再见,6月:盘点2014上半年车坛营销关键词

站在2014下半年开始的时间节点上,让我们共同盘点一下上半年国内车坛营销的几大趋势和几大案例。

2014-07-04 13:25 来源:新民网 0 54282

时光匆匆易逝,转眼2014年已经过去一半,国内车坛也已过了忙忙碌碌的181天。站在2014下半年开始的时间节点上,让我们共同盘点一下上半年国内车坛营销的几大趋势和几大案例,挥别过去,展望未来。


营销关键词:跨界营销


营销事件:英菲尼迪赞助娱乐节目、广汽传祺植入变形金刚


汽车这种大件商品,虽然同样承担了影响生活方式的功能,但曝光率注定低于快消、娱乐、休闲这些行业和产品。怎样找到合适的行业进行联合营销,形成跨界的影响力,带给市场持续的眼球效应,对“一分钱分成八瓣花”的汽车企业来说,更是营销中需要考虑的。


而在这一点上,英菲尼迪和广汽传祺今年交出了一份颇为令人满意的答卷,虽然这两家企业走的是完全不同的两条路线。从北美市场走来的英菲尼迪,在中国举起“敢·爱”的旗帜,加速发力品牌宣传。


在爸爸去哪儿第一季成功的基础上,英菲尼迪继续笃定情感营销,大张旗鼓地打响了豪华品牌文娱战的第二季,接连签约植入《爸爸去哪儿》第二季、《舌尖上的中国》第二季和引入美国真人秀栏目。英菲尼迪公布的统计数据显示,2013年英菲尼迪在中国市场的销量同比增长54%,达到17108辆。今年1~4月,英菲尼迪在中国市场的累计销量已经超过去年全年销量的50%,同比增长152%。

英菲尼迪这个“外来的和尚”念得一口流利的中文经,广汽传祺这个成立刚刚3年多的品牌,则已经琢磨出了自己的海外发展之路。6月27日首映的第四部暑期爆米花电影《变形金刚4:绝迹重生》中,传祺品牌借势高调亮相,中国汽车风风火火地“闯”进好莱坞电影。传祺E-jet电动车在片中是世界首富的座驾之一,传祺GS5以中国军方车队形象出现,白色传祺GA5则载着主角上演飙车大战。

广汽乘用车总经理吴松也在变4公映后表示,公司计划面向美国市场出口包括传祺GS5在内的多款车型,传祺GS5最快可能2015年进入美国经销商展厅,试水美国消费者对中国汽车的反应。


营销关键词:责任营销


营销事件:哈弗H8两度推迟上市


长城汽车今年可谓流年不利,哈弗H8先后两次推迟上市,引发资本市场和长城内部震荡,长城被推上了质疑的风口浪尖。在股价腰斩和消费者质疑的双重压力下,性格强硬的魏建军,依然固守自己“靠产品说话”的态度,在质量责任与贸然上市中选择了后者,避开了匆忙上市这条随时有可能引发更大危机的路径。

与人们印象中那个寡言少语的长城不同,发现问题后长城少见地主动发声,公开发布两份直接的官方声明打破沉默和猜疑。在两份有关推迟交付的声明中,长城直言产品研发遇到困境,无法达成相应目标而不得不推迟上市,并向消费者公开致歉。不难想象,魏建军和长城汽车现在面临的问题,也几乎是所有自主品牌向上过程中不可避免的痛。而最先碰到这块痛点的长城,选择了直面问题,并将问题公之于众。


这条路充满了曲折和风险,并远离了鲜花和掌声的铺垫。虽然长城和哈弗并非刻意以此为话题进行营销,但实际上长城的公告还是开创了国内车企“责任营销”的先河。而根据媒体公布的消息看,长城下半年密集的新车攻势和海外扩张,也将给市场的质疑交上一份魏建军式的答卷。


营销关键词:体育营销


营销案例:宝马奔驰中国官方微博互动


2014是世界杯之年,当火热的桑巴遇到激情的足球,引得无数英雄竞折腰。C罗、梅西们忙着在绿茵场上你争我夺,绞尽脑汁、拼尽全力夺冠,场外的营销大战一样打得火热不输绿茵场。虽然中国队一向是传统的“打酱油”强队,国内车企普遍缺少直接向世界第一运动表达爱意的动力,但这并不妨碍具有德国血统的车企在营销上借世界杯之名招揽关注度。


