“埋伏营销”中不能碰触的红线

如今高度商业化的世界杯赛场上,竭尽全力保护赞助商们的利益本就是最为合理的逻辑。面对着如今层出不穷的营销手段,国际足联想要维权却并非一桩易事。

2014-07-03 17:10 来源:文汇报 0 41900

对于“世界杯小广告”,国际足联不愿有一点纵容。在小组赛末轮对阵喀麦隆队的比赛中,巴西队当家球星内马尔不过在赛后露出内裤一角,两天后,国际足联就启动了相关调查。尽管调查结果尚未公布,国际足联打压非赞助商品牌“擦边球”营销行为的决心却已可窥一斑。


在一些人看来,国际足联此举未免太过敏感,但在如今高度商业化的世界杯赛场上,竭尽全力保护赞助商们的利益本就是最为合理的逻辑。只是,面对着如今层出不穷的营销手段,国际足联想要维权却并非一桩易事。


“擦边球”存在“灰色地带”


商业化的发展催生版权保护意识的萌芽。20年前,国际足联首度将知识产权的保护纳入了世界杯期间的重要工作议程中,目的自然在于让下了“血本”的官方赞助商们能更尽情地享受这场足坛盛事所带来的商机。


除“国际足联(FIFA)”、“大力神杯”、“世界杯”等官方标识与名称外,历届世界杯开幕前,国际足联还会注册许多与之相关的标识。本届世界杯上,国际足联单在巴西就拥有“2014巴西”等1116个注册商标。官方赞助商不仅拥有其使用权,自身品牌标识也有机会出现在比赛场馆中。


不过世界杯官方赞助商仅仅19家,但想从大赛中分一杯羹的商家,却是这个数字的数十万倍,“埋伏营销”因此应运而生。所谓埋伏营销,即品牌在不支付赞助费用的情况下进行“擦边球”宣传。南非世界杯上,一家荷兰啤酒厂商就曾聘请36位性感女士统一穿着印有其品牌商标的橙色迷你裙出现在场边。尽管最终这些“活广告”遭到保安驱逐离场,但姑娘们的曼妙身姿依然让该品牌出尽了风头。


据前国际足联驻中国商务代表朱晓东透露,每场世界杯比赛开赛前,国际足联都会派遣巡逻队巡视,以确保场内不带有任何涉及政治、宗教及带有非赞助商品牌的标识。不过,他也坦陈,“观众的着装上难免会带有商标。由于不存在商标占比等硬性规定,究竟是否有侵权嫌疑只能依靠工作人员的主观认定判断,这导致了在侵权与合法间存在着灰色地带。”


注册商标是不容触碰的红线


在球场外,情况则更为复杂。世界杯期间,不少品牌都会推出与足球相关的广告,引导消费者将自身与这场足坛盛事相联系。如何判断其是否侵权?业内人士的答案是“产生联想无碍,但不能触碰注册商标这根红线”,而这也是司法部门在审理案件时唯一认可的法律依据。


最典型的案例莫过于一家名为Kulula的南非航空公司与国际足联间的种种纠葛。在南非世界杯期间,这家主打廉价的航空公司不仅以“你知道的那啥(指世界杯)的非官方承运航空”自居,还在机身广告中多次使用了世界杯球场、官方用球以及呜呜祖拉等国际足联注册商标。此举推出后不久,该公司就因收到了国际足联的法律文书而被迫撤去这些宣传画。



不过,他们并没有就此收手,反而推出了一则新广告,不再使用违规标识,而是用“不是去年,不是明年,就在这中间”的口号以暗示2010年的南非世界杯。尽管这样的做法依然属于“擦边球”,但却因没有触及红线而被默许。


违规使用注册商标的案例往往发生于商业品牌广告中,但近年来却有着愈发多元化的趋势。巴西世界杯期间,中国某门户网站在报道赛事新闻之余,还以世界杯的名义组织线下活动;在许多酒吧或餐馆,都先后打出了“有世界杯转播”的标牌。据朱晓东介绍,“国际足联只赋予媒体以赛事报道权,线下活动已超越这一范畴。同样,餐饮场所内播放世界杯球赛本无妨,但不能以此作为吸引顾客的噱头。两者都有侵权嫌疑,但后者因难以监管往往会被忽略。”


法不责众导致维权困难


对于世界杯主办地的侵权现象,国际足联通常手腕强硬。在巴西今年所有12座举办世界杯的城市中,都设有其代表处。然而在全世界其他地区,维权力度却极其有限。


与大多数国家和地区一样,国际足联在中国也聘请了一支律师团队负责整理证据并向其通报,并适时向违规企业提起诉讼。不过,受规模限制,该团队业务范围仅能覆盖部分大企业,对于小企业的侵权行为却无力监管,更多只能依靠行业内竞争对手的互相举报。


事实上,不少中国企业根本不知道“搭车”世界杯还存在着违法危险,而在大部分诉讼案件中,企业往往会选择主动撤除违规广告,并与国际足联“私了”。在部分业内人士看来,这样或许可以起到杀鸡儆猴的作用,但法不责众的现状也导致很多人愿意赌一下。


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