野蛮生长的马拉松:不只是一门“生意经”

对主办方来说,组织一场成功的马拉松并非易事,除了“卖座”,也需要“叫好”。

2023-11-02 10:00 来源:新京报 记者/郭懿萌、秦冰 0 2852

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从一项惊人的数据来看,马拉松运动诞生127年后,正在中国迎来了它的繁荣——仅在10月15日,一个平凡无奇的周日,全国至少有24场马拉松鸣枪开跑。


鲜花、围观人群、世界各地的跑手,在这一天出现在从南到北景观各异的城市赛道上。这些盛大的场面会出现在电视直播里、选手和观众们的朋友圈里,或许还会出现在城市未来的宣传片里。


但同样在这一天,一些集中出现的小插曲,破坏了原本热烈喜庆的气氛——大连马拉松开跑后的第2小时9分55秒,赛事主办方的皮卡车在距离终点只有1公里多的地方,横在了一位专业跑手面前。选手不得不绕过车辆,浪费了宝贵的冲刺时间。


在这前后几个小时内,山东临沂马拉松的冠军选手冲过终点线时,被两名拉线员用横幅挡住去路;青岛海上马拉松在领取“完赛包”时,上千人聚集在终点,因通道狭窄、有人抢夺奖牌,险些引起踩踏事件……


10月19日,中国田协紧急发文,规范全国路跑赛事活动的竞赛组织工作。


近10年来,马拉松产业在中国飞速发展。路跑规模赛事(800人以上)从2011年的22场增长到2019年的1828场,8年翻了83倍。这项曾经只和大城市名字联系在一起的运动,如今已经下沉到了县城。


但对主办方来说,组织一场成功的马拉松并非易事,除了“卖座”,也需要“叫好”。


1万人的马拉松,5000人来保障


10月下旬的一个早上8点,天气微凉,易伟新站在北方某座大型城市的街道上,静静等待着发令枪响。他是一家马拉松赛事运营公司的负责人,为了眼下这场赛事,已经连轴转了3周。


他的“甲方”是这座城市的一个区政府,这是他们首次主办全程马拉松。对方告诉易伟新,如今经济复苏,他们希望这场超万人的活动能带来招商引资的机会。


区里对这场马拉松的重视程度显而易见:开赛前几天,区委书记来到赛事起点、沿线和终点检查;在全马终点,工人们提前清理出了6吨路边杂物,修剪了460余株树,还补栽补植了200多株银杏;比赛当天,区里几乎每个政府机关都出动了,为这场1万人的马拉松提供保障。


马拉松的起点定在了区里的一个产业园,这是易伟新与区政府共同敲定的,因为“最能体现城区定位”。但园区位置尴尬,距离地铁站远,有两三公里。附近又恰巧修路,光是接驳方案易伟新就跟交管局协商了五六次。


比赛当天6:30,50辆大巴车提前到达地铁站和附近的停车场,等待选手的到来。更早一些时间,凌晨3点,保洁人员清扫了路线主干道,并洒水降尘。他们要确保,各地的跑者抵达时,脚下的路干净、整洁。


比赛当天区里抽调了4辆救护车,易伟新又租了16辆。共有1650名志愿者与1360名安保人员守在道路两旁,每100米设置一个医疗志愿者,另有医疗保障人员186人投入赛事。


当天的活动设置了全马、半马和健康跑,终点分别设在区里的几个镇。据易伟新了解,每个镇在比赛当天至少抽调了500名工作人员支持这场马拉松。


即使是这样,还是出现了纰漏。半程马拉松的终点因为通道狭窄,在跑者集中到达领取“完赛包”的那段时间,出现了拥堵情况。易伟新的措施是,开放通道,让选手自己拿奖牌。


10分钟后,这项措施被紧急取消——有跑者一个人拿上两三块奖牌走了,即使易伟新赛前多准备了200块奖牌,最后仍有100多人没拿到奖牌。“后来我们只能给没领到奖牌的人,挨个发短信补发奖牌。”易伟新很无奈,但对于首届举办的马拉松来说,没出事故已经算不错的了。


想办一场马拉松,并不是一件容易的事,一场2万人参加的马拉松往往要消耗上千万元。


据业内人士透露,我国中部某地级市在2017年与2018年为了获得某电视台马拉松赛事的直播权,花费四五百万元。而下一年的电视直播则被北部某省会城市“抢”走,价格超600万元。


