禹唐举办巴黎奥运营销直播专场,资深专家解读奥运营销看点

巴黎奥运会将是新时代的奥运会。

2023-12-06 16:54 来源:禹唐体育 0 7149

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12月5日14:00,禹唐体育线上举办了《2024奥运营销案例分享和资源推介》直播专场。本场直播主要面向品牌方,梳理奥运营销的看点与方向,并结合典型案例剖析,系统展示2024奥运热点相关的优质体育营销项目资源和专业服务,协助品牌客户进行整合营销激活,分享大赛营销的“打开方式”。


巴黎奥运营销的特点


巴黎奥运会注定是一届与众不同的奥运会,正如国际奥委会主席巴赫所言,“巴黎奥运会将是新时代的奥运会”。禹唐认为,巴黎奥运会的“四新”——新理念、新场景、新人群和新媒介尤其值得企业品牌方关注,它们背后隐藏着奥运营销的新工具和新玩法。


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在理念上,奥运会的社会效益进一步放大,同时驱动体育在人类社会中扮演更关键角色。巴黎奥运会的全新理念和对体育角色定位的深度理解,突出了社会效益将会在奥运会办赛过程中承担的价值比重,同时为品牌的奥运营销策略的顶层设计提供了新视角。


在场景上,线下场景的全面回归为体育的全民参与带来新机遇。作为继2016年里约奥运会后观众全面回归看台的第一届夏奥赛事,巴黎奥运会对品牌方而言最突出的价值亮点之一在于线下场景的全面激活,这体现在全球粉丝的线下观赛和线下消费中。


在受众人群层面,年轻人将成为巴黎奥运会的关键词,这也必将成为驱动品牌年轻化的重要机遇。在巴黎奥运会引领的全新奥运周期里,“抓住年轻人”更明确的成为了奥运奥林匹克运动发展和创新的关键词,霹雳舞等新项目的亮相和体育运动理念的升级让巴黎奥运的“年轻化”标签更加突出,也让品牌与奥运构建关联的过程有了清楚的借势侧重点。


在媒介传播层面,线上观赛互动和社交媒体成大势,这直接带动数字营销成为大赛主流。一方面,以Z世代为突出代表的新一代体育爱好者,更倾向于根据自身的喜好,以灵活的方式点播赛事内容;另一方面,互联网的便利性打破了地域和时空局限,粉丝更热衷于加入到志同道合的线上社群中,激活后续的社交分享和内容消费。


巴黎奥运营销的资源选择方向


考虑到海外赛事、时差因素以及当下市场整体大环境的情况,再加上多数品牌营销预算有限,奥运营销激活时间也相对紧迫,在奥运营销的资源选择上,禹唐建议品牌精准选择资源,量化投入产出,制定与目标匹配的奥运营销策略。


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在奥运营销金字塔中,位于顶部的是国际奥委会TOP赞助商和巴黎奥运会本土官方赞助商,但是受到成本、时间、营销品类和范围等因素的制约,这部分资源并不适合国内品牌。因此,国家队赞助、运动员代言以及创意营销应该是国内企业投资奥运营销的主要着力点。


在国家队赞助方面,品牌可以选择传统大项国家队,如跳水、体操等;也可以聚焦有潜力的新兴运动项目,如霹雳舞等。大项国家队的优势在于高曝光度和话题量,而新兴运动项目的性价比更高,而且更针对细分市场和人群。


在当下的数字社交媒体时代,顶级运动员也能成为流量爆点,这就为品牌的大赛营销提供了更多选择空间。在代言人的选择上,现役运动员和退役运动员都是品牌可以考虑的对象,他们也都有各自的优势,品牌可以根据具体需求、预算水平、品牌调性等因素进行考量。


除了赞助国家队和运动员,品牌还可以通过与持权转播商合作以及创意借势营销来参与奥运营销。在历届奥运营销大战中,总有品牌能够上演以小博大的壮举,这主要考验的是品牌对于数字内容的开发能力以及营销创意能力。


房学峰观点:每个中国运动员都是看点


在本场直播专场中,禹唐体育还特邀资深电视人、中国体育产业资深专家、原中央电视台体育频道首席策划房学峰从专业角度剖析了巴黎奥运营销看点。房学峰对中国代表团在巴黎奥运会上的成绩走势做了预测,并且详细阐述了新奥运周期值得重视的一些变化。


房学峰认为,北京奥运会后的三届夏奥会,中国代表团(在竞技体育层面)的核心诉求,是对“境外最好成绩”的诉求,并且会简化为对“境外金牌总数”的追求。


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另外,新奥运周期的一些变化也值得品牌方重视,诸如奥林匹克体育的“职业化”转变以及国内竞技体育文化向更健康的方向发展和消费者关注点的个性化、分散化,都在改变奥运会这一IP的营销价值定位。品牌方要以发展的眼光看待奥运营销。


房学峰还指出,对于品牌而言,每个中国运动员都是看点。奥运会的价值不止于成绩本身,运动员背后的故事和生活都能够提供丰富的营销内容素材,而每一位中国运动员身上都有值得追逐的热点,品牌要从中找到匹配自身需求的价值点。


房学峰最后还总结道,在明年的巴黎,奥运会将被重新定义,因为专业体育向职业体育发展是必然趋势,品牌需要感知体育职业化背后的重要价值。


奥运营销的常见问题和重点项目资源


禹唐体育在直播中还对几个典型的奥运营销案例进行了解析,并指出品牌在国家队赞助、运动员代言以及创意营销方面容易进入的误区以及在营销激活中可能面对的问题。


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在奥运营销激活过程中,品牌方普遍会出现的问题包括:过度关注短期热度,缺乏长线考虑;权益使用的市场规则和适用范围理解不清晰;同质化严重,难以打造差异化竞争优势;营销活动与主营业务和销售转换的关联性不强;营销思路和目的不清晰,权益激活节奏和预算分配不合理;数字渠道建设不力,市场声量不大。禹唐在整合营销规划和激活方面已经积累了丰富经验,通过多维度营销工具的结合、科学的评估体系搭建,禹唐能为品牌的奥运营销策略做出恰当的指引。


最后,禹唐体育重点推介了多个奥运营销项目资源,国家队方面包括中国国家网球队、中国国家跳水队、中国国家体操队、中国国家手球队;运动员方面则包括女篮运动员韩旭、三人篮球运动员张宁、前女篮国手邵婷等。


后续禹唐将围绕奥运营销的不同方向展开一系列的案例分析和观点提炼,并对部分重点项目资源面向品牌方进行推介。如有企业想要了解更多奥运营销和体育营销项目资源,也可咨询禹唐体育。


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关于禹唐体育


禹唐体育成立于2007年,是全球知名的体育营销服务商。


核心业务:体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。


达成合作:保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。

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