换掉用了20年的品牌主张,阿迪达斯在玩什么?

对于阿迪达斯而言,这次品牌主张的变化,就意味着其对于接下来所有品牌的打法会会出现一系列的变化。

2024-03-04 10:00 来源:Morketing 文/Innocent Roland 0 5869

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近日,阿迪达斯(adidas)发布了全新品牌主张“喜欢不为什么”(You got this),更换掉了之前使用了20余年的品牌主张“没有不可能”(Impossible is nothing)。


根据阿迪达斯官方的表述来看,阿迪达斯此举旨在将品牌核心理念从过去强调挑战极限,转变为强调快乐,再以新面貌来演绎品牌对体育产业的理解。


就像阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt说的一样,品牌选择在这个时间点发布全新主张有着自己的考量,“2024年是不容错过的体育大年,欧洲杯、巴黎奥运会等体育盛事将举行。品牌希望激励全球年轻运动员,主张把快乐带回运动。”


当然关于这句话的到底该怎么翻译,或者从什么角度出发去思考,可能有无数种解释,但对于此时此刻的阿迪达斯来说,20年虽然能够铸就经典,但过去过于强调挑战极限得品牌主张,在体育市场不断变革的今天,也正在逐渐成为阿迪达斯的桎梏。


品牌主张意味着全方位的品牌变革?


之所以说品牌主张重要,其中的关键就在于:对于对于阿迪达斯、芝华士、可口可乐这些在全球都有布局的国际品牌来说,它们的确必须得有一个品牌主张来作为整体上的品牌统领。


这就意味着对于阿迪达斯而言,这次品牌主张的变化,就意味着其对于接下来所有品牌的打法会会出现一系列的变化。


举个例子,2021年的时候,可口可乐更新了品牌logo,同时公布了全新的品牌主张 “Real Magic 畅爽带劲,尽享此刻” 。


在广告层面,我们直观的看到了视觉层面上的巨大变化。


随之而来的是营销campaign也和过去完全不同,一方面开始尝试推出各种带有限定意味,颇具创新的产品。


例如在2022年2月,推出的可口可乐“星河漫步”。


随后,在5月份又公布了与泡泡玛特的联名产品,限定款潮玩产品:MEGA 珍藏系列 1000%/400% SPACE MOLLY。联名款潮玩的配色采用了「星河漫步」瓶身的渐变紫红色调,并且附带「宇航漫步车」小配件。


在广告片上也不断尝试各种互动装置,例如在拉丁美洲布置的线下互动媒体装置。


又或是今年推出的全新的AI系列广告,其实本质上来看,这些都像是一个又一个的魔法,将这些魔法变成现实。又或者说,我们现在看完这一系列的广告之后,似乎也不需要在让可口可乐解释什么叫:“Real Magic”了,因为这些campaign无一不是在诠释这点。


当然了,也有很多品牌宣布了自己将提出全新主张之后没有获得什么新的水花,于是之后再也不提,将品牌主张变成了某一段时间的solgan或是品牌宣言。


但不可否认的是,对于一个品牌而言,品牌主张就意味着接下来的所有营销和宣传都将围绕着这个核心点来表达,并尝试让消费者接受并理解品牌塑造的全新形象。


那么,为什么阿迪达斯要舍弃那个用了20年的经典主张,改旗易帜呢?


