世界杯的收益:有一种腐败有恃无恐

世界杯是布拉特、国际足联安身立命的根本,因为世界杯确实具备太大的商业和社会价值。

2014-07-02 09:50 来源:财经国家新闻网 0 83758

圣保罗,世界杯揭幕战,场边硕大的LED广告牌上,又一次出现了"中国英利"的品牌字样。只是和4年前相比,世界杯场边广告牌上出现中国品牌字样,带来的新鲜和激动,没有那么强烈了。而中国新能源产业过去几年遭遇的国际贸易壁垒,更让人们感叹英利在世界杯舞台上的坚持。


无论如何,世界杯这样的传播平台,对于绝大多数品牌而言,都是梦想的舞台中央。当"中国英利"的字样再度出现在世界杯现场时,给品牌本身、给许多中国受众带来的欣慰和骄傲,还是切实存在的。


世界杯,独一无二的最大规模人类集会。时长比夏季奥运会多出一倍,举办规模,也是以国或独立地区为主办单位,波及的人群和传播效果,也在夏季奥运会之上--只要对比一下每届世界杯的收视数据,便是最好的市场营销依据。恰恰是因为有世界杯这样的核心产品,国际足联哪怕无法无天,几乎不受任何司法体系和机构监管,依旧能自行其是。年近八旬的布拉特依旧恋栈不去,还要谋求他在国际足联主席职位上的连任,哪怕卡塔尔贿选嫌疑激起的又一波反国际足联巨浪,如潮水般日日拍打着国际足联这个古怪国际组织的朽腐堤岸。

世界杯是布拉特、国际足联安身立命的根本,因为世界杯确实具备太大的商业和社会价值。商业化进程,对于国际奥林匹克运动,始终是一个敏感话题,罗格在任国际奥委会主席时,已经对前任萨马兰奇一些过度商业化的做法进行了修正,但是在足球领域内,商业化已经随着各种职业联赛的传播推广,成为世界接受的事实。


很大程度上,世界杯的商业架构,不论媒体版权销售,还是市场营销架构,都是国际体育营销领域内的先行者,国际奥委会对于奥运会改革,所谓"奥运大逆转"的许多做法,都借鉴了国际足联的做法。市场营销领域内,对于赞助商的分层分级,谨防过度销售(overselling),让世界杯的两级赞助商都能得到相对合适的传播机会--"中国英利"属于二级赞助商,可口可乐、维萨卡、索尼、阿迪达斯这些,则是一级赞助商,是为"伙伴"(partner)。


"伙伴"或者"赞助商",要想让自己的品牌和世界杯合法链接在一起,成本从英利这样每年数百万美元级别向上,到顶级伙伴每年以千万美元成本计。国际足联真正提供的服务有限,但世界杯影响力确实太大,大到店大欺客的地步--索尼、维萨卡和阿迪达斯,最近都对卡塔尔贿选2022嫌疑以及国际足联内部贪腐表达了谨慎的抗议,只是他们能做的,也只是这样谨慎的抗议,因为短时间内,国际足联根本不担心赞助商真正退出后,自己的收入受损,每一个赞助商背后,都有一长串期待获取世界杯"合法"营销机会的品牌。


因此布拉特有恃无恐。


更何况市场营销早已不是世界杯收入构成中最重要部分,媒体版权已经占据了世界杯整体收入65%以上的比重。世界杯版权销售之贵、涨价幅度之大、未来新销售渠道之出现,让国际足联在商业化收入方面底气更足。新媒体的呈现,让电视等主流版权媒体压力巨大。facebook会介入世界杯未来版权销售,youtube也有世界杯版权想法,腾讯同样也就微信和国际足联接触过。


在中国,世界杯的全媒体版权仍然只属于央视,央视给国际足联贡献的版权收入,由于中国市场的特殊,数字并不高。想要从中国市场获得更高收入,国际足联只要将这种"全媒体版权"进行分解,就能获得几倍以上的新收入。


媒体版权增长可以期待,品牌赞助商哪怕心有怨言,也在排队就范,传统收入门票和特许经营品一块,早已不复重要。于是布拉特依然能像一个古代君王一样,只要牢牢保住他的权位,就能睥睨天下。未来如何,他其实并不关心,哪怕洪水滔天。


文/颜强 作者为网易门户副总编辑

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

(0人参与,0条评论)
查看更多评论
帮找
项目

禹唐体育公众账号