你的青春我做主 看商家如何玩转毕业季营销

在互联网思维的时代,得粉丝者得天下。现在我们就来看一下最近各品牌如何结合毕业季的热点与粉丝互动、激发粉丝的创造力继而对产品和服务产生促进。

2014-07-01 15:46 来源:SocialBeta 0 26293

每到五六月份,一大波莘莘学子就将收拾行囊离开校园,告别昔日的恩师同窗,“毕业”这个词在高校和网络上就成为一个敏感和流行的词汇。各大品牌官微自然不会错过这一时下热门话题,纷纷结合品牌定位展开各式各样有趣的线上传播,力图借助“毕业季”这一时机,吸引粉丝互动参与,增加品牌露出,制造更多声音。下面就让我们一起来看看在近几年毕业季中各大品牌都有哪些大招,哪些不痛不痒,哪些一出招就不同凡响。


2012年毕业季,康师傅绿茶携手土豆网打造微电影《给未来的信》,结合康师傅带来青春活力和绿色好心情的品牌特色,给每个正在经历青春时光的年轻人以支持以鼓励,希望他们能勇敢地追求青春梦想,绝不原地踏步,绝不轻易放弃,不断拉近梦想与现实的距离,产品露出与剧情巧妙融合,表达了康师傅绿茶对毕业季的年轻人们乘风追求梦想的祝福。《给未来的信》云集了许多年轻人喜欢的青年偶像,例如陈柏霖、林辰唏等,他们帅气、靓丽、自然、健康的形象与康师傅绿茶的品牌形象非常吻合。


这部微电影在网络上流传较广,获得众多网友好评,由此不难看出:1. 品牌邀请明星代言可提升品牌形象,代言的明星的形象需要与品牌定位相符合,并能与粉丝达成一致,借明星聚拢品牌粉丝;2. 在社会化媒体盛行的今天,品牌传播的形式和途径显得尤为重要。微电影是一种新颖有趣的形式,能够在短时间内围绕主题讲述简短的故事,篇幅短小精悍,又可以在碎片化媒体环境中快速传播。在未来它将成为广告主的主要营销模式之一。


利用微电影传播的还有昂克赛拉。今年他们推出微电影《伙伴·青春不散》,向青春致敬。剧中,Mazda3 Axela昂克赛拉与“秀才”这个业内大律师为伍,以记忆为线索搭载伙伴们重回“灯塔”,演绎出“酸、甜、苦、辣、咸”的五味生活。无论我们身在何方,无论我们年龄几何,都需要一个相知相守的“伙伴”并肩前行。长安马自达选择用微电影的形式,走情感营销的路线,试图将Mazda3 Axela昂克赛拉“智美伙伴”的形象呈现出来。昂克赛拉凭借“魂动”设计和“创驰蓝天”技术,以个性化色彩满足粉丝需求,建立品牌和消费者之间“坚固的情感纽带”。这个所谓的“坚固的情感纽带”就是“伙伴关系”。


目前来看,长安马自达除了为消费者提供个性化的产品之外,在品牌打造力和客户服务能力同样进行了全新探索,试图以微电影的形式打通新车与用户之间最坚定的情感纽带。尽管这样的情感营销在很多车型上已经屡见不鲜,但并不是所有品牌都能够玩得转。情感营销的关键点在于在拥有品牌背书的前提下必须言之有物,并能持之以恒,最关键是要“用心”。


2013年毕业季,可口可乐帮助人人用户举办线上同学会,参与者可以任选角色:以发起人身份创建大型同学会,或是以参与者身份出席线上同学会。同学会的每一位成员都将获得一个可乐昵称标签,并自动加入自己所在班级的同学会时光轴(timeline)。在班级时间轴页面上,用户既可以将共同的回忆上传到过去的某个时间,也可以将“线上重聚”后发生的新鲜事随时记录在班级时间轴上。同时,可口可乐还将为选中的班级送出惊喜:为“同学会排行榜”上的某个同学会举办一场真正的线下同学会。可口可乐给200位人人网活跃用户邮寄去符合他们特质的可乐瓶,带有昵称瓶“真相”的照片和文字陆续被上传到人人网上。活动刚启动5天,就吸引近5万名人人网用户奔赴可乐同学会,人均参与活动达5.73次,留下聚会影像共计8万多张,可口可乐在人人网上的品牌好友增加了6576位。


这项活动的成功,可归结为几点:1. 可口可乐与人人网这一在校园影响力最大的社交平台合作;2. 活动主题迎合了毕业生的心理情感需求;3. 活动机制设置有趣,能充分吸引毕业生参与互动。


今年,@宝洁中国 发起了#青春不毕业#互动活动,并联合即将在7月开播的青春音乐类栏目剧《我的青春高八度》,号召网友@好友,互动回忆校园趣事,同时在适当的时机植入宝洁的品牌和产品,确保品牌露出和话题的有趣性。到目前为止,已经有超过3000粉丝参与讨论,248万的阅读量。



微博一向都是年轻粉丝的聚集地。@手机QQ浏览器在微博上发起#我的青春要露脸#的毕业季话题,请网友晒出牛逼的毕业照,有机会上手机QQ浏览器开机闪屏,让亿万人共同见证毕业时刻。


QQ手机浏览器作为“最懂年轻人的浏览器”,无论是2013年的#我要的现在就要#品牌活动还是官微持续的热点创意,都立足于年轻人的个性化需求和表达方式。本次活动联合了学生圈意见领袖、微博红人以及多所高校官微和校园歌手粉丝团等,迅速火爆全网,登上24小时热门微博排行榜,极大的增强了征集活动的曝光率。截止6月30日,#我的青春要露脸#在新浪微博平台累计阅读量近500万,收到了近千张用户上传的或正统、或逗比、或悲情、或惊艳的毕业照,实属在#毕业季#话题中可圈可点的成功案例。


其成功要素可归结与以下几点:1. 话题设置和活动机制简单有趣,走草根逗比路线,具有很强的可讨论性和可参与性;2. 注重培养粉丝文化培养,同时活动以“青春”为主题,与手机QQ浏览器年轻活力的品牌定位紧密契合,充分保证品牌露出和活动主题基调一致,始终贯穿青春活力和乐观向上的品牌精神。


本次活动的最大亮点即是品牌营销与产品的巧妙配合,可谓互联网产品营销中比较少有的成功案例,征集粉丝毕业照,并从中选择照片作为手机QQ浏览器开机闪屏页面,用户不仅可以体会品牌态度,还能在产品中感受到青春毕业的体验,手机QQ浏览器转为毕业季打造的【青春不毕业】专题页面,通过小说、视频等产品很好的配合了品牌的宣传、完善用户体验。很好的贯彻了互联网思维:产品是最好的营销,体验是最好的服务,口碑是最好的品牌。


无论是怎样轰轰烈烈的传播,品牌必须确保用户对产品的满意度。手机QQ浏览器的做法十分聪明。但是无论环境怎样变换,对于一个企业,一个品牌而言,产品才是最根本的,把产品做到极致,做到超乎用户想象,让产品说话才是硬道理。


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