奔驰和宝马这两个传统冤家,世界杯期间就在新浪微博“联手抗敌”了。6月17日德国队出征巴西世界杯首场比赛,宝马和奔驰官方微博破天荒地联手打出助阵德国队的口号;而德国队4:0夺冠后,两家又打出相逢亦是对手的口号。在德国国家队首秀巴西这一时间点上,抛弃过往成见,一致对外的宣传口径,不仅为两家企业赢得了眼球,更因为优秀的文案创意而“点赞”。不过也有粉丝注意到,两家的联合营销“忽视”了奥迪,个中意味只好自己体会。



营销案例:特斯拉专利全部免费使用


特斯拉这个企业,本身已经成为话题的“火药桶”,只需要一丝火星就能引爆科技界和汽车界。但穆斯克显然不满足于短暂的烟火,于是他投下了一颗重磅炸弹。上个月特斯拉宣布旗下掌握的200余个专利,全部免费开放给所有企业“基于善意地”使用。


穆斯克身边从来不缺少话题,从电池危机到国内上市,再到最近的国内准车主不满交车顺序砸车,特斯拉总能给自己营造出“话题缠身”的现象级舆论环境。源源不断的报道也提高了特斯拉的出镜率。

粗略浏览特斯拉手中掌握的275个专利就不难发现,涉及电动车核心的专利数量并不多。暂且不论此次开放全部专利免费使用究竟能给汽车工业带来怎样的变化,但在营销这个环节上,无论是硅谷还是底特律,能有这般精明的头脑的,恐怕无出穆斯克其右者。


营销关键词:同门大战


营销案例:卡罗拉、雷凌左右互搏


有了前面死对头联合体育营销,自然也不缺同姓品牌的宣传大战。从前,一汽丰田和广汽丰田一直“南北分治”,车型和营销上从未有过近距离肉搏,两家也相安无事地共处了几年。但从去年广州车展开始,一切都变得不一样了。


从全新威驰、致炫的同平台差异化定位,再到如今卡罗拉和雷凌“赤裸裸”的竞争关系,丰田也终于开始在国内实施“南北战略”。从“分蛋糕”到“坐山观虎斗”,丰田自然是想更好地控制一南一北两个合资厂家。

虽然说“南丰田”和“北丰田”并无意进行直接竞争,宣传口径上也尽量避免同质化,但“年轻”则是他们共同的标签。客观上,这两家的营销战自然有利于卡罗拉和雷凌两大主力车型曝光度和影响力,丰田的市场份额也有望进一步提高。


对丰田中国而言,扩大份额还是其次,如何平衡两家的关系才是考验其在华战略的难题。在这场平衡和博弈战中丰田还是新手,丰田难免还要求助于高明的老师,精通于“南北战略”的大众倒是个非常经典的模范案例。


营销关键词:汽车电商


营销案例:广汽吉奥等品牌开启纯电商销售


“电商”这个词刚刚在国内普及开来,“汽车电商”已经悄然进入视野。几年前,不懂电商的汽车厂家被嘲笑;而如今,不懂电商的汽车厂家将被抛弃,这一切的幕后推手不难追溯到去年“双11”的天猫汽车节。天猫数据显示,截至11日中午12点,消费者已在天猫预订汽车8600多辆,有4800多人付全款,累计销售金额3.2亿元。


今年开始,汽车电商的主要推动力从购物网站转向了整车厂商。以自主品牌为代表的企业突然发现,与其砸钱给影响力有限的线下活动,不如借力天猫等全国性购物平台,推动新车的销售。缺少增长点的购物平台与渠道开拓费用高昂的汽车厂商一拍即合,电商营销已然成为不输线下活动的新增长点,影响力已经从“选车”深入到了“买车”的所有售前售中环节。

而真正将这一概念付诸实施的则是6月初上市的广汽吉奥E美车型。这款车尝试突破4S店营销模式,完全采取网销模式,网上即可完成所有交易,4S店办好所有手续后送车上门。由于取消了中间环节,消费者无需和4S店侃价,4S店则赚取提车交车的补贴费用。


如果说2013年是汽车电商元年,今年这一模式种下的种子终于“开花”。目前几乎全部主流厂商均开通了电商购车渠道,但对汽车这样一件大宗消费品而言,电商模式究竟是厂家和购物平台的一厢情愿,还是会刷新消费者的购车理念呢?


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