禹唐观察 | 国际奥委会TOP赞助商如何长期挖掘奥运营销价值

在当下这个信息过载的时代,品牌在与用户沟通以及从广告中获得有效反馈方面遇到了越来越多的阻力,而奥运会则是一个完美工具,它影响力大、覆盖面广,还有巨大的市场抗干扰能力。

2023-11-22 16:45 来源:禹唐体育 0 7290

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巴黎奥运会开幕的日子已经越来越近,每到这个时候,众多企业品牌也开始着手规划自己的奥运营销战略。奥运会是全球精英运动员的一次聚会,更是彰显全世界人民团结协作的舞台,它的受欢迎程度和关注度是毋庸置疑的。正因如此,广播公司要花费巨款购买奥运会的转播权,而奥运会赞助商的营销投入也水涨船高。然而,这仍被普遍视作高性价比的体育营销投资选项。


虽然绝大部分企业都认可奥运营销的价值,仍然有许多现实问题困扰着他们。不清楚规则、不了解奥运营销的层级与方式、如何在有限预算的情况下参与奥运营销以及如何高效激活奥运营销资产是普遍存在的问题。


在本文中,禹唐首先将以典型国际奥委会TOP赞助商的奥运营销布局为切入点,阐述拥有顶级奥运营销权益的全球性企业是如何进行长期战略规划并实现价值转化的。12月5日,禹唐将在《2024奥运营销案例分享和资源推荐》直播专场中进行更详细的案例剖析与服务展示,欢迎品牌方扫描文末二维码报名参加,并与禹唐体育提前沟通。


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谁是国际奥委会TOP赞助商


在过去的几十年里,许多大型跨国公司都投入了巨额资金,希望将自己的品牌与奥运会联系起来。仅仅在一届奥运会上,国际奥委会TOP赞助商就要花费上亿美元进行赞助激活。即便如此,奥运会仍然能受到很多大公司的青睐,因为在当下这个信息过载的时代,品牌在与用户沟通以及从广告中获得有效反馈方面遇到了越来越多的阻力,而奥运会则是一个完美工具,它影响力大、覆盖面广,还有巨大的市场抗干扰能力。


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在巴黎奥运周期,国际奥委会共有15家TOP赞助商,其中可口可乐和蒙牛是以联合全球合作伙伴的身份出现的。其他TOP赞助商还包括爱彼迎、阿里巴巴、安联、源讯、普利司通、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田、VISA以及刚刚加入的德勤,覆盖科技、保险、轮胎、钟表、日化、汽车、金融服务等重度体育营销品类。


纵观整个奥运营销史,有些资深品牌已经通过几届奥运会的锤炼完成了自我转型,当然,也会有一些品牌选择退出,这无关成败,只关乎策略导向。英特尔、阿里巴巴、爱彼迎等企业的加入其实在某种程度上就昭示着奥运会这一顶级体育IP的进化,品牌无论直接通过广告、赞助激活,还是伏击营销,都要提前做足功课,找准明确的、有价值的切入点。


宝洁借奥运营销沉淀品牌力


作为全球最大的广告主,宝洁的奥运营销策略总显得与众不同,这家总部位于辛辛那提的日化巨头极为擅长讲好故事,并能够将其融合到自己的长期奥运战略中。在2010年温哥华冬奥会上,宝洁通过赞助美国代表队,收获了公众的好感度,进一步扩大了市场份额,并且获得了近亿美元销售增长的良好效果。在尝到甜头后,宝洁在同年与国际奥委会签订协议,成为其TOP赞助商。2020年,宝洁又将其TOP赞助商身份延续至2028洛杉矶奥运会。


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在与国际奥委会结缘后,宝洁就确定了“感谢母亲”这一已经被广为熟知的奥运营销主线,它可以说是为奥运营销量身定做,在过去十余年里积累了广泛的信誉和口碑,几乎被宝洁视作奥运营销的信条。这个系列广告诞生于2011年,它将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点,在线上和线下掀起了全民感谢母亲的热潮。总的说来,宝洁在奥运会上所做的最重要两件事就是坚守和升级。


从伦敦的“Best Job”到里约的“Strong”,再到平昌的“Love Over Bias”,这些奥运系列主题广告在创意视角上都突出表现了宝洁对全球消费市场和文化的洞察,能够给消费者带来极为深刻的印象,这是经得起时间考验的。而“感谢母亲”这一营销主线已经成为最具宝洁品牌色彩的奥运营销策略。


