“下载Keep一年,我胖了十斤”

顶着“中国最大健身平台”光环的Keep,为何在资本市场上keep不住了?

2024-01-22 14:00 来源:中国新闻周刊 记者/石晗旭 0 7303

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天,一天天变冷,人,也一天天懒了起来。


脱个衣服都需要休息半天的季节,大部分人健身的欲望也快被消磨殆尽,这也是整个健身行业每年都要迎接一次的寒冬。


但对去年7月刚刚成为“运动科技第一股”的Keep而言,这个冬天似乎格外难熬。


去年12月4日,Keep股价大跌近30%;随后跌势持续,至1月4日再次大跳水34%,股价已跌至个位数。截至1月9日收盘,其累计跌幅已达近77%;市值一个多月间蒸发超百亿,仅剩35.59亿港元(约合人民币32.64亿元),是上市时的不到三分之一、巅峰时的四分之一。截至10日中午休市,Keep股价已跌至6.4港元。


顶着“中国最大健身平台”光环的Keep,为何在资本市场上keep不住了?


难Keep的盈利


时间拉回到2023年12月4日,港股通标的名单更新,Keep名列其中。


这本是一个好消息,意味着内地投资者也可以参与交易,或许会有更多增量资金买入Keep股票。


然而现实是,Keep的股票当日被大量抛售,股价暴跌27.56%。且接下来的一个多月,Keep仍在跌跌不休,到1月9日收盘,股价已一路下跌至6.77港元。


这个曾经融资不断的明星独角兽,似乎越来越不被资本市场欢迎了。


一位接近Keep一级市场交易的人士认为,Keep股价大幅受挫或许与其机构股东解禁有关。该人士对中国新闻周刊表示,Keep融资轮次太多,上市前估值太高,早期投资机构都不怎么赚钱,解禁后可能套现离场。


天眼查数据显示,自2014年年底起,Keep已累计完成8轮融资,累计融资金额超6亿美元,合人民币超40亿元,高盛、高瓴资本、腾讯、软银等均为其背后的投资方。2021年Keep完成F轮融资时,其估值已超20亿美元,两年多后其上市时的市值也不过与这一估值打平。


而等退出这一天,Keep的投资方们或许已经等了太久。从最早赴美上市的传闻,到确定转战港交所后2022年两次递表失效,Keep终于在去年7月成功IPO。按照一般上市公司禁售期6个月的原则,今年1月12日,Keep股票将迎来解禁。


“如果真相信公司的长期价值,估计就不会着急跑”,该人士同时指出。


但Keep的业绩表现并不尽如人意。财报显示,2023年上半年,Keep总营收为9.85亿元,同比减少2.67%。这也是其首次出现营收下滑。


从上图中可以看到,疫情期间与结束后,Keep营收呈现了两副面孔。疫情期间,家庭运动需求的增加为Keep创造了更多应用场景,这也让Keep在2020~2022年间的营收增速可喜,但随着疫情的结束,越来越多人走入健身房与户外,Keep一路上扬的势头在2023年上半年戛然而止。


同时,这一阶段Keep营收的快速增长,却伴随着毛利率从2020年的45.1%一路下跌至2022年的40.7%,Keep没能借机证明造血能力,甚至一度亏得更夸张。2020~2022年,Keep的经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.27亿元和6.67亿元。


也正因如此,即便2023年上半年其经调整净亏损收窄了29.7%,但营收下滑叠加上增收不增利的过往表现,让市场颇为怀疑其盈利能力。


具体来看,Keep的收入来源于三大板块,一是会员订阅及线上付费内容,二是单车、手环等智能健身设备及运动服饰、健身装备等运动产品的销售,三是广告及其他服务。2023年上半年,除依托虚拟赛事——也就是卖各种IP联名实体奖牌——的增长,会员订阅及线上付费内容取得了增长外,另外两项收入均有所下滑,广告及其他业务更是同比大降21.4%。


在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来,如今,资本的主力投资方向本就已经不再是互联网了。“资本没看见你的良好业绩,不相信你的故事,尤其是互联网类的企业。”


就震荡相关情况及是否有相应救市计划,Keep暂未对中国新闻周刊做出回应。


难Keep的流量


“自律给我自由”的故事似乎也不再能打动用户。


Keep正面临着的用户流失问题,也让市场更为忧心。其财报显示,2023年上半年,其平均MAU(月活跃用户)为2955万,较2022年同期减少813万;平均月度订阅会员亦同比下降17.7%。


“Keep最大的资产是目前拥有的用户,活跃用户的下滑意味着用户的流失,这与它资产的流失与贬值几乎可以画等号”,张毅对中国新闻周刊表示。


这种流失并非无迹可寻。


Keep最初瞄准的用户便是“健身小白”,用其创始人王宁的话说是“希望通过简单的方式让自己运动起来”。但如果用户一直是“健身小白”,则意味着不强的消费需求,更多的是买一点心理安慰,其中人从入门到放弃的人不在少数,甚至有用户对中国新闻周刊表示自己下载一年胖了10斤;可一旦这些用户变成了真正的健身爱好者,无法真正指导的Keep很难承接他们的进阶需求。


2016年下载了Keep App的用户谭旭(化名)便是如此。最初,他每周都会跟着线上课练几次。然而随着他的HIIT(高强度间歇性训练)从初级跟练到了高级,体会到了健身乐趣的他最终还是走进健身房,请了私教帮忙提升。再后来,就算自己在家锻炼,他也知道自己该练什么,几乎再没打开过Keep了。


