奥运营销案例 | 打造全方位营销体系,家乐福希望留下长期奥运遗产

家乐福的核心战略之一是实现全民食品转型。

2024-03-20 17:15 来源:禹唐体育 0 3135

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家乐福集团是世界领先的食品零售商之一,在近40个国家拥有超过13000家门店的多业态网络。家乐福在全球拥有超过50万名员工,他们每天以合理的价格提供优质食品,使家乐福成为全球食品转型的领导者。


2022年6月,家乐福成为巴黎奥运会和残奥会的优质合作伙伴,这是奥运会历史上首次见证食品分销领域的世界领导者参与全球最伟大的体育赛事。通过这一合作伙伴关系,家乐福希望“滋养每一个希望”(Nourishing every hope):希望他们的运动员取得胜利,希望法国人民与冠军们一起享受赛事带来的激情,最后希望家乐福的员工能够参与到这一历史时刻中来。   


多层次营销战略


家乐福的核心战略之一是实现全民食品转型。家乐福集团拥有独特的能力,通过其5000家门店和电子商务网站,将所有法国人聚集在这场盛大的体育庆典上。此外,集团全心全意地致力于实现巴黎奥运会的价值,并完全赞同举办合理、可持续和包容的奥运会和残奥会的目标。


该合作项目以“滋养每一个希望”为口号,主要涉及四个层面。首先是运动员膳食项目,即为为奥运村和残奥村提供新鲜农产品和有机食品,包括水果、蔬菜、谷物产品、肉类、鱼类和海鲜;其次是品牌项目,即通过体育的价值观,宣传饮食健康、工作价值、社会进步和包容;第三是业务项目,涉及家乐福所有的合作伙伴和特许经营商,通过体育运动提高人们对残疾、营养、工作健康等问题的认识;最后是商业项目,涉及众多促销活动。家乐福将开发由巴黎奥组委授权的各种官方产品的独家系列,包括服装、文具等。


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家乐福集团董事长兼首席执行官亚历山大·邦帕尔(Alexandre Bompard)表示:“家乐福集团在法国拥有5000家门店,其蓝、红、白三色标志深受大众喜爱,它希望为这一体育盛事的成功做出贡献,帮助所有法国人参与其中,并将我们的品牌与巴黎奥运会的美好价值联系在一起。家乐福在法国的15万名员工将怀着无比自豪的心情参加这次冒险活动。”


注重线下激活


2022年底,在巴黎奥运会和残奥会吉祥物揭晓之前的几天,家乐福在巴黎的一些门店推出一项活动,邀请顾客参加“巴黎奥运会吉祥物藏在哪里”的游戏。在专门网站ousecachentlesmascottes.carrefour.fr上,网民有三次机会找到隐藏在图片中的两个巴黎奥运会和残奥会吉祥物中的至少一个。参与者有机会获得巴黎奥运会和残奥会的开幕式门票。


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此外,家乐福还开展了促销活动,让消费者可以用不到1欧元的价格获得奥运会门票。2023年10月,家乐福出售家乐福Sensation品牌的脆饼和通心粉,售价为0.99欧元,购买者有机会赢得240张巴黎奥运会门票。这也是很多奥运会赞助商最常用的激活方式,这可以提前调动目标受众感受奥运会的氛围。


领奖台是奥运会和残奥会最具代表性的标志之一。国际奥委会TOP赞助商宝洁公司与巴黎奥组委合作,承诺用回收塑料制造巴黎奥运会和残奥会的所有领奖台。这项名为“领奖台步履”(Marches des Podiums)的活动于2023年六月下旬在法国17个不同的地点开展。家乐福通过在蒙特松组织捐赠活动来支持这一活动。家乐福动员顾客捡拾农村丢弃的垃圾,为建造领奖台助力。


蒙特松的三家家乐福门店参与了活动,参与者有机会参加全国范围的抽奖活动,赢得巴黎奥运会和残奥会门票。该活动还得到了世界清洁日法国协会的支持,活动期间,参与者学习了垃圾分类知识,了解保护当地环境所面临的挑战。


不难看出,作为极具代表性的本地企业,家乐福深知线下激活对于品牌奥运营销战略的核心意义。以奥运门票为激励,调动顾客的行动力和奥运参与情绪,这既能提升品牌好感度,也能最大化投资回报率。另外,家乐福也在展现自己对于奥林匹克价值观的践行,这也高度呼应了巴黎奥运会的可持续理念。