在奥运会的全球合作伙伴中,宝洁率先认识到母亲和家人在奥运选手职业发展中所起的作用。为再现母亲在运动员的成长历程中发挥的作用,宝洁公司制作了一系列纪录片风格的视频节目,透过母亲的眼光,分享她们培养奥运选手的经历。


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图片来自宝洁中国官方微博


此外,针对焦点市场,宝洁也会寻求放大奥运的精彩和感动,并且充分发挥数字社交媒体的力量,让更多关注奥运的人参与进来。在里约奥运会期间,宝洁中国就组织了不少本地体育营销活动,例如,“我就是女生”以女性用品护舒宝的名义发起,由中国女足门将赵丽娜代言,宣传让女性积极加入到各种体育运动中。活动在微博设置了话题,话题阅读量超过3亿。


而宝洁旗下的帮宝适、OLAY等,也通过相应活动提升了消费者的关注度。例如帮宝适邀请“冠军妈妈”刘璇玩起了直播,又携手沃尔玛打造了一场“宝宝奥运会”。OLAY粉红泡泡跑则同样带动了女性参与体育的氛围。同时,宝洁还联合阿里将AR科技植入在人们最熟悉的奥运标志中,活动上线仅一周的时间内,就已有超过40万人参与,AR互动人数近百万。


如今的宝洁也在紧随全球消费趋势,在年轻化和数字化层面发力。在北京冬奥会上,宝洁从年轻人消费需求出发,多方位、多角度地展现新时代年轻人色彩。正是基于对中国市场及消费者的深刻洞察,宝洁发起了“只要上场,就要漂亮”营销活动,希望借此鼓励所有人在职场、考场以及人生任何赛场去努力展现最漂亮的自己。


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图片来自宝洁中国官方微博


宝洁在冬奥赛场上的营销采取线上线下双渠道运营模式,利用其成熟的活动系统和独特的品牌理念,打造了一套个性化且又与奥运主题高度契合的营销方案,这也实现了日化品牌在体育营销领域的一次重要突破。


宝洁的奥运营销主要打感情牌,并且能够深度挖掘社会背后的深层次问题,并将其与自己的品牌文化深度连接。更重要的是,宝洁将奥运营销看成一场持久战,通过长时间的积累,已经形成了浓厚的品牌个性,这样的策略是值得整个营销市场借鉴和思考的。“感谢母亲”系列营销活动已经让宝洁的奥运营销享誉世界,而在深化母爱带来的情感联系之余,宝洁还在尝试借助奥运契机进一步深挖品牌的内涵,为消费者呈现出一个更立体、更丰满的品牌形象。


可口可乐的奥运营销主线和战略转型


在国际奥委会目前所有的TOP赞助商中,赞助时间最长的品牌就是可口可乐,这家全球知名的饮料制造商从1928年开始就一直是奥运会的坚定支持者。当然,可口可乐也是从奥运营销中获得巨大收益的典型代表。


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长久以来,产品故事、营销广告和数字社交一直是可口可乐奥运营销的三大支柱。对于饮料品牌而言,其包装瓶罐是最具代表性的品牌推广场景。可口可乐还喜欢将自己的瓶罐营销策略与品牌代言人紧密结合,让产品更鲜活且更具亲和力。每一届奥运会临近时,可口可乐都会推出相应主题的奥运纪念瓶,长此以往,顾客已经形成了一种习惯,对这个“保留节目”保持着关注与兴趣。


产品是可口可乐讲述故事的直接途径,是为了“泛”营销而进行的铺垫工作,而营销则是让顾客通过参与成为可口可乐“宣传途径”的方法。在互联网领域,这其实就是一种UGC的做法,即通过丰富的营销活动让用户主动为品牌发声,既提高了宣传声量又让用户感受到参与的趣味性。


营销收益是以营销投入为基础的,早在1984年的洛杉矶奥运会上,可口可乐就在饮料促销上花费近3000万美元,成为第二大广告商,而到了亚特兰大奥运会,可口可乐的品牌和产品推广花费则超过7300万美元,从而成为奥运会最大的广告商。


