用户的大量时间,评论视频内容、分享视频内容等社会化传播行为是视频发展的重要方向。在CCTV5的世界杯传播中,用户可以轻松将比赛视频分享到微信朋友圈,社交电视传播获得了初步成效,为下一步的发展奠定了良好的基础。


总体而言,在数字化、网络化、智能化的电视转型历史大潮中,移动互联网、社交化方兴未艾,本次CCTV5的巴西世界杯转播在很大程度上实现了电视的产品化、移动化、互动化、社交化、多屏化,成功地将电视观众转化为电视用户,真正实现了台网融合,开创了新的商业价值空间,提升了电视用户的黏性,提升了电视收视率。2014年CCTV5的巴西世界杯的融合传播开创了一个新的典范,在电视传媒的互联网化路途上迈出了坚实的步伐。


正如中央政治局委员、中宣部长刘奇葆在《加快传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中所指出的,传统媒体要利用最技术推动融合好发展,要利用好云计算和大数据技术,要利用好移动互联网技术,要利用好社会化网络。所谓HBO的Netflix化,就是电视传媒的互联网化,电视和云计算、大数据、移动互联网、社交网络、智能化的深度融合,包括视频云平台打造、多屏传播、多屏互动、移动传播、社会化传播,以及大数据带来的视频智能推荐和搜索、大数据带来内容生产新模式。


CCTV5对巴西世界杯的传播充分做到传统媒体和新兴媒体的融合发展,充分利用了最新技术创新。CCTV5在做好传统电视媒体的节目制作、播出、传统电视渠道分发、商业收益之外,在新兴媒体上充分利用了最前沿的技术。首先是云计算,在移动智能终端传播的世界杯节目需要云计算平台实现在互联网上的上传、转码、加工、存贮、分发,让视频内容随时随地唾手可得首先要有一个高效的云媒资系统;其次,本次CCTV5的世界杯传播充分利用了移动互联网技术,中国移动网民已经超过6亿,移动第二屏成为内容的主要入口,本次世界杯转播CCTV5成功实现了移动互联网第二屏的传播,开辟了新的商业价值空间;第三,CCTV5本次世界杯的传播充分了社交网络实现社会化传播,搭建微信内的微站产品,和微信深度融合,社会化传播初见成效。


三、电视传媒破冰第二屏


尽管传统电视媒体和视频新媒体呈现此消彼长的严峻态势,但是电视仍旧保持着绝对的主流媒体地位。网络视频的市场规模、收视时长、用户总量等指标和电视媒体相比仍旧不可同日而语,2013年国内网络视频广告收入100亿,只有电视的十三分之一。以此看来,在仍旧占据主流的情况下,电视媒体转利用自身优势转型新媒体超越网络视频的机会就在眼前,未来几年的时间是最佳历史机遇。


移动互联网在快速普及,国内智能手机、PAD等移智能移动终端保有量超过8亿,移动互联网用户已经接近7亿。移动互联网时代已经到来,PC互联网的视频消费已经呈现饱和乃至下降的状态。移动互联网的无处不在、移动设备的便携性、移动设备的用户体验、移动社交网络极高渗透率、移动终端和电视等终端多屏互动的成熟技术等,决定了移动互联网正在成为视频消费的主要终端以及入口。据此,移动互联网是电视传媒转型新媒体的核心入口,移动终端第二屏是电视传媒新媒体转型的主战场,基于云端承载的第二屏服务是电视传媒转型新媒体的突破口。


正如本次央视CCTV5世界杯转播所展现的,“微电视”产品实现了电视的产品化、移动化、互动化、社交化、多屏化。


“微电视”产品的基础是云计算、大数据技术打造的云媒资系统。除了地面、有线、卫星、IPTV等传统电视传输渠道之外,电视媒体在互联网和移动互联网上的传播首先需要数字化的、泛在化、碎片化的视频内容,才能在智能电视终端、移动终端等互联网设备上传播。云媒资系统让碎片化的电视节目内容可以通过公共互联网在智能手机等联网设备上随时流畅的播放,完成视频搜索,视频推荐,视频专题等各种运营。在CCTV5世界杯的转播中,移动互联网的第二屏传播正是直接利用了云媒资系统。


“微电视”产品通过签到、竞猜、投票、抽奖、竞购等交互行为,让用户和演播室、主持人、电视节目直接互动,只是网络视频新媒体所不具备的优势,这种互动将提升用户黏性、提升电视节目收视率,并对电视节目的播出、创作产生互动影响。


“微电视”直接创造新的商业价值,为电视台在移动端的商业运营开辟新的空间,直接带来商业收入。


“微电视”产品的打造。电视传媒如何主导新兴媒体发展,打造新兴媒体的影响力,占领新兴媒体市场,电视的播出思维要向互联网化的媒体产品运营转变。需要在大数据、云计算技术的支撑下,打造一个媒体、技术、设计、运营一体化的互联网产品。


“微电视”产品充分利用云计算、大数据技术,以移动互联网技术为导向,深度融合社交网络。“微电视”产品从用户着手,将电视观众转变为电视产品的用户;以用户体验为中心,打造从平台到终端的端到端电视产品,不断创新迭代;以移动互联网为中心,让移动终端成为电视传播的主要入口;结合微信等社交网络,打造社交电视;以视频新媒体产品运营为导向,实现广告、付费、增值业务、电商等商业价值的实现,最终在成功运营电视新媒体产品的基础上,实现影响力、传播力和商业价值的统一,成功转型新型主流媒体。


从2014年开始到未来五年内,将是电视媒体转型的最佳历史机遇。


本文为作者个人观点,不代表禹唐的观点与立场

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