276亿年收入背后,李宁为何稳字当头?

李宁正在为做一个“以体育精神服务大众的品牌”而努力。

2024-03-25 10:00 来源:伯虎财经 文/梦得 0 41973

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历史总是惊人的相似。


李宁曾用14个世界体操冠军,3枚奥运金牌激励了一代中国人。


而现在,李宁正在为做一个“以体育精神服务大众的品牌”而努力。


李宁2023成绩单:稳健务实


3月20日,李宁有限公司(以下简称“李宁”)公布了2023年全年业绩。


财报显示,李宁全年录得总营收275.98亿元,较去年同期上涨7%,创历史新高。相比于2019年,收入5年实现了翻倍,其收入年复合增速达15%。在竞争环境加剧的情况下,集团毛利较2022年同期的124.85亿元上升6.9%至133.52亿元人民币,毛利率保持稳定持平48.4%。


同时,经营活动现金流强劲,期内经营活动产生的现金净额为46.88亿元,2022年这一数字为39.14亿元。


在财报发布后,李宁在盘中大涨7%。截至收盘,李宁报收21.45港元,涨幅5.67%。


“稳健务实”,是李宁在年报中给出的营收定位,具体来看,这份财报稳健中不乏亮点,尤其是专业品类的突出——财报显示,2023年,李宁篮球、跑步、健身三大专业品类流水占比达64%,表现亮眼。


这和李宁一直坚持要做专业运动品牌分不开关系。


在这里分享一个故事。


2018年,李宁大放异彩,作为首个登陆纽约时装周走秀的中国运动品牌,“中国李宁”一举成名,因为“潮”的标签出圈,李宁营收首次闯过百亿关卡。


一般来说,“根据风潮,重点投入,更容易出量”,这也是企业的常规路数。但在李宁联席CEO钱炜看来“短暂去做一些生意是没问题的,但企业一定要聚焦主业。”他还引用了一个形象的比喻,李宁品牌是一颗大树,树干是专业运动,“潮”只是其中一片树叶。


据李宁跑步鞋产品规划高级总监薛新刚透露,早在2020年,钱炜就将他们部门涉及时尚的业务全部规划到了运动生活品类,才有了此后明确定位专业的跑鞋品类的持续突破。


从财报表现来看,2023年,李宁跑步流水录得40%增长,流水占比从19%提升至23%,达到2019年以来新高。更明显的例子是,去年李宁跑步、篮球核心鞋产品IP销量突破1200万双。钱炜在此次业绩会上透露的一个数字,备受关注的中国李宁,在李宁全盘的营收占比其实不超过5%,确实是李宁这棵大树上的一片“树叶”。


可以说,聚焦专业运动,既是树干也是李宁一直以来前进的方向。


值得注意的是,渠道管理方面,李宁也尝试通过优化渠道结构和提升渠道效率,处理低效店铺,改善了整体店铺结构。


一方面,在全国范围内,李宁在提升门店布局的合理性,借此优化渠道成本。


李宁集团2023年直营收入增长29%,线下折扣同比有所改善,全年批发流水实现10%-20%低段增长。


截至2023年12月31日,李宁(包括核心品牌以及子品牌李宁YOUNG)的销售点数量为7668家,同比上一年增加65家;经销商46家,同比上一年减少6家。其中,李宁直营门店数量达到1498家,同比净增68家。


另一方面,持续推动单店运营模式的探索。


李宁负责直营零售管理工作的金翟宣在接受采访时透露,目前,李宁门店有51项核心运营标准,比如后仓管理规范,细致到找货时间,以及业务数据的跟进追踪。


而这些探索并没有白费。


财报显示,2023年李宁库存周转天数为63天;渠道存货总额同比下降中单位数,公司库存成本金额同比增加低单位数,保持行业领先水平。


业绩会上,李宁集团联席CEO钱炜对记者表示,目前的库存管理水平是在过去5年最好的水平,库销比只有3.6个月。


持续推动店铺运营,不仅是为直营店铺提效做准备,同时也可以将成功的模式和方法向几千家批发门店输出。


这成为是李宁越来越“稳”的重要因素之一。只不过,作为国内运动服饰头部企业之一,想要长久的“稳健”,势必不止于此。


单品牌,硬科技


正如开头所说,李宁在竞技体育上的精神影响了整整一代中国人,而1990年,李宁创立了专业体育品牌“李宁”,也把这股“体育精神”植入到了企业实践中。从1990年创立至今,有过数次高光,亦曾经历过低谷,但李宁坚定的是,做一个源自中国的、专业的运动品牌。


