谁正在取代谷爱凌?

在体育圈里,一位超级明星的诞生大多离不开“天时、地利、人和”三大要素。

2024-05-06 10:00 来源:剁椒Spicy 文/不空 0 6606

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万众瞩目的巴黎奥运会越来越近。


酣畅淋漓的体育赛事一向都是街头巷尾不衰的焦点议题,同样也是品牌造势的最佳跳板。


2022年北京冬奥会上的完美一跳,让谷爱凌直接跃升为中国市场最为火热的体育明星。


在《福布斯》杂志最新公布的2023年度女运动员收入榜单中,谷爱凌以2210万美元的身份高居第二位,其收入构成中,有2200万美元来自场外代言。


谷爱凌不仅手握一众运动、食品、家居品牌代言,还颇受IWC万国表、蒂芙尼、LV路易威登等高奢品牌的青睐。1月26日,保时捷更是豪气官宣谷爱凌为全球代言人。


江山代有才人出,这句话在体育圈同样适用。暑来寒往,北京冬奥的记忆逐渐淡去,巴黎的夏日气氛愈演愈浓。体坛焦点正在变换,在谷爱凌之外,中国涌现的运动新星也吸引着品牌的关注。


4月26日,茶饮品牌霸王茶姬官宣网球新星郑钦文出任“健康大使”,打造了茶饮赛道首个体育营销案例。据剁椒统计,自2022年起,郑钦文先后拿下蚂蚁集团、伊利、佳得乐、劳力士等多个品牌合作。


这名2002年的小将同样享受“天才少女”的美誉。今年澳大利亚网球公开赛上,郑钦文以黑马之姿闯入大满贯决赛,成为自李娜之后第二位打进大满贯单打决赛的中国女选手。


虽然最终不敌卫冕冠军萨巴伦卡,但是她强劲的竞技表现、自信坚毅的形象,都在向外界释放着不容小觑的商业潜力。伊利相关负责人在回复《中国经营报》采访时如此评价道,“她(郑钦文)正在以不可估量的速度,在世界网坛占领更重要的地位。”


不久前,首位登上世界一级方程式比赛(简称“F1”)的中国车手周冠宇也密集官宣代言,既有宇舶表、轩尼诗、Dior等奢侈品品牌,又有安慕希、麦当劳等国民级消费品牌。


巴黎奥运会在即,等待中国运动新秀的是一场世界级的流量和关注,难免会分走品牌代言的份额。对比之下,冰雪赛事还要沉寂到2026年,谷爱凌能否守住商业擂台?谁又能成为下一个体坛明星呢?


冬奥会的风,还能吹多久?


在体育圈里,一位超级明星的诞生大多离不开“天时、地利、人和”三大要素。在谷爱凌这一个例上,个人在关键节点的选择起到了至关重要的作用。


自小生活在美国的中美混血儿谷爱凌,在北京冬奥会前做出了一个重要抉择:她选择放弃美国运动员的身份,代表中国队出战。时值民族主义高涨期,这一选择不仅为谷爱凌大增印象分,更是成为后续口碑发酵、出圈的认知基础。


一个最明显的对照就是同期运动员,比她还小一岁的天才少年苏翊鸣。即便二人在奥运赛场的成绩都不俗,但是无论是国民话题度,还是品牌合作量,谷爱凌都明显居于上锋。


谷爱凌修长、健康的身材,精致的面孔深受时尚圈喜爱,而她在言行举止中表露出的自信、积极的气质又契合着年轻一代的精神追求,成为品牌撬动年轻市场的绝佳方式。除此之外,滑雪这一中产受众为主的项目以及谷爱凌世界一流学府的教育背景,也让她在高端市场中颇有号召力。


体育赛事前,品牌往往采用“押宝”战略。北京冬奥会周期,无论是赛场成绩,还是个人条件,谷爱凌都是品牌“押宝”的热门选手,前后共拿下三十多个品牌代言。


与铺天盖地的关注度伴生而来的,还有舆论对谷爱凌个人全方位的审判。其中,最受舆论关注的,莫过于谷爱凌的国籍问题。


在当下的国际舆论环境中,民族主义、爱国浪潮不断翻涌,谷爱凌的国籍问题、采访发言等动辄就会在社交媒体引发热议。受影响的不仅有谷爱凌的国民好感度,还有品牌对运动员代言安全性的考量。一旦涉及敏感话题,无异于跨入品牌雷区。


为了平息舆论风波,谷爱凌也在采访中明确表示,她计划继续代表中国参加2026年的冬奥会。


不过,她日常的生活、社交、娱乐还是以美国为主,一般只有在赛事、品牌合作所需时,才会返回中国。地缘差距一方面让谷爱凌与中国用户之间始终存在距离,另一方面,品牌的落地权益很有可能会因谷爱凌的奔波往返受到折损,这也将影响谷爱凌品牌合作的最终达成。


除此之外,谷爱凌惊人的品牌代言数量,虽然大幅提升了自身的商务收入,但却稀释了单一品牌的营销价值。毕竟,谷爱凌的精力有限,难以保障所有合作品牌的互动频率,在品牌深度参与方面有限。