赛事需要的安保团队动辄上千人。易伟新遇到最离谱的一次,路线沿途每10米就安排一名安保人员,这样意味着一场全马至少需要5000名,按最低200元/人/天来计算,就需要100万元。


但办一场马拉松,似乎又成了每个城市的“必修课”。2019年,在全国 337 个城市(333个地级市行政单位和4个直辖市)中,共计300个城市举办过规模赛事,占比接近90%。


马拉松逐渐成为各级城市争相打造的“名片”,这项运动从省下沉到市,甚至县城、街道。


今年9月24日,云南大理弥渡县举办首届小河淌水半程马拉松;10月15日,吉林省白山市靖宇县举办首届松花江半程马拉松;10月21日,新疆泽普县举办首届“金湖杨”马拉松……


易伟新如今已经有上百场的组织经验,在此之前,他辗转全国各地,为地方政府做运动会运营,他慢慢发现马拉松会和运动会一样,“像金字塔一样,一线城市想办,各省、市、区,甚至街道都想办。”


“吸金”的马拉松


投入大、组织运营难度高,但这并没有影响各地举办马拉松赛事的热情。


2015年,也就是中国的“马拉松元年”,易伟新正式进入马拉松运营行业。这一年,国家审批政策“松绑”,取消赛事审批、放宽准入条件和简化准入程序;另一方面,我国人均GDP历史性超过8000美元。


“从学界研究来看,当一个经济体人均GDP超过8000美元时,往往会迎来消费升级。曾经的小众运动可能会突然受到追捧,马拉松、骑行、飞盘等体育活动在我国的井喷都是在这之后出现的。”北京体育大学教授白宇飞说。


与国外马拉松大多由俱乐部或田径协会主办不同,中国的马拉松主办单位一般是地方政府,承办单位是当地的文旅局或者体育局,而赛事规模往往与地方政府对文旅经济的重视程度有关。


2015年,时任原国家旅游局副局长的吴文学提到,在投资增长乏力、新的消费热点不多、稳增长难度加大的情况下,旅游业成为“经济增长”和“扩大内需”的出路之一。


同年原国家旅游局局长李金早发表署名文章,诠释“旅游+”的含义。“体育赛事搭台,文旅活动唱戏”的模式逐渐成为消费新场景。


一家赛事运营公司负责人袁实(化名)觉得,这几年,各地大力兴办马拉松、登山节,或者City Walk(城市漫游)定向挑战赛都是同样的套路。“每个城市都在寻找突破口,争着让大家去景点打卡旅游,刺激消费。”


“对于地方政府来说,马拉松是最容易出政绩的体育赛事。”易伟新说,“因为很难有一个体育赛事能把全国各地上万人聚集起来。”


马拉松带来的首先是最直观的经济效益。


不少马拉松赛事结束后,主办方都会邀请第三方机构评估马拉松带来的效益。2019年,上海国际马拉松赛带来直接经济效益3.28亿元,间接经济效益达11.45亿元,税收收入6794.09万元。


今年,无锡马拉松外地观众及运动员产生的经济效益为1.95亿元。参赛、观赛区域人流量累计达22万人次,23岁至55岁占比83.14%,正是主力消费人群。


“参加一场马拉松,外地跑者交通费、住宿、餐饮平均花费2000元。” 靠着以往办赛的经验和数据,易伟新成功游说一批政府部门兴办马拉松。


与主办方接触多了,袁实发现除了直接的经济收益,地方政府同样在意赛事的流量与曝光能力。“也就是你到底能吸引多少人来看马拉松,从而带动当地的文旅或者乡村振兴工作。”


马拉松的体育属性、赛事怎样组织能对跑者更友好,在不少主办方的优先级里反而比较靠后,甚至没有出现在他们的诉求中。


为了展示地方特色,各地把马拉松规划在风景最好的地方,地方特产通通端上补给站:青岛的猪蹄大虾,四川的钵钵鸡抄手,哈尔滨的红肠大列巴,补给站变成自助餐。


除了42公里的路途可以展示地方特色外,在马拉松开跑前的博览会,结束后的合影展台和完赛包里都可以体现当地特色产业。


今年8月,易伟新给西南部某县办过半程马拉松。这里户籍人口不到160万人,平均海拔2200米,阳光充足。选手若达到组委会设定的成绩,会获得一份包括火腿、腊肉、腊肠及火腿月饼的地方特色农产品大礼包。