而专业的运动产品,需要的“硬技术”,也就是产品力,这是运动鞋服行业最大的竞争力。而对于企业来说,比较痛苦的是,提高产品力,没有捷径:足够的时间、充分的资金、优越的人才。


以李宁引领行业的鞋中底技术为例,从2006到现在,李宁推出了“弓”“弧”“云”“䨻”“弜”等一系列鞋中底技术的核心科技代表产品。而这,也是2018年李宁出圈的底层原因。


2018年“中国李宁”在纽约时装周一炮而红,大秀落幕当天,“李宁”的百度搜索指数暴涨。产品和品牌能创造、承接住机遇,得到进一步的发展,本质上就是品牌本身产品力在支撑。


财报显示,2023年,李宁研发投入同比增长16%。在过去10年中,李宁单品牌的研发投入总计已超30亿,为李宁聚焦产品科技创新升级,完善专业运动产品矩阵提供了强大后盾。


举个例子,2023年,李宁跑步、篮球核心鞋产品IP销量突破1200万双,其中,跑步品类分别面向日常慢跑、进阶训练、竞速比赛需求的超轻、赤兔、飞电三大核心跑鞋IP全年总销量达900万双。其中,飞电3 Challenger单款全年累计销量破130万双,成为碳板跑鞋中的现象级IP。


产品力是运动服饰企业可持续性增长的内驱力,而另一个内驱力则是人群的稳固和拓展。


一般来说,随着企业规模不断扩大,市场拓展压力无疑会增加,单品牌孵化多品类、多品牌“买买买”,都是争取更大、更丰富的消费群体的方式。比如lululemon,以瑜伽细分品类起家,逐步占领心智后,近年也加码跑步、健身类目;在抓住女性人群之后,也在加速拓展男子业务。


企业不同的基因,品牌不同的定位,引导各企业选择不同的路。而李宁一直以来采取的就是单品牌路径。


“李宁品牌坚持走‘单品牌、多品类、多渠道’策略,跟我们公司的成长基因有关系,跟我的运动员经历有关系。我创建李宁公司的目的,就是希望做一个专业运动品牌。我们希望做的是这个品牌,它不断进入到各个运动品类,比如跑步、篮球、乒乓球、羽毛球、健身、足球,在每个品类里有专业产品,这是我想做企业的初衷。”李宁本人在业绩交流会上分享了对企业战略的思考,“从商业角度来讲,多品牌有多品牌的经营模式,采用单品牌的经营模式的企业也很多,我们希望去做的就是一家源自中国的专业运动品牌,所以希望所有资源、表现、价值都在李宁品牌上能够呈现出来。


在这样的思路下,李宁收获了自己的多品类高光。去年,李宁在篮球、跑步和健身三大专业品类上取得了显著的市场成绩,流水占比达64%,创4年新高。

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与此同时,2023年,李宁YOUNG进一步释放潜力,全年整体流水大幅增长30%-40%中段,同店销售增长达10%-20%高段。截至2023年12月31日,李宁YOUNG在中国的销售点数量共计1428个,较上一季末净增加120个,有机会成为下一个重要的增长动能。


据悉,李宁公司也在关注细分赛道,包括女子健身、户外等,都会以品类或系列的方式,丰富“李宁”品牌。


写在最后


可以说,国内的运动用品市场近年正处于共同“繁荣”的好时候。


但必须要承认的是,国产运动品牌在海外的认知度仍然不足,在全球的品牌价值上,与国际品牌客观上依然存在差距。


对于品牌的海外拓展,李宁公司目前保持着务实和理性,“在海外做生意,不是那么简单的事。我们今年会在海外市场做一些破局的动作,但是不会一下子加大力度,我们核心还是深耕中国市场,为未来的市场拓展去做一些破局的准备。”


其实早在2007年,李宁本人接受《中国企业家》杂志采访的时候,就显示了长期主义的耐心:


“今天叫得响的品牌:耐克很年轻,也有几十年了,而且这几十年是在商业最发达、人才最聚集、体育用品消费市场最大的环境中发展起来的,阿迪达斯也有几十年历史。世界上这么多的品牌没有一个是在落后的发展中国家出来的,没有一个靠着十几二十年的时间,就能在世界上喊一喊的。如果他已经发展了一百年,其中七十年都是自己在那儿哼哧哼哧做的。”


而现在的李宁,依然在稳健务实地“哼哧哼哧”中。


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