奥运营销案例|主打共享和责任,可口可乐用创新应对挑战

奥运会已经是可口可乐品牌建设过程中的一个重要的部分。

2024-02-21 08:00 来源:禹唐体育 0 5061

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可口可乐是奥林匹克运动历史最悠久的合作伙伴。自1928年阿姆斯特丹奥运会和残奥会以来,可口可乐公司一直为每届奥运会和残奥会提供支持。2019年,可口可乐将与国际奥委会的合作协议延长至2032年。可口可乐一方面精心打造人们喜爱的品牌和饮料选择,同时创造更可持续的业务和更美好的共享未来,旨在为人们的生活、社区和地球带来改变。


让更多人亲身体验奥运会


可口可乐是巴黎奥运会和残奥会火炬接力的官方赞助商。可口可乐将从2024年5月起在法国400多个城镇为1000多人提供担任奥运火炬手的机会。从2023年7月底到10月中旬,可口可乐已经开展了一项大型活动,包括能够覆盖5亿人次的全方位媒体宣传,在巴黎、马赛、里尔、尼斯和蒙彼利埃五座城市开展的促销活动等。


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为了让更多的人关注巴黎奥运火炬接力活动,并动员年轻人参与其中,可口可乐还与在线游戏GeoGuessr开展合作。通过制作专门的可口可乐地理猜谜地图,可口可乐希望让每个法国人都能感受到巴黎奥运会和残奥会的魅力。其目的是通过竞猜活动,带领公众前往巴黎奥运会火炬接力中途停留城市的中心地带,赢取奥运会和残奥会门票。可口可乐还与法国最受欢迎的流媒体之一Domingo合作,通过Twitch上的直播为活动造势。


可口可乐还推出一个独特而友好的概念——“可口可乐村”。从2023年7月17日至8月29日,“可口可乐村”在法国11个城镇进行全国巡回展出,包括巴黎圣但尼、马赛等,重点宣传巴黎奥运会火炬接力活动,并向公众介绍成为巴黎奥运会火炬手的机会。


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音乐与可口可乐的世界密不可分,也是年轻人聚集在一起的激情所在。在巴黎奥运火炬接力的中途停留城市,可口可乐将举办8场音乐会,共有24位艺术家参加。可口可乐将恪守其共享和包容的承诺,以各种音乐风格和流派的当地知名和新兴艺术家为特色,庆祝多样性。在巴黎奥运会圣火抵达的每一个阶段和整个传递过程中,可口可乐都将通过庆祝活动和音乐让公众做好迎接火炬手的准备。


“在可口可乐,我们希望巴黎奥运会的魔力能够传遍整个法国,我们希望通过为每个人创造体验,将奥运带给每个人。我们希望法国的所有城市、所有引以为豪的文化和所有社区都能大放异彩,”可口可乐巴黎奥运会和残奥会总经理克莱尔·雷维努(Claire Revenu)表示。“这就是可口可乐的魅力所在——能够让人们接触到似乎无法接触到的事物,让法国人体验到他们终生难忘的精彩时刻。”


用负责任的方法应对生态转型挑战


面对当下这个时代的主要共同挑战,包括气候变化、社会不平等和经济责任,巴黎奥组委将与所有奥运会利益相关方合作,组织更负责任、可持续和包容的奥运会。其中可持续是巴黎奥运会理念的核心。合作伙伴对于奥运会理念的践行以及对赛事最终的成功举办也至关重要。合作伙伴通过分享他们的知识和专业技能,助力奥运会的负责任和可持续。


与2012年伦敦奥运会和残奥会相比,可口可乐此次承诺将一次性塑料足迹减少一半。为确保实现这一目标,可口可乐将通过完全重新设计的分销模式分销其品牌饮料,以证明无论何种材料的包装都有可能实现循环经济。对于巴黎奥运会和残奥会,可口可乐法国公司、其装瓶合作伙伴可口可乐欧洲太平洋伙伴公司(CCEP)和巴黎奥组委在巴黎市政府的支持下,将根据每个场馆的需求和技术可能性提供不同的解决方案,具体包括:


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饮水机:将在面向公众的销售点以及接待运动员和志愿者的奥运村和残奥村餐厅设置近700台饮水机。

可重复使用和退还的杯子:公众将用巴黎奥组委及其合作伙伴提供的经过收集、清洗和重复使用的杯子饮用饮料(水、加糖或不加糖的可口可乐、Fuze Tea、芬达、Tropico或雪碧)。

玻璃瓶:所有可口可乐品牌饮料均采用可回收玻璃瓶包装。它们将在接待区分发,并在某些比赛场馆用于为公众装杯。

回收的PET塑料瓶:在无法安装饮料机的情况下,将使用回收材料制成的塑料瓶。这些塑料瓶将直接从服务场所收集,经过分类、压实,然后在公司的Infineo中心进行回收,并在那里被改造成新的瓶子。


可口可乐公司巴黎奥运会运营和可持续发展副总裁埃里克·德斯邦内茨(Éric Desbonnets)表示,为巴黎奥运会提出的饮料配送模式在技术和物流方面是一个真正的挑战,其目的是支持巴黎奥运会将一次性塑料足迹比2012年伦敦奥运会减少50%的目标,为此我们将通过收集、重复使用或回收我们的所有包装来确保循环经济,从而实现零废弃物的目标。