这是这座县城第二次举办马拉松比赛,赛后的宣传稿里评价:此次赛事的成功举办,为今后培育旅游影响力的马拉松赛事、争创中国田协“铜牌赛事”打下了坚实的基础;它擦亮了当地阳光与草原的名片,让“体育+旅游”产业融合成为促进当地体育旅游产业转型升级和高质量发展的新动力。


流量之外


顺利运营过几场马拉松后,袁实会接到一些慕名而来的“甲方”,最小的政府机关来自街道办事处。


“纯属跟风。”袁实说。


2020年,袁实给北方某省会城市一街道办了个半程马拉松。这是这个街道举办的第四届马拉松比赛,主打乡村振兴。


这场马拉松吸引了1200名选手参加。街道的30支志愿者服务队的1000余名志愿者参与赛事保障。


街道办规划的路线要经过当地几家农业园区和美丽乡村示范村。袁实知道,这种赛道跑者不会很喜欢:沿着街道两条主干道来回跑,途中有两个折返点,赛道很无聊。但街道里适合跑步的宽阔场地不多,能满足21km的半马,只能折返跑。


这场马拉松总成本80余万元,光是安保支出近10万元。“以往三届成本大概是40万元,这次翻一倍是街道办为了打造品牌,结果转年街道主要领导换了,这场马拉松就没再做。”


与政府打交道多了,袁实熟知领导们的喜好:赛事规格要高,宣传要大,项目要全,最好还能冠以“国际”之名。


“政府都想办马拉松,但是容易忽视自己城市基础设施与赛道的承载力。”多位业内人士表示,今年国内某场马拉松出现严重拥堵的根本原因,是人数太多。


除了规模要大,有的领导点名要跑得快的选手,袁实就得邀请精英运动员来跑,其中大多是非洲选手。这样新闻稿里能出彩,可以冠以“最速赛道”“城市加速度”。


还有的领导执着于国际化,运营方就需要花钱请留学生、大使馆或者外企员工加入。一位资深跑者透露,一场马拉松的经费只有固定的数额,投到了这里,就容易忽略一些最基本的保障。


2016年,广东一场马拉松赛事中,完赛包里的香皂外包装极像蛋黄派,且没有中文标识,导致许多跑者误食; 2019年,湖北某马拉松的志愿者反映,领到的面包发霉,有人吃了拉肚子;今年北方某区级马拉松,赛后接驳车短缺,疲惫的跑者只能走回去,当天当地12345热线接到1万多件投诉。


2018年,中国职业选手何引丽在冲刺阶段与非洲选手争夺冠军时,两次受到志愿者“递国旗”干扰,以5秒之差与冠军失之交臂。田协随即发文禁止任何仪式活动干扰赛道,几天后,又一座城市的国际马拉松赛事中出现了同样的事件。


参加过十几场马拉松和上百场越野赛的跑者杨启东知道,一场比赛中,能出现的意外太多了,不成熟的运营方很难应付。


在杨启东看来,马拉松运营需要足够专业的人员,志愿者培训中都有很多专业细节:拧瓶盖要戴手套,不然拧得太多容易手起水泡;一次性纸杯里的水要放1/4或1/3,大约50毫升的量;递给运动员的时候要托在手心上或在桌面上分开摆放,方便跑者拿取;香蕉要切成两段或者三段,方便选手快速进食……


马拉松多起来后,有些人满为患,有些却无人问津。北京某跑团团长刘晨(化名)曾经在一个号称几千人马拉松的展板墙里看到20多个“刘晨”“刘阳”和“刘洋”,即使名字小众的朋友,也能在牌子里找到3个同名的“跑友”——赛事主办方将名字复制了几遍,显得人多。


“赛事多起来之后,跑者大多选择精英赛事,地方小赛事凑不齐人,甚至拉大学生或者公务员来凑数。”刘晨说。


不少马拉松都是匆忙上马,没有长期的规划。随着市场洗牌,一些曾经宣传轰轰烈烈的赛事,第二年便销声匿迹,成了“短命”马拉松。


湖北一场“国际马拉松”号称要塑造“华中地区一张亮丽的名片”,首届成功举办后,再没了第二场;浙江某项获得中国田径协会“铜牌赛事”的马拉松,打造了众多“特色”,但也没能迎来第二届;山西,一场国际马拉松成功开跑后,第二年便没了后续……


“整个城市把你当作英雄一样”


虽然马拉松在中国已有66年历史,但“井喷”只在近10年,仍处于初期发展阶段。在白宇飞看来,国内的马拉松供给数量正在接近上限,未来的马拉松主办方只能在质量上下功夫。


