世界杯营销新打法,传统服装企业的转型

面对来自其他品类的营销劲旅,一个传统的企业劲霸男装以互联网思维的公关方式,借势世界杯打出了一套营销组合拳。

2014-07-03 21:00 来源:广告门 0 44931

这个夏天,全世界的视线注定属于28英寸的足球。太平洋彼岸绿茵场上各国战车杀红了眼,世界杯作为世界上拥有最高规格、最高荣誉和最高知名度的足球比赛,其意义已经超越了一项竞技比赛本身,而成为一场拥有全民狂欢情绪和全民集体记忆的盛典。因为公众空前的专注度,一场球赛俨然已经演变成各大企业争相介入品牌传播的媒介盛宴。


企业转型引来营销思维的本质转变


对于传统行业来说,营销观念的转变就如同球队的首发阵型一样,是战略而不是战术,是方针而不是纪要。翻阅劲霸男装与世界杯的历史,我们可以看到,劲霸男装与世界杯结缘已经十二年,在过去网络媒体、自媒体、社交网络和线上资本不发达时期,劲霸男装以冠名、主流媒体广告和礼品活动等在世界杯营销上吸睛无数。在网络社交媒体几何倍放大的今天,劲霸男装发现O2O和社交媒体在客群生命周期循环更迭的过程中扮演的重要角色,调整自己的世界杯打法,已经摆脱了传统“我表演你叫好”的营销模式,通过微博、微信平台加强品牌与用户的粘着度,高度定制化的品牌内容,两端均符合社交媒体的用户喜好,才能让品牌进入消费者的心。


劲霸男装本次从原来单一的传统媒体传播转为线上线下联动的新媒体营销,首次加入数字化营销阵营。

 

 

 

结合公关事件改变传播主体战线


赛事进行近半,从目前为止不难看出劲霸正在从原来“谋求品牌普及率”的横向传播,转变成“耕种品牌信任度”的纵向传播。因此,劲霸男装此次除了TV作为战场外,还增加了与用户联动性更大的数字移动终端战场。


劲霸在巴西世界杯期间保持一贯的传统做法,一方面在电视媒体上强势投放广告,一方面以世界杯的赛事节点为公众关注敏感节点,发动线上线下联动传播,增加品牌与消费者之间的互动。


公关建立的心智,实际上就是人际间口碑传播的舆论控制,有效受众,可口述的内容,使得传播者作为链条上的可信度背书。实际上广告的价值本质上是建立在内容的可信度背书基础上的。只是公关做得更彻底,它必须发生在目标受众的人际传播中,而广告更多的是通过媒体与受众进行一对一的沟通,更多还是在情感上的,很多时候我们看到好的广告创意,往往只可意会不可言传。而公关的目标则是链条式的病毒传播,由于是以语言信息的方式存在,所以更利于传播。


数字化的转型


本次世界杯劲霸的赛场遍布整个互联网,通过球员胜利时刻的劲霸姿势与劲霸LOGO做结合,推出“劲霸时刻”这一概念。制作劲霸世界杯“劲霸时刻”视频,并通过全网视频网站传播。此外,微博发起“我的劲霸时刻”活动,也邀请了微博用户分享世界杯期间球员胜利时刻的劲霸姿势,将胜利与劲霸LOGO做结合,重新定义劲霸LOGO的含义,让用户再一次对劲霸LOGO的姿势有新认识。


而所有的内容传播,又回到微信平台的线上线下互动活动。此次劲霸世界杯期间做的“微信竞猜游戏”,在视觉上依然保留劲霸“成熟硬朗男人味”的风格,手机竞猜的界面操作简单,条理清晰。在竞猜游戏前期设计阶段,劲霸经历了“从简单到复杂,再到简单”的磨砺过程,这种过程看似迂回,其实是劲霸男装从“品牌本位主义”到“用户本位主义”的思想变迁。简单易行,直接明了的界面设计和真金白银的博彩精神,这些恰恰是球迷们所需要的。而活动细节处的32支球队的海报设计,不难看出,劲霸在此次营销中的诚意。



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