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在法国,可口可乐的瓶子和罐子都可以回收利用。如今的挑战是如何收集和循环利用这些瓶罐,在法国乃至全球范围内,可口可乐都有一个宏伟目标:到2030年,收集和循环利用等同于销售量的瓶罐数量。为了实现这一目标,公司正在与回收链中的所有参与者合作,包括设计师、制造商、经销商、消费者、公共机构和行业协会。


我们的责任是投资于能够应对生态转型挑战的创新,从而加快可口可乐几十年来在可持续发展方面所做的努力,”可口可乐法国公司总裁米凯尔·维内(Mickaël Vinet)表示。“作为2018年宣布的’一个没有废物的世界’全球战略的一部分,可口可乐致力于采取新的负责任的方法,应对我们的地球和我们的社会所面临的塑料废物的复杂挑战。”


以品牌理念和特质为先导的奥运营销策略


对于可口可乐这样的奥运会长期赞助商而言,稳定而且成熟的奥运营销架构体系是最大的杀手锏。针对任何一届奥运会,可口可乐都会设立明确的目标,让品牌营销主旨与奥运会办赛理念高度统一,进而充分发挥自己在资源和市场上的优势,尽可能地将受众吸纳到自己的品牌叙事中来。


无论赞助奥运会火炬传递还是主打可持续理念,这些都是可口可乐的常规操作,但是在公司的长期目标支撑下,每一届的奥运营销都能助力品牌实现一次价值上的进阶。具体来说,可口可乐成功地将奥运精神和品牌理念高度融合,并将消费者的体验放在了首位,讲好品牌故事,同时体现品牌社会责任感,借助推广奥运文化和精神,搭载传递品牌内涵,并以此激活、带动消费者的品牌感知力。


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奥运会已经是可口可乐品牌建设过程中的一个重要的部分。奥运会一向以高度的包容性著称,这也正是可口可乐品牌所倡导的特质。每个公司都应该考虑他们的品牌价值,并且将着眼点放在特定的问题之上。对于国内品牌而言,这样的奥运营销策略是值得深度借鉴的,无论以何种方式介入奥运营销。


巴黎奥运会注定是一届与众不同的奥运会,正如国际奥委会主席巴赫所言,“巴黎奥运会将是新时代的奥运会”。特别在理念上,奥运会的社会效益进一步放大,同时驱动体育在人类社会中扮演更关键角色。巴黎奥运会的全新理念和对体育角色定位的深度理解,突出了社会效益将会在奥运会办赛过程中承担的价值比重,同时为品牌的奥运营销策略的顶层设计提供了新视角。


重点巴黎奥运营销项目推介


韩旭:中国体育的新一代优质代言资源(点击进入项目详情)


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图片来自韩旭个人微博


过去一年,韩旭已经成为名副其实的荣誉“收割机”。继2022年率领中国女篮闯进世界杯决赛,并入选赛事最佳阵容后,2023年的韩旭继续加足马力,先后夺得WCBA总冠军、女篮亚洲杯冠军、WNBA总裁杯冠军、成都大运会金牌和杭州亚运会金牌五项顶级荣誉。在2024年的巴黎奥运会上,韩旭将与中国女篮一道寻求更大的突破。当数字营销、大赛热点、三大球、女性体育等多个关键词交汇,韩旭作为新生代运动明星的佼佼者,正在向体育营销市场展示更全面的价值表现和更多维的合作空间。未来更长的周期内,在个人和团队双线保持极高影响力的韩旭,将成为值得品牌方选择的优质运动代言资源。


张宁:高性价比的优质篮球代言资源(点击进入项目详情)


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图片由张宁提供


由于中国男篮国家队并没有获得巴黎奥运会的参赛资格,因此,中国三人男篮在奥运会上的表现势必会得到更多篮球迷的关注。相比五人篮球,三人篮球的比赛更加紧凑,张力更强,更能吸引泛体育迷的关注。作为中国三人篮球标志性人物的张宁,其个人曝光度和商业价值也将因三人篮球和职业篮球的双重助力而得到最大程度的释放。


除此之外,禹唐重点推介的奥运营销项目资源还包括中国国家网球队、中国国家跳水队、中国国家体操队、中国国家手球队、前女篮国手邵婷等。如有企业想要了解更多奥运营销和体育营销项目资源,可进一步咨询禹唐体育。


报名参与巴黎奥运营销答疑直播专场


2月28日下午14:00,禹唐体育将举办《2024奥运营销案例分享与合作答疑直播专场》,主要面向品牌方,针对奥运营销过程中的常见问题和误区进行详细答疑解惑,助力企业冲刺巴黎奥运营销战。禹唐将结合典型案例剖析,深入剖析品牌方的奥运营销关切点,协助品牌客户进行整合营销激活,全面拥抱这个“体育大年”。


对本次直播推介有具体意向的品牌客户,请扫描下方二维码,报名收看。



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