剁椒统计发现,在谷爱凌的个人微博账号上,谷爱凌与美的、蔬果园等品牌只在官宣视频时互动过一次。


再将谷爱凌的品牌代言以时间轴纵向延展开来,可以发现,与冬奥会前后密集官宣一线品牌相比,随着冬奥会热度渐退,谷爱凌在高奢品牌的拓展能力上有所下降。2023年,谷爱凌甚至不得不降低品牌门槛,与蔬果园为代表的生活家居类品牌进行合作。


谷爱凌需要面对的,还有项目本身商业价值受限的现实问题。


冰雪项目所属极限运动领域,受自身性质所限,极限运动相关赛事少、影响力也不足。今年1月份,谷爱凌带伤参加的X Games世界极限运动会已称得上是极限运动领域的顶级赛事,但就其赛事成熟度、传播度而言,还远远不够,无法支撑谷爱凌跨越长达四年的奥运周期。


天才少女的故事,并不止一个


随着中国体坛不断发展,年轻新势力快速成长,天才少女、天才少年的故事不再罕见。


同样有着健康肤色、自信昂扬的郑钦文在2022年转入职业网坛,成绩一路攀升。2022年,郑钦文挺进法网16强,拿下WTA年度最佳新人,成为首位获此荣誉的中国人。在短短两年时间里,郑钦文更是先后闯进美网、澳网8强,被称为“火箭少女”。场下,郑钦文谈吐得体、充满斗志,还能够以流畅的英文表达向国际输出,展现出国际市场的潜力。


于品牌而言,郑钦文更大的吸引力还在于,她所深耕的网球是国际主流运动之一,无论是曝光度还是国民度,都首屈一指。


对于品牌而言,选择代言人也好,赞助赛事也罢,最主要的目的就是曝光。赛事越密集、关注度越高,品牌赞助的积极性也就越高,该项目运动员的商业价值也更容易攀升。


以网球为例,作为世界三大商业化球类运动之一,网球相关赛事几乎铺满全年,在全球范围内都保持着高涨的赛事热度。品牌自然对此趋之若鹜。


在今年的澳网赛事中,不少消费品牌都在躬身入局。瑞幸咖啡成为澳网中国及东南亚官方独家咖啡合作伙伴,泸州老窖连续多年以澳网联合赞助商及官方合作伙伴的方式实现露出。


正因如此,网球也是女子收入第一的运动赛事,常年包揽《福布斯》女运动员收入榜单高位。2023年女运动员收入前十名中,除谷爱凌外,其余九人都是网球选手。


拿下亚洲女子单打大满贯的李娜在多年前就向外界验证了网球运动员不俗的商业价值。2011年,李娜首次摘取法网桂冠,中国体坛一片惊呼,品牌代言趋之若鹜,当年,李娜入选《福布斯》杂志世界女运动员收入榜前十。随着职业生涯的不断攀升,李娜巅峰收入甚至一度比肩足球巨星梅西。


目前,郑钦文合作品牌的运动属性较为明显,比如运动型饮料佳得乐、营养品牌斯维诗。对郑钦文女性向、个性化的挖掘还有待开发,比如美妆护肤、家居等方向的品牌合作还比较少。


当然,郑钦文的商业价值还需要更为扎实、稳定的成绩作为铺垫。就在霸王茶姬官宣合作的当天,郑钦文也在WTA马德里1000赛上首次出场,遗憾的是,郑钦文最终因伤退赛。


行业人士透露,品牌赞助代言人的合同中,将赛事表现列为重要考核要素,一旦表现不佳,也会打击品牌的合作意愿。相比之下,谷爱凌在赛场上的表现更加稳定,对于品牌而言也是一个胜算更大的选择。


不止天才少女在涌现,天才少年同样势不可挡。


北京冬奥会前,比谷爱凌小一岁的苏翊鸣锋芒未露。随着冬奥会两枚奖牌的成绩以及在竞技难度上的不断升级,苏翊鸣才逐渐打响知名度。


与谷爱凌的故事相似,苏翊鸣年少成名的形象为他吸引了不少一线品牌的合作。冬奥会后,其经纪人曾公开表示过,每天都会拒绝大量的品牌邀约,但是,苏翊鸣的商业价值依然实现了不小的增幅。彼时,与北京冬奥会的真正赢家谷爱凌相比,苏翊鸣还是明显落后。


不过,不同于谷爱凌敏感的国籍身份,苏翊鸣是土生土长的中国运动员。北京冬奥会后,他选择进入清华大学深造。从去年开始,苏翊鸣逐渐回归赛场,并显露出冲击2026年米兰奥运会的野心。男女性别优势的差异势必会影响运动员的职业生涯,在这一方面,苏翊鸣占足了优势,业内对苏翊鸣在2026年米兰奥运会的表现更为看好,其商业价值大有赶超谷爱凌的势头。


1999年的周冠宇作为F1车手,今年4月份在上海顺利完成主场首秀。在全球顶尖赛车运动的光环下,周冠宇的商业价值正在持续爆发。36氪曾借助巨量算数分析了周冠宇的粉丝画像,发现周冠宇的粉丝大多来自一线城市和新一线城市,消费能力更强,更愿意为品牌价值付费。