凸显品牌价值观,打造长久遗产


家乐福目前已经与由17名运动员组成的家乐福之队(Team Carrefour)建立了联系,旨在赋予这一合作关系以意义并使其得到体现。家乐福之队的运动员有田径运动员吉列·安东尼·阿方巴、举重运动员塞菲丁·阿莱克马、残疾人田径运动员阿尔瑙·阿苏马尼、击剑运动员萨拉·巴尔泽、霹雳舞运动员Sarah Bee、残疾人赛艇运动员佩尔莱·布热、蹦床运动员阿奈斯·布雷切、皮划艇运动员吉劳梅·伯热尔、击剑运动员劳拉·弗莱塞尔、残疾人铁人三项运动员Alexis Hanquinquant、残疾人乒乓球运动员蒂莫西·伊瓦尔迪、乒乓球运动员勒布伦兄弟、击剑运动员奥里恩·马洛、拳击运动员埃斯特尔·莫塞利、田径运动员玛丽·何塞·佩雷克和柔道运动员泰迪·里纳。


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家乐福将尽一切努力为他们提供取得成功和赢得奖牌所需的最佳条件。这些男女运动员是家乐福的优秀形象大使,他们秉承了家乐福的价值观:追求卓越、吃得更好和倡导包容。家乐福能够支持这些运动员,部分要归功于法国体育基金会。基金会通过其“表现契约”计划推出了赞助协议。


通过成为巴黎奥运会和残奥会的优质合作伙伴,家乐福希望为其留下一份长久的遗产,并促进对残疾人的更大包容。家乐福已将残疾问题作为其战略计划的一个重要组成部分,事实上,家乐福希望到2026年在整个集团内拥有15000名残疾员工。与巴黎残奥会的合作,以及将残疾人运动员纳入家乐福之队,将成为实现这一目标的杠杆,使家乐福成为更具包容性的雇主,以及更具包容性的零售商。


在禹唐看来,家乐福的巴黎奥运营销战略主要由三部分框架支撑。首先是必不可少的营销主旨以及与之匹配的项目拆解,其核心目的是增加家乐福在奥运赛场的存在感,让运动员和体育迷能够从不同维度认识家乐福品牌;其次是组建运动员代言团队,让营销理念落地,同时助力企业价值观扩散,这也是大多数奥运会赞助商的惯用做法;最后则是突出品牌精神,打造奥运遗产,让奥运营销价值为企业长时间受用。事实上,在2023年的法国未来体育大会(Future of Sport)上,家乐福就着重强调了奥林匹克价值观在促进可持续和残疾人食品解决方案中的作用。


重点巴黎奥运营销资源推荐


现阶段适合企业选择的奥运营销资源包括以下两个方向。首先是巴黎奥运款待服务,这是品牌奥运营销激活的关键价值拼图。这项服务主要包括开/闭幕式出席、观赛门票以及贵宾款待等几个层次的产品,企业可以根据自身需求和预算情况进行选择。


其次就是焦点国家队合作和核心运动员代言。禹唐重点推介的国家队和运动员资源包括中国国家网球队、中国国家跳水队、中国国家体操队、中国国家手球队等以及女篮现役国手韩旭、CBA和三人篮球运动员张宁、国乒主将樊振东和前女篮国手邵婷等。


韩旭:中国体育的新一代优质代言资源(点击进入项目详情)


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图片来自韩旭个人微博


过去一年,韩旭已经成为名副其实的荣誉“收割机”。继2022年率领中国女篮闯进世界杯决赛,并入选赛事最佳阵容后,2023年的韩旭继续加足马力,先后夺得WCBA总冠军、女篮亚洲杯冠军、WNBA总裁杯冠军、成都大运会金牌和杭州亚运会金牌五项顶级荣誉。在2024年的巴黎奥运会上,韩旭将与中国女篮一道寻求更大的突破。当数字营销、大赛热点、三大球、女性体育等多个关键词交汇,韩旭作为新生代运动明星的佼佼者,正在向体育营销市场展示更全面的价值表现和更多维的合作空间。未来更长的周期内,在个人和团队双线保持极高影响力的韩旭,将成为值得品牌方选择的优质运动代言资源。


张宁:高性价比的优质篮球代言资源(点击进入项目详情)


图片由张宁提供


由于中国男篮国家队并没有获得巴黎奥运会的参赛资格,因此,中国三人男篮在奥运会上的表现势必会得到更多篮球迷的关注。相比五人篮球,三人篮球的比赛更加紧凑,张力更强,更能吸引泛体育迷的关注。作为中国三人篮球标志性人物的张宁,其个人曝光度和商业价值也将因三人篮球和职业篮球的双重助力而得到最大程度的释放。


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