中国给了lululemon稳稳的幸福

如何在激烈的竞争下,利用产品创新优势,争取市场份额,也是lululemon 2024年最重要的一盘棋。

2024-03-25 14:00 来源:三亿世代 文/昭晰 0 41619

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“我们对中国大陆市场的增长潜力倍感兴奋。”3月21日下午,lululemon首席执行官 Calvin McDonald 在财报电话会议中表示。


确实值得兴奋。2023财年第四季度,lululemon 中国大陆业务净营收同比增长78%;整个财年,中国大陆市场净营收为9.64亿美元(约合人民币69.69亿元),同比增长67%,创下近三年以来的增速新高。


什么概念?做个对比,lululemon 2023财年全球收入增长19%,美洲净营收增长12%。同行对比,耐克大中华区2024财年第三财季营收同比增长5%。其他运动品牌2023财年销售额增长在个位数到23%不等。 


值得注意的是,高增长的部分原因是lululemon在 2022 财年经历了与新冠疫情相关的门店关闭。但lululemon还是看到了增长的机会:目前,lululemon 在中国大陆拥有 127 家门店,未来几年内,lululemon在中国大陆将持续拓店。


2024 年,lululemon 将净开设 35 至 40 家公司自营店,除了在美洲的5至10家门店外,其余主要开在中国大陆。


首席财务官 Meghan Frank 表示:“就提高该地区的盈利能力而言,我们近期的首要任务是增加收入,并抓住我们在那里看到的品牌知名度机会,在今年争取新客户。”


与中国大陆形成强烈对比的是,“大本营”美洲的增长情况不太理想。2023财年第四季度,美洲地区的收入仅增长 9%。


“美国门店的客流量和转化率都在下降。”Calvin McDonald 直言。他表示,lululemon 感受到的市场压力和同行相近,主要原因是北美地区对高端运动休闲产品需求减弱。


实际上,lululemon 在美国陷入了前所未有的激烈竞争。分析师 Poonam Goyal 指出,Alo Yoga 和 Vuori 等新进入者一直在蚕食 lululemon 的市场份额,lululemon 必须更加努力才能在更拥挤的类别中脱颖而出。 


此次财报还有一个亮点,即 lululemon 库存问题得到极大缓解。此前,高库存一直是分析师诟病lululemon的一个关键问题。2023财年,lululemon 库存下降 9% 至 13 亿美元,反映出高效的库存管理。


值得注意的是,这也引发了一些短板。比如说,Calvin McDonald 提到,美国市场缺乏活力的部分原因,是美国客户群的关键尺寸 0 到 4 号的产品中,没有足够多的色彩选择。


如何做好明星产品库存的平衡,是一道难题。


尽管 lululemon 当季的表现优于其他公司,但低于预期的 2024 财年销售指引已经引发剧烈的市场波荡。财报发布后,截至发稿,lululemon 股价暴跌 16% 至 403.19 美元。


两年前,lululemon 公布了五年收入翻番的 “Power of Three ×2 增长计划”。计划要求,2026 年,公司业务净收入从 2021 年的 62.5 亿美元增加一倍至 125 亿美元。也就是说,其营收需要以大约 15% 的复合年增长率增长。


2023财年是该计划的第二个完整财年。2022 财年,lululemon 收入增长了 30%。2023 财年,lululemon 收入增长 19% 至 96 亿美元。


该计划的三大关键支柱是产品创新、顾客体验和市场扩张。其中,增长战略具体包括:男装收入翻一番,电子商务收入翻一番,以及国际净收入翻两番。


目前,DTC 业务稳步增长,国际收入增速喜人,lululemon 的男装收入是市场较为关心的指标。同时,如何在激烈的竞争下,利用产品创新优势,争取市场份额,也是lululemon 2024年最重要的一盘棋。


“男女之争”


2023财年,lululemon 女装系列净收入同比增长17%至61.47亿美元,增速高于男装,营收为男性产品营收的近三倍,占总营收比例64%;男装系列净收入为22.53亿美元,同比增长15%,占总营收比例23%。


lululemon 的基本盘是女性,更明确地说,具有一定资产的中产女性。


女性运动消费正呈现出更高的利润空间和广阔的增长前景。因此,守住女性消费者的基本盘,对lululemon 来说至关重要。lululemon 也更明确地展示了自己多元、平等支持所有女性的价值观。


美国时间3月6日,国际妇女节前夕, 虎嗅受邀前往加利福尼亚州拉金塔市,见证 lululemon 首个女子超级马拉松项目 FURTHER 开赛。


美国东部,卡维拉湖(Lake Cahuilla)环形赛道上,烈日蒸腾着沙漠里的跑道。黄沙和空气交界处,高温扭曲了空气的形状。来自全球的10位女性跑者,进行了长达六天六夜的奔跑。


每当跑者们再次出现在视野中,现场的全球媒体都发出山呼海啸般的掌声、口哨声、喝彩声,为荒漠中振奋人心的女性力量欢呼。


六天六夜后,超级马拉松跑者 Camille Herron 创造了女子6天长跑世界纪录及11项女子世界最佳成绩。10位跑者都突破了自己的个人最远距离记录。


我在现场感受到的另一些令人舒适的细节:


lululemon女性高管占比70%,显著高于平均数据(致同会计师事务所对全球28个国家近5000家中型企业进行调查后表示,今年全球女性高管比例为33.5%)。其中出席 FURTHER 活动的有首席品牌官Nikki Neuburger,研发与产品创新副总裁 Chantelle Murnaghan 等等。