事实上,Keep也在线下寻找了解决方案,譬如自营的Keepland门店及为第三方健身房提供课程和教练合作的优选健身馆,但前者重资产经营压力大,已在收缩;而从目前的团课市场来看,后者很难如超级猩猩一样打出品牌效应,反响平平。


同时张毅指出,随着大众休闲锻炼的方式越来越丰富,包括露营、骑行等户外运动的兴起,如果Keep能发挥的作用仅仅是记录运动数据,那么有很多工具可以替代。


值得一提的是,这些运动新风尚并未从也做社区的Keep中酝酿出来,而是爆发在小红书,就连Keep奖牌的出圈也发迹于此。究其根本,于大部分用户而言,Keep仍是运动的工具,而非展示自我的社交场。


如上种种均指向了Keep的另一个问题,其产品尚未形成真正的竞争力。


一方面,是App本身。


在互联网产业分析师张书乐看来,Keep的核心仍是内容平台,确实聚合了垂直细分的精准优质内容,但缺少护城河。“尤其在刘畊宏通过抖音出圈后,大量直播健身主播开始在流量更大的泛娱乐直播短视频平台上进行内容输出,也在削弱Keep的用户黏性”,张书乐说道。


以Keep独家课程绑定的帕梅拉为例,其在多个平台都已经开通账号发布健身教程视频。虽然训练内容有所不同,但在Keep上看帕梅拉需要付费,在其他平台则不用。


“我在B站、小红书、抖音都关注了很多健身博主,在这些平台看视频的体验更有‘人味儿’,他们会带有自己的分析和经验,互动也更多,而不是一板一眼地像照着讲义讲课”,这是谭旭的使用感受。


而从记录工具的角度来看,Keep也并无不可替代性。如“训记”等小而美的产品,已经凭更自由的使用方式、更简洁的界面、更深入的分析,成为了健身爱好者的心头好。


另一方面,是其围绕运动衍生而来的自有品牌产品。


同时张书乐认为,Keep的运动装备、食品、可穿戴式智能运动产品等,也并未真正超越相关行业的平均线。


像运动服饰,上有Nike、阿迪达斯、Lululemon,下有拼多多、1688;运动手环则直面华为、小米、苹果等一众实力硬件厂商;Keep爆款的瑜伽垫、家用哑铃等于大多数人而言也往往是价格敏感、品牌不敏感的品类。


这也注定了Keep的核心用户才是这些产品的主要买单者。若难以留住用户,Keep以流量为轮驱动的现有商业模式也将大受影响。


还能Keep住吗?


但不可否认的是,从创立到现在,Keep已经完成了一个重要使命——让更多年轻人开始运动。


Keep创始人王宁曾经就是“自律给我自由”的标杆。2013年,读大四的王宁体重飙到了180斤,决定减肥。他开始坚持跑步,但一个月后就迎来平台期。随后他在网络上大量搜索健身、减肥相关的信息,尝试了多种减肥方案,半年后他瘦到了130斤。


意识到减肥难是一个普遍痛点,这才有了王宁构思中可以让人随时随地做运动的教学工具Keep的诞生。


免费的课程、产品简约,这是Keep赢得用户心的最初样貌。但流量并不能养活公司,上线3年后,Keep开始在流量变现之路上狂奔,企图覆盖用户的全部练、用、吃、穿,向如今的商业模式进发。


这也让Keep越来越像一个披着运动平台外衣的垂直电商平台,曾经依赖的优质内容这一核心竞争力反倒泯然众人矣。


近一年来,Keep实体奖牌(也有戒指、发钗等形式)的爆火也更像潮玩或文创产品的线上销售。付上最低39元报名参与一次线上跑步等运动赛事的用户,更多是为了三丽鸥、迪士尼、三体、线条小狗等IP而来,而非为了运动本身。


虚拟赛事实体奖牌的组合确实给Keep带来了实打实的增长。在半年报中,Keep便提到,“得益于我们虚拟体育赛事业务的强劲表现,会员及线上付费内容业务收入实现增长,抵销了部分健身产品收入下降的影响”,且2023年上半年,每名虚拟体育赛事付费用户平均收入与2022年同期相比增长约30%。


但在多位受访者看来,这项新业务虽然确实为公司带来了一定的收益,但能否持久增长仍要打个问号。在张书乐看来,Keep衍生品的链条之间没有必要刚需。“如果没有必要刚需,仅仅是触碰用户痒点,只是可以实现一站式服务的快捷方式,其发展前景并不乐观。”


于Keep而言,理论上增长空间仍在。灼识咨询数据显示,2022年,中国健身爱好者的平均年支出仅为每人2518.3元,远低于美国的16425.2元,是差距,也是潜力。


因而如今面对二级市场疾风骤雨的Keep,讲好一个新故事来挽回老用户、争取新用户、说服市场,变得更为迫切。


“作为垂直细分赛道,很容易触及用户天花板,出现增速放缓十分正常。想要提升增速,除了挖掘非健身人群的健身、健康和养生兴趣来提高天花板外,还要挖掘月活用户的更多消费需求,在存量市场中挖掘新的增值服务可能”,张书乐对中国新闻周刊表示。


“对Keep来讲,需要重新思考的一个根本问题是,你的产品给客户、给消费者、给用户解决了什么问题”,张毅指出。


本文转载自中国新闻周刊,图片除署名外均来自网络,原标题:“下载Keep一年,我胖了十斤”

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