借势2014巴西世界杯 汽车营销:以体育之名

4年一届的世界杯开赛,公众视线转向足球,精明的汽车经销商们也借此热潮,通过对不同赛事的支持,提高品牌力,打造属于各自品牌的独特精神标签。

2014-07-04 09:00 来源:体总网 0 41354

巴西世界杯开幕第二天,东风日产旗下自主品牌启辰的品质万里实测活动抵达成都,身穿胸前印着硕大 “启辰”运动衫的“足球宝贝”和现场与足球有关的互动活动,使足球成为东风日产与启辰营销推广的重要元素。4年一届的世界杯开赛,公众视线转向足球,精明的汽车经销商们也借此热潮,通过对不同赛事的支持,提高品牌力,打造属于各自品牌的独特精神标签。


宝马与马拉松:孤独而坚定的奔跑者


与追逐4年一届的世界杯热潮不同,豪华品牌宝马则一直坚守着自己的价值观。6月,2014年兰州国际马拉松赛举行,来自28个国家的4万多名跑者参与其中,宝马作为赞助商提供了赛事计时引导车。


其实,这并非宝马第一次对马拉松比赛感兴趣,早在1972年的慕尼黑奥运会,宝马就已经开始赞助马拉松比赛,40多年来,对这项比赛的支持一直延续至今。从去年开始,宝马在中国市场开始陆续赞助上海、厦门国际马拉松赛。


马拉松比赛的魅力在于人类对耐力与意志力的双重挑战,而这些恰恰是宝马品牌所希望传递的信息。华晨宝马汽车有限公司西区副总裁展飞曾表示:“马拉松比赛与BMW品牌精神十分契合,这也是BMW品牌近年来不断与马拉松结缘的原因。无论是在赛道上还是在平日生活中,我们都秉承这种不断自我超越、激情运动的精神。”


孤独而坚定的奔跑者,这一形象或许与宝马这一豪华品牌的气质颇为契合,而与坚持跑向终点的马拉松选手一样,宝马在追求完美驾驶体验与运动精神上也一直充满创新精神。


福特与高尔夫:蒙迪欧的“高大上”游戏


与宝马对马拉松情有独钟不同,长安福特盯上了高尔夫球赛。同样在6月,长安福特新蒙迪欧高尔夫公开赛新闻发布会在成都举行,而公开赛也随之正式拉开帷幕。“高尔夫运动,彰显着尊贵从容与锐意进取的人生态度,这与新蒙迪欧车主不断追求丰富新旅程的人生理念完美契合。”长安福特销售公司副总经理刘宗信给高尔夫球和蒙迪欧找到了牵手的理由。作为长安福特的旗舰车型,新蒙迪欧上市后的销量让中高级车市侧目,而作为一款中高级车市新贵,新蒙迪欧也急需一个“标签”来吸引更多消费者,看上代表着杰出阶层的高尔夫球运动也在情理之中。不过,赞助高尔夫球的品牌大都集中在豪车品牌,而长安福特作为一个中高级车品牌,并且是以一款产品而不是品牌来冠名一场亚洲高级别职业赛,尚不多见。


长安福特新蒙迪欧高尔夫公开赛是长安福特与亚洲最高级别职业高尔夫赛事机构日巡赛、亚巡赛合作的男子特别系列赛。新蒙迪欧车主与准车主与巡回赛男子职业球手现场配对一决高下让赛事与品牌互动融合得更加完美,吸引了来自全国各地的新蒙迪欧车主及准车主现场观摩与体验。


长安福特新蒙迪欧高尔夫公开赛以高尔夫运动为载体,聚集了新蒙迪欧车主和客户,给这些人划定了一个以杰出为特征的“圈”,吸引着更多的消费者加入其中。


车商与足球:不仅仅是为了狂欢


足球,作为全世界拥趸最多、参与者最广的活动之一,每逢重大赛事必然吸引众多的眼球,所以这项运动也是汽车厂商们长期以来最乐于赞助的活动之一。


以足球作为营销手段的例子,远有力帆集团的重庆力帆足球俱乐部,近有东风日产与子品牌启辰耗资上亿元买下广州恒大队员胸前的广告位,而在足球运动上最舍得投入的还是韩国现代起亚集团,动辄数10亿美元的投入让其他车商难望其项背。本届巴西世界杯,现代起亚也是赞助商中唯一的汽车品牌。虽然目前没有数据表明世界杯期间,现代或起亚汽车到底增加了多少销量,但常年乐此不疲的赞助顶级足球赛事,肯定让现代起亚尝到了甜头。


不过,车商对足球的投入,并不总能获得预期的回报,否则,力帆汽车不应该是今天的市场地位。这也说明,体育赛事即便有着广泛的公众基础,对于汽车品牌来说,赞助和参与体育赛事也只能是锦上添花。归根结底,只有拿出有竞争力的产品,体育营销策略才有可能真正获得成功。

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