阿迪达斯也要抢“县城贵妇”了?

阿迪达斯要加快在三线以下新兴城市的开店速度。这也意味着,阿迪达斯要进一步“下沉”。

2024-03-19 14:00 来源:三亿世代 文/齐敏倩 0 2639

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“虽然目前为止还不够好,但好于年初的预期。”2023年上任的阿迪达斯CEO比约恩·古尔登,面对自己上任第一年交出的成绩单,如此评价道。


3月13日,阿迪达斯公布了2023财年年报。这份财报对阿迪达斯来说十分重要,原因是,去年被视为阿迪达斯的“过渡之年”,也是古尔登履职的第一年。在经历了连续几年的低迷后,外界很想知道,阿迪达斯能否缓过来?


从数据上看,阿迪达斯仍未回到增长轨道。2023年,其营收为214.3亿欧元,同比下降约5个百分点,不过如果不考虑汇率影响,收入规模和去年持平。


利润方面,同样难言乐观。2023年,阿迪达斯实现营业利润2.68亿欧元,同比下降近6成。归属于股东的净利润则亏损约7500万欧元,这也是阿迪达斯数十年来首次出现亏损。稍微算得上欣慰的是,2.68亿欧元的营业利润,比阿迪达斯在2023年年初预计的亏损7亿欧元,高了近10亿欧元。


就像古尔登把2023年定义成阿迪达斯的“过渡之年”一样,眼下,这家运动服装行业的巨头正处在一个重要转变期:产品端,“YEEZY”鞋魔力失效后,需要找到新爆款;分地区来看,业绩回暖的大中华区,似乎又成了“全村的希望”。


为了夺回在中国区丢掉的市场份额,2022年萧家乐上任大中华区负责人后,进行了一系列“本土化”改革。渠道,是其中的重要一环。萧家乐此前在接受媒体采访时曾表示,阿迪达斯要加快在三线以下新兴城市的开店速度。这也意味着,阿迪达斯要进一步“下沉”。


中国业绩转正,“麻烦”到了美国


对阿迪达斯来说,2023年的一个好消息是,中国区的业绩在经历了长达8个季度的下跌后,终于在2023年Q2重新回到的增长通道。


全年来看,2023年阿迪达斯大中华区实现营收31.9亿欧元,在不考虑汇率因素的影响下,同比增长了8个百分点,在阿迪达斯5大市场中,增速排行第二。


2024年前两个月,阿迪达斯在我国市场上似乎延续了去年以来的增长态势。久谦数据显示,前两个月阿迪达斯天猫旗舰店销售额达3亿元,虽然绝对值不及FILA、耐克、安踏和李宁,但76%的同比增速,却领先同行。


大中华区是阿迪达斯的三大战略重点市场之一(另外两个为EMEA和北美),也是曾经的“销量引擎”之一。2015年前后,阿迪达斯业绩低迷之时,正是靠中国市场和“YEEZY”的销量增长,把公司业绩拉了上去。因此,“拯救”大中华区的业绩,就成了古尔登和萧家乐的重点任务。去年9月,古尔登首次访华时,还特意穿了件胸前印有“中国”二字的蓝色外套。


本土化是阿迪达斯过去在中国市场比较“薄弱”的一环,也是萧家乐2022年上任之后采取的重点战略。


阿迪达斯官方告诉虎嗅,阿迪达斯总部给了中国本土管理团队更多的自主权,中国团队有权决定选哪些产品在大中华区上市销售,除了全球统一的商品外,他们在特意加码“中国创造”的产品。“目前我们在中国有35名设计师团队和100多名创意人员,2024年中国创造的产品占比预计能到75%。”阿迪达斯方面表示。


渠道方面,阿迪达斯在加大“下沉”力度。大约10年前,阿迪达斯、耐克等国际品牌就推行过一轮渠道“下沉”,据媒体报道,当时拓展的重点主要集中在二、三线城市。但这次,阿迪达斯瞄准的是三线以下的新兴城市。


阿迪达斯在布局的“新兴城市”,其实也是当下各个品牌想要“突围”的市场。原因是,高线城市竞争越发激烈,越来越多的资本、品牌都想到小城市,甚至县城找机会。


“在我们老家的县城,阿迪达斯都开了两家门店。”一位老家在华北某市的朋友向虎嗅说道。在她印象中,县城一直是国产运动品牌的天下,想要买国际品牌一般只能网购,或者去周围地级市。但就像很多咖啡、奶茶等消费品牌纷纷到县城开店一样,春节回家时她发现县城商场里出现了很多“一二线”服装品牌,其中就包括阿迪达斯。


