热闹的马拉松,运动品牌不该只盯着“冠军”

运动员以及背后的赞助商,不仅没有尝到这个冠军奖牌的甜头,反而深陷舆论负面漩涡。

2024-04-16 10:00 来源:36氪未来消费 文/杨亚飞 0 3255

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2024北京半程马拉松(以下简称“北半马”)以何杰夺冠收官,原本是件值得庆祝的事,但舆论的视线焦点不在领奖台上,反而是关于“保送”冠军的争议,迅速在社交媒体上发酵。


根据赛事视频直播画面显示,比赛末尾阶段,三名外籍特邀运动员未继续扩大领先优势,而是多次回头,挥手示意身后的何杰跟上,四人形成新的第一集团并排跑,最终何杰在冲刺阶段完成反超并夺冠,三位国际选手则以1秒之差并列第二。


不少网友在社交媒体发帖,质疑何杰这个冠军是被外籍运动员让出来的。一同被推上舆论浪尖的还有运动品牌特步,冠军何杰是该品牌的代言人,三位外籍运动员则统一身穿特步跑步装备。根据北半马官网显示,特步是该项赛事的合作伙伴之一。


面对舆论压力,特步也在今日做出回应。特步方面向36氪未来消费回应称,“谢谢关注。目前情况还在确认与多方调查核实中,后续有进一步的信息会第一时间沟通。”此外,主办单位北京市体育局也回应称,已收到相关反馈,后续会有处理。


这场舆论风波给热闹的北半马破了一盆冷水。作为同天举行的全国13场马拉松A级赛事之一,北半马参赛人数高达2万人,规模甚至超过当天举办的一些全马赛事,且北半马还是世界田联标牌赛事,可以说是兼具关注度和影响力。


原本是规则简单的赛场竞技,签约运动员代表赞助商出战夺金。但如今看来,运动员以及背后的赞助商,不仅没有尝到这个冠军奖牌的甜头,反而深陷舆论负面漩涡。


参赛名额背后:品牌争夺话语权


这届北半马的争议,并非只是终点前的那一刻,品牌间的暗战在鸣枪前已经打响。


参赛号A0001号的贾俄仁加,在开赛前两天才发现自己的参赛资格被取消了,而知道消息的时候,他已经坐上从云南飞北京的飞机。贾俄仁加是国内首位破210的非注册马拉松选手,最好成绩是2小时09分54秒。


值得一提的是,贾俄仁加最初曾尝试自主报名,但未中签。根据此前官方披露,截止3月15日,共有42个国家和地区的97988人参与预报名,刷新了历届北半马的预报名人数纪录,考虑到组委会会为赞助商、特邀选手、直通选手、公益活动等预留名额,实际报名人数的中签率,显然远低于20%,可以说一签难求,即便是贾俄仁加这样达标国际健将的选手,无奈他才转而求助赞助商。


就取消参赛资格的原因,北半马组委会在相关公告中回应称,“发现贾俄仁加为赛事组委会竞品品牌签约选手,超出了赞助商名额的使用规定范围。”而在今年2月,中乔体育刚官宣贾俄仁加为其品牌全球代言人。


为赞助商预留参赛名额,原本是马拉松赛事的常规商业合作。组委会可以借此筹集资金,对于赞助商品牌来说,可以借此用于品牌市场活动。参赛名额还有另一个重要用途,便是为品牌代言人、签约跑团等合作伙伴提供参赛机会。但根据赞助商等级不同,所能获得的参赛名额数量和优先级也存在差别。


贾俄仁加方面在相关回应中表示,根据他以往报名经验,“级别越高的赞助商,话语权更重,”也因为此,为稳妥起见,他主动放弃“K赞助商”的渠道,而是找“M赞助商”帮助报名。


尽管赞助商为其报上了名,名字也出现在参赛名单墙,但在开赛前,话语权最终没有站在“M赞助商”那一边。


同样面临报名争议的,还包括新近完成抽签的2024年兰州马拉松。在抽签结果公布后,一些网友发现,尹顺金、管油胜、焦安静、碾者阿提等一批精英选手均被拒之门外,他们背后的签约品牌分别为特步、361°、匹克、昂跑。


对于外部对抽签公正性质疑,兰州市体育局在回应中予以否认,并做出解释称,本届赛事未设置“成绩直通”规则,另外会根据世界田联和中国田协的相关文件,定向邀请精英选手参赛。


“冠军同款”,跑鞋品牌的新“标配”


原本是相对小众的马拉松,如今在国内越来越拥挤。


根据中国田协发布的相关报告显示,2023年中国田协认证路跑赛事共有308场,接近每天办一场的频次。2023年马拉松和半程马拉松项目合计完赛人数达到97.003万人,较于2018年增长超26%,且主要增量是由半程马拉松贡献。


全程42.195公里,马拉松原本只是跑步运动人群里的一小部分,但马拉松热只是全民跑步热的一个缩影,这背后,从地方文旅、培训活动到运动装备,藏着一门更大的跑步经济。


根据2023年中国跑者调查问卷分析,超过3成的跑者购买运动防护用品消费总支出超过2000元,可穿戴设备运动设备总花费在1000元以上的比例在59%。而跑鞋和服饰,则是另一块刚需的消费大头。


国货运动品牌们,也集体盯上了跑步经济,签约精英运动员成了“标配”。


以此次身处舆论风波的特步为例,截至2023年,83名运动员身穿特步的160X系列跑鞋,摘得370个冠军。根据悦跑圈的相关统计,特步是过去四年厦马破三小时选手穿着率第一的品牌。特步收购的老牌跑鞋品牌索康尼,更是在2023年成为集团首个实现盈利的新品牌。


中乔体育的飞影PB2.0则在2022年全年成交量超过22万双,他们旗下签约的马拉松运动员除了贾俄仁加,还有被称为“跑步女神”的李美珍。此外,安踏在2023年签约埃塞长跑名将贝克勒为品牌跑步代言人,昂跑则签下了碾者阿提。


看得见的,是马拉松赛场上的运动员之间的汗水竞争,但看不见的地方,运动品牌们,正在抢夺站在金字塔顶尖的少数一群运动员。


相对于世界顶级水平,中国的马拉松成绩显然仍有大量提升空间,为激励中国运动员,各个马拉松赛事往往会设立中国运动员专项排名和奖金,但相比于“国内第一名”,赛事整体第一名显然更具含金量和难度。


运动员的“带货效应”十分显著。在2017年、2019年,马拉松名将基普乔格两次挑战马拉松破2,其穿着的耐克Vaporfly 4%、Zoom AlphaFly也迅速走红,并一度成为马拉松赛场精英选手的标配。这两场破2挑战,还带火了“碳板”,几乎成为此后国货跑鞋竞速系列的标配。


与顶级运动员合作来扩大品牌的专业产品形象,过去在各项体育赛事均有成熟运作先例,“冠军同款”也并非稀缺,但马拉松赛事的独特价值可能在于,它的门槛足够低,大众选手也可以有与精英选手同台竞技的机会,尽管二者水平可能仍有较大差距,但至少可以在装备层面与“冠军”提前拉齐。


井喷发展的马拉松赛事,精英运动员不断涌现同时,“冠军”宝座的争夺也变得越来越激烈。在过去,赞助商之间的竞争可能更多在幕后,而此次北半马的争议,无疑将这种竞争摆到了台面上。


但没有了公平性的竞技体育,商业化的成绩单,无疑只是一张“废纸”。


本文转载自36氪未来消费,图片除署名外均来自网络,原标题:热闹的马拉松,运动品牌不该只盯着“冠军”

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