全球35家到访媒体中,仅3位男性代表。且据我接触,这3位男性媒体代表都非常尊重女性,能够发自肺腑地为女性运动员的成就喝彩。


在FURTHER当中,lululemon 结合10位运动员的专业需求,进行了36款女性产品的设计与创新,并将在不久的将来,将部分产品推向市场。


Calvin McDonald 表示,lululemon 将继续依靠各种活动作为获得品牌知名度的手段。其中,包括FURTHER这场支持女性突破个人潜能上限的活动。


lululemon 在女性当中已经具有很高的吸引力,因此,增长计划的要素之一是强调男装。2023 财年,lululemon男装业务增速放缓后趋于稳定,全年增长率为15%,同比增速有所下降。


“我们确实看到男性客人在服装和运动消费方面有所退缩。”Calvin McDonald 坦言。


我就此询问了一些 lululemon 男装的受众。和 lululemon 对自己的认知相似,很大占比的男装消费者是经常购买 lululemon 并顺手为男性购买服饰的女性。我身边主动、长期购买 lululemon 男装的男性,并非一定热爱运动,而是看重 lululemon 的材质和剪裁,“不显胖”。当然,他们的共同点是消费水平较高。


lululemon 在男性中的品牌认知度仍然较低(Q3电话会提到,在美国为13%),因此,能看到 lululemon 提升男性产品知名度的频繁动作。2 月份,lululemon 推出首款男士运动鞋 cityverse,希望“吸引更多男性新顾客”,在格局稳定的鞋类市场中争得一番天地。


Calvin McDonald 指出,2024财年第一财季,lululemon 凭借男性产品的创新吸引回了很多男性用户,“尤其是北美和中国的男性顾客对 cityverse 的反应特别强烈”。


立足创新,创新不易


一位服装分析师曾经对虎嗅表示,在供给大爆炸和经济下行共行的当下,讲故事已经过时了,品牌仅有靠产品本身才能赢得一席之地。


lululemon 处在激烈的市场竞争中。在北美,lululemon 需要应对两大来势汹汹的新晋瑜伽品牌的夹攻;在中国,丰富低廉的供应链催生了大批瑜伽服品牌,以更低的价格、更快的上新速度入侵了下沉市场。


尽管 lululemon 不愿多提及自己的折扣策略,但从消费者的主观感受来说,lululemon 在推出了比前几年更低的折扣。


记者朋友A和我分享了一个有趣的瞬间。在她和中国某瑜伽服品牌高管B沟通时,对方提到自己的价格优势,A说 lululemon 现在也有三四百元一条的裤子了。B打开天猫旗舰店一看,无比惊讶,并随即下了两单。


换句话说,在同等价位下,lululemon 的产品还是有很强优势。


lululemon 将其归功于自己的产品创新能力。Calvin McDonald 也在电话会上表示,2024 年将是lululemon 重大产品创新的一年。


实际上,lululemon 一直以来被分析师和投资者质疑的是,尽管非常注重体感科技,lululemon 并不运营任何制造设施,而是从第三方供应商采购面料、外包制造。主要通过与面料供应商合作开发专有面料,包括主打速干的 Everlux、主打柔软的 Nulu 及 Nulux 等。


lululemon 显然在近年发力,企图扭转这一印象。


虎嗅在加州对话了 lululemon 研发与产品创新副总裁 Chantelle Murnaghan,以及 lululemon 合作科学家、加拿大体育协会太平洋分会创新与研究高级顾问 Trent Stellingwerff 博士,从组织构架和外部合作模式上,剥丝抽茧,探索 lululemon 的产品创新模式与能力。


Chantelle Murnaghan 告诉我,lululemon 的产品研发大致可以分为两种模式:


第一类是自主创新研发,“从下而上”进行研发。


首先,基于市场的反馈,明确消费者未被满足的需求。基于需求,研发团队会制定相关的技术解决方案,并进行可行性分析。由此进行产品的研发、生产,再进行测试、优化改进,小到产品的配色、剪裁的调整,大到面料的革新,最终研发成果成为具体的产品,投放到市场。


第二类则可以定义为应用研发,“从上而下”进行研发。


lululemon的科研团队每时每刻都在关注运动人体科学、运动训练学、生物学、材料科学等各方面的前沿研究成果。一旦发现了一些有价值的研究,团队便尝试进行研发,将学术成果应用到产品中,对产品进行优化和升级。


她告诉我,在 FURTHER 活动中产生的36个产品集合了这两种研发方式。其中,lululemon 会将一些产品进行市场化,另外一些产品背后的功能和理念,也将注入大众商品中。


lululemon的研发与产品创新团队分为两大部分:


一是内部研究团队,成员学术背景包含人体工程学、心理学、生物学、运动科学等领域。Chantelle Murnaghan 本人具备神经科学、神经力学、生物力学和感官知觉学术背景。


研究团队的工作主要是对 lululemon 产品相关的领域进行基础科学研究,掌握更加全面、准确的信息和数据,对产品背后的科学规律有更好地了解,以便从底层逻辑进行产品的创新和研发。


二是产品创新团队。


这一团队的人员距离具体的产品更近,他们了解市场和消费者动态变化的需求,并知道如何将技术、科研成果通过产品更好地传递给市场和用户。


较好地区隔了科研与市场,是一种理智且高效的模式。


Trent Stellingwerff 也告诉我,在 FURTHER 项目中,没有一个固定的研究问题直接与产品挂钩。作为加拿大体育协会太平洋分会的代表,他和团队获得了lululemon “令人难以置信的信任”,他们只需要专注于探索如何更好激发女性运动员的潜能,交付研究成果,具体的产品研发全权交给 lululemon 团队负责。


lululemon 的产品创新、男装部门的发力,都需要在2024年加大力度。毕竟,全球经济的动荡下,消费者态度的谨慎态度和市场的复杂程度,都呈指数型增长。


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