体育营销和过去完全不同


当然,阿迪的品牌换新和其品牌和营收的衰退必然是有分不开的关系,但其衰退的本质可能有各种各样的原因,但从根本上来说,其本质还是因为体育市场的巨大变化。


在10年前,体育营销还是一件相当简单的事情,对于绝大多数的体育品牌而言,最重要的事情是尽早地发现某个体育明星的潜力,然后花钱签下他,等着他打出成就之后,明星战靴、定制款、联名款,然后研发新技术将体育明星的成绩和运动装备做强绑定。


随后,只需要维护好后续,就能获得大批的支持者不同,现如今体育营销的环境正在变得越来越复杂。


过去,体育市场最光辉的两座大山,一座叫篮球,另一座叫足球,于是我们看到NIKE在NBA疯狂撒币,签下了一个又一个引领时代的NBA巨星,用明星战靴给自己的品牌添砖加瓦。


与之相反,坐落在欧洲的阿迪,则通过足球明星来为自己增光添彩,于是篮球鞋选耐克,足球鞋选阿迪,在过去的很多年里都是不少人心中的共识。


随着影响力的不断扩大,喜欢足球的人更倾向于阿迪,喜欢篮球的人更倾向于耐克,双方再在一些小众细分领域中不断撒钱,从而进一步扩大自己的运动品牌版图。


更进一步来说,越来越多的品牌也正在逐渐看到体育营销的价值,但消费者的注意力是有限的,这就意味着品牌争夺消费者注意力的竞争对手也正在变得越来越多。


例如,一直以来都是各种赛事赞助商的伊利、连续签下谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃的元气森林、和WWE签约的网飞、签下丘索维金娜顾家家居……


舒适、时尚、大众消费者的想法变迁


这也引出了另一个点,即过去很多时候被归类为小众的体育赛事正在被越来越多人关注。体育已经不再是两大球霸占世界的时代了,就像人们的消费也越来越细分一样,人们对于体育的爱好也正在变得越来越细化。


今天飞盘登上热搜,明天骑行占据头条,更不用说电子竞技的横空出世,也在很大程度上挤占了传统体育在年轻人中的时间。


而且随着过去那些在楼下篮球场、足球场挥洒汗水的年轻人逐渐成长,观看体育赛事的时间也变得越来越少,对舒适度的追求也越来越高,于是在各种评测上我们最常看到的不是:支撑力、保护性、包裹感。


而是一个颇具新鲜感的新词汇:踩屎感(形容鞋底软的像踩在了X上面一样),但其本质还是消费者对于舒适度的追求。


于是我们可以看到,耐克集团旗下的三大品牌耐克、Jordan和匡威在2023财年都实现了强劲增长,其中Jordan品牌是表现最强劲的,销售额增长29%,达到66亿美元,耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示,Jordan正在成为北美第二大鞋类品牌。


而事实上,乔丹一直以来的重要代表就是各类复古鞋,而复古在多数情况下是和时尚绑定在一起,人们对于乔丹鞋的探讨往往也是围绕着配色而非性能展开。


另一方面,我们其实可以看到,近些年来崛起的新的运动品牌也几乎和时尚与舒适度强绑定。其中最为典型的代表就是:lululemon。


更何况,得益于现今的媒体环境,消费者和品牌之间的距离正在变得越来越近,因此对于品牌而言,去理解消费者想要什么,而不是像过去教导消费者他们需要什么。


就像lululemon中国区1号员工Flora,在完成整个中国市场从0到1后总结了心得:“人和社群是品牌的基石。当形成了这个社群,找到了核心的客群,并且和大家产生共鸣,忠实的客群又进一步产生裂变。


此时消费者已经用手中的真金白银不断投票:我们要时尚、要舒适,如果在守着过去挑战极限的品牌理念,并试图教育消费者,可能并不是什么好主意。说得直白一些,在过去的几年时间里,阿迪达斯可能并没有理解自己的消费者已经发生了变化,而今的变化不过是阿迪达斯终于开始了解自己的消费者,并尝试与他们产生共鸣。


结语


总的来说,阿迪达斯花钱更新品牌主张,这钱花得值。只不过到底能不能焕新品牌,可能要还是要看后续的一系列campaign到底能否真的打动消费者。


但其实在去年3月,阿迪达斯就发布过一个广告片,从某种程度上来说很符合其全新的品牌主张。


或许,这就意味着这次全新的品牌主张确实切中了消费者的诉求。


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