在刘晨去参加过的30多个城市马拉松里,衡水湖马拉松是他最喜欢的“PB(个人最好成绩)赛道”。这个赛道设计对跑者很友好——42公里全程围着湖跑,跑道又直又平坦,弯路少且弯大,转弯时不会对腿有太重负荷。


即使衡水是个没有太多特色的华北小城,但刘晨的朋友都知道,想打破个人马拉松纪录就到衡水湖。


经历11年赛事举办,做出IP后,刘晨感觉,衡水当地居民对于马拉松的认可提高了。跑马拉松的选手往往体形偏瘦,穿着运动服,很容易被认出来。“到了衡水,不管是餐馆老板或是出租车司机,一谈论起本地有个知名马拉松品牌,都会很骄傲。”


刘晨住的酒店为了迎接马拉松选手,会把早餐时间提前到凌晨四五点。早餐很科学,不是大鱼大肉,而是为跑者专门准备的粥、面包片、鸡蛋。“整个城市在为你服务。”


除了道路平整,路线规划设计也是跑者极看重的。“入场和退场的时候,别让人走太远,也别让人走不了,路上能看到当地的地标性建筑就更好了。” 刘晨说。北京马拉松的起点和终点设在天安门与鸟巢,公共交通方便,跑者来往方便,也不会给城市道路“添堵”。


北京马拉松被称为“国马”,能从天安门出发,在长安街上奔跑是许多跑者的愿望。每次出发前的唱国歌环节,杨启东都会感动得热泪盈眶。


除了前期服务外,北京、上海、哈尔滨等地马拉松为跑者准备冰池区。跑者戴上脚套后,将脚放到冰水内。当双腿浸在冰水中时,腿部的血管会收缩,这样血液内的乳酸就会被顺利排出,从而达到迅速恢复的效果。


集齐世界“六大满贯”马拉松赛事的跑者沙莎觉得,国内一些马拉松品牌已逐渐向国外老牌马拉松城市靠近。“国内的补给和完赛包比国外好得多,但马拉松的氛围也很重要,这是由主办方、跑者和观众三方共同营造的。”


在国外跑马拉松时,沙莎会看到有当地居民拿出躺椅,或者站在拖拉机车斗里,甚至摆个儿童游泳池,带着小孩一边玩一边看,还有乐队自发在路边演奏。


如果天气特别热,居民们会拿出车库里的喷枪帮跑者降温,小孩会拿出家里的香蕉橘子递给跑者,然后挨个击掌。晚上选手们都会挂着奖牌去吃饭,迎面走来的所有人都会向他们道喜。


2018年沙莎参加纽约马拉松时,碰到一位残疾姑娘,仅靠双臂拄着拐杖向前移动。后来回国她才知道,那个姑娘曾被歹徒追赶,从悬崖坠落并被强暴。


当姑娘花了11个小时抵达全马终点时,已到当天夜晚。人们举着荧光棒站在道路两侧,像欢迎英雄一样大声呼喊着她的名字。


2017年,参加国内某场马拉松时,沙莎的一位朋友花了6小时5分钟完成了比赛,比规定的完赛时间晚了5分钟,到终点时发现只剩个孤零零的拱门,发奖牌和完赛包的志愿者都撤了,主办方正在收拾东西。


“那天气温很高,大家尽全力跑完,但看到终点的时候很失望。”沙莎理解,路要解封,城市还要恢复运转。


好在国内跑者多起来,马拉松产业经历一波规模扩张、大浪淘沙后,沙莎在国内马拉松赛道上的体验正在变好。


“经过‘野蛮生长’阶段后,部分城市理性选择,根据自己城市的实际情况量力而行,取消全马或者只保留全马。”


北京马拉松、上海马拉松和厦门马拉松分别在2015年、2017年与2018年取消半程组和欢乐跑,只保留全程马拉松项目。国内前三的赛事都成为面向精英跑者的赛事。


2022年保定马拉松赛取消全马,只保留半马、5km欢乐跑、迷你跑和家庭跑。白宇飞认为,这是广义上的马拉松,以全民健身为定位的马拉松,受众广泛,适合中小城市举办。


在小城市办了几年马拉松后,易伟新看到过热闹,也经历过“一地鸡毛”,但有些事最终留下了:再次回到这些小城,他感觉早晨公园和江边跑步的人变多了。他认识的小城跑者里,有人写信给政府,希望自己的城市能办马拉松。


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