在一位鞋服行业分析师看来,之后阿迪达斯在县城开店的情况可能会越来越多。据他透露,阿迪达斯相对低端的产品线,有可能要给国内某服装巨头开经销,到时在下沉渠道的扩张上可能会更快。


目前,阿迪达斯在我国的门店数量超过8000家,其中大部分是经销商开的店。(虎嗅注阿迪达斯以批发渠道为主,2023年其自有零售门店只有1863家。)


和大中华区相比,阿迪达斯在北美市场遇到的压力更大。2023年,其北美地区营收为52.2亿欧元,同比下滑了16个百分点,是业绩下滑最严重的地区。


不出意外的话,今年北美市场大概率也将是阿迪达斯的“心头大患”。


受到“YEEZY”系列的影响,再加上美国运动服装市场整体景气度不高、阿迪达斯在北美市场的库存压力也大,阿迪达斯预测,2024年在不考虑汇率因素的影响下,其北美地区营收将以中个位数下降。


寻找“YEEZY”之外的新引擎


从产品品类看,鞋类一直是阿迪达斯占比最大的产品类别。以2023年为例,鞋类产品营收为121.4亿欧元,在阿迪达斯的总营收中占了近57%。


“YEEZY”曾在阿迪达斯鞋类产品中发挥着至关重要的角色:2021年,“YEEZY”销量约17亿美元,占了阿迪达斯总销量的8%;在2015年推出后的很长时间内,“YEEZY”在整个行业都是为数不多可以和耐克AJ系列抗衡的存在。


2022年“侃爷”出现舆论风波后,阿迪达斯一直在消化“YEEZY”停摆带来的负面影响。


迫于此前“YEEZY”停售带来的库存和业绩压力,2023年Q2开始,阿迪达斯重启了“YEEZY”系列的销售。据其财报显示,2023年销售“YEEZY”给其带来了7.5亿欧元收入。这虽然比2022年少了5亿欧元左右,但好歹也算“回血”。


比起当下的业绩,阿迪达斯更长远的压力在于,需要找到“YEEZY”之外的新爆款。


2023年,Samba(虎嗅注:此系列为阿迪达斯生产的第一双球鞋,1949年成为西德足球队的训练鞋)暂时承担了这个“重任”。


去年,Samba被鞋类杂志《Footwear News》评为“2023年年度最佳鞋款”,有国外咨询机构调查发现,这款鞋的销量同比增加了20倍。这也让阿迪达斯鞋类产品的业绩有所好转:不考虑汇率影响,2023年,阿迪达斯鞋类产品营收增长了4个百分点;可做对比的是,其服装收入下降了6个百分点。


但光有Samba显然还不够。上述分析人士告诉虎嗅,Samba的大热和去年流行复古风,以及“足球风”有关,阿迪达斯属于复古风潮的受益者,但一款产品火了之后,还需要运营团队发挥作用,否则很难让这种“火”实现效益最大化。“阿迪达斯现在处在转折期,团队运营能力可能会受到影响。而且,Samba能不能持续火下去也是个大问题。”


从2023年的一系列动作看,阿迪达斯似乎还把寻找“新引擎”的机会更多放在了年轻群体身上。


最大的变化是,2023年阿迪达斯把沿用20年的品牌slogen“没有不可能”(impossible is nothing)换成了“喜欢不为什么”(you got this)。阿迪达斯官方向虎嗅表示,之所以用新slogen是希望号召更多人享受运动的快乐,提升品牌热度,赢回年轻人。


产品方面,阿迪达斯正企图通过和潮牌、奢侈品联名,打造符合年轻潮流的新爆款。2023年,CLOT创始人陈冠希“挥别”耐克,开始和阿迪达斯合作推出联名款;阿迪达斯和FOG(Fear of God,美国街头潮牌)、Gucci等也都推出了联名款。


无论是更换品牌slogen还是推出更多联名款,这一系列动作背后其实也反应了阿迪达斯在转折期的“品牌焦虑”。


过去两三年,受到“YEEZY”系列等事件影响,阿迪达斯的库存一直处在较高水平,因此经常打折售卖。曾有阿迪达斯的工作人员告诉虎嗅,从2020年开始其所在的店铺就经常打折。长期打折不可避免的会给其品牌影响力带来影响,上述分析师就向虎嗅表示,现阶段她觉得最担心的还是阿迪达斯的“品牌力”。


2019年以前,我国运动服装行业基本是耐克和阿迪达斯“轮流坐庄”,但这几年,阿迪达斯的市场占有率一路下滑。2022年按照各品牌公布的营收统计,阿迪达斯处在耐克、安踏(指安踏单品牌)、李宁之后,2023年,阿迪达斯的排名有可能更不乐观。对于前几年掉了队的阿迪达斯而言,提升品牌力还有很长的路要走。


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