自主品牌淘汰赛 重产品更应重营销

与自主品牌的进步相比,市场的变化和发展更快,这也是近期自主品牌市场份额节节下滑的主要原因。对此,除了继续加大产品的竞争力外,还应该加强营销能力。

2014-07-01 08:45 来源:黄少华 0 22928

在过去很长一段时间里,自主品牌是没有营销的。


当时,绝大多数自主品牌的精力都放在如何造车和卖车上。从简单的模仿到正向开发、再到打造自己的品牌元素和独特竞争力,自主品牌走过了非常漫长而痛苦的蜕变过程,如今,包括奇瑞、吉利、比亚迪、上汽、长安和长城都有自己的技术储备和产品特色。


然而,与自主品牌的进步相比,市场的变化和发展更快,这也是近期自主品牌市场份额节节下滑的主要原因。可以说,要想走出目前的困境,自主品牌除了继续加大产品的竞争力外,还应该加强营销能力,在营销上下功夫。


酒香也怕巷子深。众所周知,上海通用之所以能够长期稳居车市前三,除了丰富的产品线外,强大的营销能力也是非常重要的因素。针对每一款产品,锁定特定的细分人群,并对这部分细分人群的特点、生活和心理进行分析和定位,再采取针对性的营销方式,从而达到各个击破的效果。


与产品力相比,目前大多数自主品牌的营销能力更有待提高。而这,也是快速提升销量和市场份额既简单、又行之有效的办法。显然,一些走在前面的自主品牌车企也已经意识到这个问题。从去年开始,包括奇瑞、吉利、长安和上汽等主流自主品牌车企纷纷加大在市场和营销方面的力度。


比如,这一年来,奇瑞发生了很大的变化。从来不注重营销的奇瑞,开展了“我是挑战者”艾瑞泽挑战巅峰中国巡演、“挑战传奇 出征丹麦”2014年奇瑞瑞虎羽球大师中国行、“艾瑞泽和他的朋友们”2014奇瑞车主全国巡回演唱会等活动。这在以前,是想都不敢想的,造车十几年,尹同跃一直坚持的就是“产品至上”原则。


相比之下,吉利董事长李书福不那么“轴”。从最早利用个人的“狂人语录”给吉利做免费广告,到门客三千,采用开放的人才战略,再到大胆启用孙晓东为销售公司总经理,并进行从多品牌到单品牌的战略转型,以及GX7“海岸行”等活动,对品牌和营销进行了重新的梳理。


近日,广汽传祺通过赞助《变形金刚4》,提升知名度和影响力,迈出国际化的步伐。包括奇瑞、江淮、力帆和吉利等企业更是通过世界杯,开展各种各样的营销和促销活动。


然而,还有一汽等自主品牌企业,一心捆绑政府采购,并不愿意在市场营销中下更大的力气。比如红旗,守着“金饭碗”,销量却每况愈下,花大笔的资金在各大城市最繁华的路段建所谓的“红馆”,无异于打水漂;想走市场化道路,却放不下身段,最终让普通消费者望而却步。


对于更多资金并不雄厚的自主品牌来说,营销应该怎么做,确实是值得探讨的话题。


首先,在营销之前,一定要搞清楚你所面对的消费群体是谁,他们想要什么。比如,自主品牌普遍处于10万元价位区间,因此面对的主要是普通的工薪阶层消费者,那么就没有必要去搞什么虚头巴脑的明星走秀、演唱会等,又贵又达不到效果。相反,能够集结消费者参与的活动,则更具针对性。比如艾瑞泽的车主演唱会和驾驶挑战赛,既有广泛的参与度,又能提升知名度,并让消费者体验到产品的优势,可谓一举三得。


其次,在营销的过程中,应该能够体现产品的优势和特点。除了前面提到的艾瑞泽驾驶挑战赛,还包括上汽MG品牌一直坚持的体验式营销,在近日MG品牌90周年之际,更是组织车主从中国自驾到英国,一方面体现产品特点,一方面对品牌也是很好的宣传。


第三,在营销策划时,除了针对车主,还应该有普世和符合普通大众品味和需求的方案。这其中就包括体育营销,正所谓“体育无国界”,因此体育营销最没风险,也最能提升品牌知名度。比如奇瑞、吉利、江淮和力帆等针对世界杯的营销、瑞虎羽球大师中国行等。


第四,在营销过程中,应该善于应用新媒体和互联网思维。这方面,一直是豪华车的强项。在自主品牌中,长安也算颇有心得。从对微博、微信的熟练应用,到积极倾听网友声音并改进,再到应用互联网思维进行产品的推广。可以说,与时俱进也是长安今年销量快速增长的一个主要原因。


如果说产品是根,那么营销就是茎,两者缺一不可,才能长出茂盛的叶子。在过去很长的时间里,自主品牌由于产品太弱,因此营销就像无本之木;现如今,不少自主品牌的产品品质已经可以与合资品牌相媲美,但由于长久积累下来的口碑和品牌力较弱,因此很难得到与合资品牌产品同等的认知度。


在这种情况下,自主品牌就更应该加大包括体验式营销等在内的营销方式,让消费者对自主品牌的产品品质有一个重新的认识。在这个互联时代,无论是优点还是缺点,都有可能被成千上万倍的放大,因此,营销的重要性就更加可见一斑。


在目前的淘汰赛中,自主品牌需要加速奔跑的,除了研发,还有营销。


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