在这个维度,可口可乐与宝洁的做法如出一辙。奥运会这样的世界大赛对于国际奥委会TOP赞助商而言都是一场全球性综合营销活动,每届赛事的营销立意至关重要,它是营销的灵魂所在。从伦敦的“Move to the Beat”到里约的“That’s Gold”,再到平昌的“Together as One”,主题广告无疑是可口可乐奥运营销的核心载体之一。


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社交媒体无疑已经成为最流行的营销工具之一,而可口可乐特别善于发挥品牌在这方面的优势,他在Facebook、Twitter、Google+等社媒渠道都创建了基础雄厚的营销档案。社交媒体是可口可乐营销战略的重要组成部分。可口可乐本身就是一个社会认可度很高的品牌,有一大批坚定的追随者,他组织的社媒活动很容易就能够引起粉丝的注意。当然,可口可乐也认识到了与消费者互动的重要性。


有了社交媒体的支持,可口可乐的奥运主题营销就像增加了一对翅膀,既提升了品牌覆盖度,还丰富了营销内容的多样性,让更多奥运粉丝参与到可口可乐的奥运故事中来。


到了北京冬奥会,可口可乐进一步发展了线上的活动和游戏,积极鼓励消费者参与其中,用讲故事的方式,让奥运传统和品牌理念进行深度渗透,与此同时,可口可乐所设计的线上活动将重心放在了绿色环保上,除了讲好品牌故事,可口可乐也体现了其品牌在可持续发展上的坚持和不懈努力,这不仅是社会责任感的体现,也是对品牌的一种升华。


在国际体育大赛越发重视绿色、可持续办赛理念的大背景下,赛事赞助商也必须顺应这一潮流,彰显品牌社会责任。碳酸饮料对于健康的负面作用一直是社会焦点话题,对于可口可乐而言,将可持续发展定为新的企业战略,这是一条必由之路。


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图片来自可口可乐官方微博


在平昌冬奥会上,可口可乐就成为了赛事的可持续发展合作伙伴,并提出了多项可持续发展议程,包括了降低碳排放、女性赋权、倡导健康生活方式等。为了响应北京冬奥会的“绿色冬奥”号召,可口可乐则积极推动营销创新,以新颖、“有温度”的方式助力实现冬奥“可持续 向未来”的愿景。从号召消费者回收利用空瓶,到为北京冬奥会所有场馆的清废团队提供 “温暖包”,再到推出饮料瓶回收智能概念车,可口可乐不仅展示了品牌拥抱冬奥的热情活力,也令其可持续循环理念深入人心。


可口可乐的奥运营销向来是业界典范,不但能够充分发挥自己在资源上的优势,而且会设立明确的目标,避免了作用力的分散。可口可乐一直认同,奥运会是其品牌建设过程中的一个重要部分。奥运会一向以高度的包容性著称,这也正是可口可乐品牌所倡导的特质。当然,可口可乐也在不断调整自己的航向。如今的可口可乐在将消费者体验置于首位,讲好品牌故事的同时,也在加速数字化转型,并不断强化企业社会责任感,从而让品牌内涵更厚重,也更能打动人。


结语


如今的奥运营销已经成为一门新的学问。企业想要从奥运营销中受益,就必须制定更具匹配性和适合度的策略,这与企业历史厚度和市场份额等指标无关。国际奥委会TOP赞助商多为国际知名企业,但是一旦进入到奥运营销的叙事范畴,就要紧随市场趋势,还要制定更有针对性的营销步骤,明确目的性,让奥运会的平台成为品牌推动新叙事能力的关键通道。当然,作为资深的奥运营销玩家,国际奥委会TOP赞助商的策略理念也值得被更多企业所借鉴。


12月5日,禹唐体育将举办《2024奥运营销案例分享和资源推介》直播专场,主要面向品牌方,梳理奥运营销的看点与方向,并结合典型案例剖析,系统展示2024奥运热点相关的优质体育营销项目资源和专业服务,协助品牌客户进行整合营销激活,分享大赛营销的“打开方式”。

 

对本次直播推介有具体意向的品牌客户,请扫描下方二维码,报名收看。


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11月开始,禹唐将围绕奥运营销的不同方向展开一系列的案例分析和观点提炼,并对部分重点项目资源面向品牌方进行推介,敬请期待。


关于禹唐体育


禹唐体育成立于2007年,是全球知名的体育营销服务商。


核心业务:体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。


达成合作:保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。

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