就着主场优势,F1相关话题在国内市场达到新高峰,大量定位高端的品牌也瞄准周冠宇这一商业潜力,展开了多种多样的合作。


以女性用户为主的瑜伽裤品牌——lululemon早在去年就提前锁定了周冠宇,官宣其为品牌大使,并在F1话题大热期间与周冠宇共同策划了主场首秀特展和限量纪念款。这一动作被行业视为向男性用户拓展的积极信号。


年轻、朝气的运动新星还在强势成长中。除赛场之外,他们也将在更大的商业市场中展开较量。


奥运会、欧洲杯……品牌如何才能押注下一个“谷爱凌”?


2024年,注定又是体育市场全面爆发的一年。


游泳世锦赛、足球欧洲杯、巴黎奥运会、世界羽联巡回赛总决赛……各类赛事接踵而至。在各类赛事的烘托下,体育运动员的商业价值也在不断走高。


除伊利、蒙牛等国民级消费品牌外,大量高端品牌、新消费品牌都在将目光投向体育运动员。去年女足世界杯前,意大利奢侈品牌Prada官宣成为中国女足的官方合作伙伴。去年亚运会期间,汪顺打破亚洲纪录夺得200米混合泳金牌的当天,瑞幸就已经着手分发代言物料。今年,LVMH 集团更是豪掷 1.5 亿欧元赞助巴黎奥运会。


距离巴黎奥运会已不足百天,品牌体育营销大战已拉开帷幕。与历届奥运会不同,今年巴黎奥运会的“含奢量”明显更高。


作为巴黎奥运会高级合作伙伴,LVMH不仅为此次奥运会设计的两款硬壳箱,参加巴黎奥运会的运动员在收获奖牌的同时,也可以同时获得一件顶级奢侈品;本届奥运奖牌出自珠宝品牌Chaumet之手,该品牌创始人曾是拿破仑的御用珠宝匠;高端皮具品牌Berluti则以赞助装备的形式在奥运会开幕式上“刷脸”。


从体育项目上来看,品牌更青睐的还是国民度高、发展强势的体育项目或知名度更高的头部运动员。


乒乓球、跳水、游泳、举重等项目盛产冠军,国民知名度也更高,契合品牌安全求稳的需求。以乒乓球为例,男队樊振东、女队孙颖莎都是巴黎周期单打冲金的热门选手。除此之外,小将王楚钦热度也在不断攀升,品牌合作数量有所增加。


在三大球的项目上,相较于男队,女篮、女足、女排的讨论度更高,冲击奖牌的胜率也更大。其中,中国女篮在近年的国际赛场表现出色,先后夺得世界杯亚军、亚洲杯冠军、杭州亚运会冠军。李梦、韩旭、李月汝等运动员都接连成为品牌宠儿。


从奥运会纵向的赛程安排来看,首金运动员也都是品牌押注的热门阵地。曾摘得东京奥运会首金的射击运动员杨倩,在奥运会后拿下雅诗兰黛、小米Civi 1S等十余个品牌合作。


根据巴黎奥组委此前公布的赛程,巴黎奥运会首金将会诞生在射击项目的混合团队10米气步枪或者跳水项目的女子双人3米板。在混合团体10米气步枪项目上,17岁的黄雨婷和18岁的盛李豪无疑是目前状态最好的组合。其中,盛李豪在东京奥运会上就已经初露锋芒,更是在去年亚运会上打破男子10米气步枪的世界纪录,此次二度征战奥运赛场,品牌“押宝”的胜算也不低。


除此之外,今年巴黎奥运会还将新增四大新兴运动项目:霹雳舞、冲浪、滑板和竞技攀岩。这几个年轻化的运动项目势必会在年轻用户中引发热议,值得品牌早日布局。目前,中国冲浪运动员,年仅15岁的杨思琪已经获得巴黎奥运会参赛资格。


可以肯定的是,商业化的闸门打开后,越来越多的运动员将加入品牌商务争夺中。不过,体育运动员品牌合作的“马太效应”依然十分明显。除几大优势项目外,射箭、皮划艇等知名度不高,但成绩斐然的项目,依然难得品牌青睐。


即便头部运动员频出,但是,然而,中国体坛一哥、体坛一姐却长期缺位。这背后反映的其实是我国当前运动员商业生态的短板。


从运动员自身而言,相较于海外运动员,中国运动员缺乏IP意识,并不愿签约专业经纪人团队。事实上,谷爱凌、郑钦文都签在知名经纪公司IMG旗下,借助经纪公司的资源和运营能力,打造长线IP。反观,国内大量职业运动员更愿意将商业合作的管理问题交付于家人,比如拳击运动员邹市明目前就由其妻子管理商务合作。


体育营销的哨声早已吹响,这不仅是运动员商业价值的较量,也是品牌洞察力的一次考验。谁能成为下一个谷爱凌?谁又能押中下一个谷爱凌?巴黎奥运会不日将交出答卷。


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