当代户外,一场伟大的造词运动?

疫情三年,户外装备和服饰成了消费市场罕有的亮点。

2023-10-26 10:00 来源:36氪未来消费 文/贺哲馨 0 7144

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野心勃勃的户外品牌,似乎迎来了最好的时代。


2022年全球运动鞋市场的增速为2.7%,只有十年前的十分之一。但是当耐克、阿迪达斯这些略显old的运动大品牌忙着清理库存、和潮流歌手打官司的时候,On昂跑、亚瑟士(Asics)、萨洛蒙(Salomon)等一众更聚焦“户外”的品牌崭露头角。


瑞士品牌On昂跑去年上半年的总收入同比增长接近7成;运动鞋转售平台 Stock X 上,祖籍法国的萨洛蒙是2022年下半年增长最快的运动鞋品牌,交易额同比增长超2000%;老牌户外品牌北面(The North Face)则在经历从”老爹风”到街头潮流再到户外的三度风格变迁之后,重获年轻人的追捧。


萨洛蒙母公司亚玛芬体育被曝出赴美IPO,估值是当初被安踏收购时的两倍多。亚玛芬据称希望通过上市募到足够的资金,让始祖鸟、萨洛蒙以及网球装备品牌威尔逊三个品牌加起来的营收再翻个番,最终跻身“10亿欧元俱乐部”。


相形之下,传统运动品牌却过得并不太好。阿迪达斯业绩尚未走出阴霾,耐克前不久交出喜忧参半的季度报,彪马则在本月5日的一通预期悲观的分析师电话会之后,股价闪崩12%,创下2020年3月以来的最大跌幅。


颇具戏剧性的一幕是,站在一众户外品牌金字塔塔尖的始祖鸟,因为商标侵权之由,把前东家阿迪达斯告上法庭,被评价“率先吃到户外红利的品牌开始警惕巨头的追赶”。


风口和壁垒


李轩放弃国家地震局的铁饭碗,全情投身户外创业是在2016年。


最初做山地自行车,2018年和户外媒体平台Tigerhood的老板一起发掘了户外品牌白熊Nordisk,接着李轩就创立了James Outdoorlife,正式做国外户外品牌的代理,主要以一些小众的日本、欧洲品牌为主。


比如日本露营服饰品牌 GRISPWANY 、瑞典户外锅具炉具 trangia、日本户外家具INOUT等等。“最近也看上了一些比较有品牌审美,产品也比较全的国产品牌”,李轩说,中国原创户外家具品牌什良就是其中之一。


疫情三年,户外装备和服饰成了消费市场罕有的亮点。李轩的生意也做起来了,现金流健康到他有足够的底气拒绝一些“来头不小”的投资机构。


谈及户外市场的跨越发展,李轩也有些矛盾。一方面他觉得“很庆幸“,因为“总算站在风口上了一次”,但也不免有些牢骚,因为“有些大公司把生态都搞乱了”。


“好的设计师没地方去,品牌让抄国外的产品设计,不抄就滚蛋——这还只是设计层面,技术层面的创新就少之又少了。” 李轩说他出国谈代理有时候都不好意思,“在很多外国品牌眼里我们就是山寨。”


这也是36氪走访多位户外行业人士之后得到的一致结论,国内大多数从业者缺乏深度的专业知识积累,与海外头部户外企业相比存在明显差距。


户外的技术创新是一个相当长的流程,因为几乎所有创新都来源于材质创新。


进入秋季,冲锋衣替代防晒服成为户外品牌的新战场,这是一个十分考验品牌技术能力的单品。但面料技术专利几乎掌握在上游供应商手里,这也使得品牌们陷入同质化竞争。


20多年的户外爱好者李先生告诉36氪,“户外冲锋衣、羽绒服再怎么解构,也没有那么多款式。假如你去看始祖鸟、Patagonia、The North Face,把Logo遮掉,可能不一定分得出来哪家是哪家的冲锋衣。”


美国GORE公司是这一领域的巨头,市面上主流高价冲锋衣产品都可以看到这家公司专利薄膜面料GORE-TEX的黑标logo。


“但不是所有的企业都有资格和GORE合作,”从事安全防护装备行业、对各种面料都有研究的王青向36氪透露,“太低、太小的品牌定位,GORE根本不接招。连法国公鸡Le Coq Sportif响当当的运动品牌,GORE都嫌人家不够专业。”


就算是有资格与顶级面料供应商敲定了合作,也并不只是签个合同这么简单。王青告诉36氪,服装公司会跟面料公司谈服装在各种场景需要的参数,甚至衣服的不同部位会需要不同功能倾向的面料等等。这样的来回磨合和谈判,少则耗费三五年,多则十几年。


国产面料厂商“登天”有“中国的GORE-TEX”之称,但技术水平仍有差距,所以市场化表现平平。


由于上游技术的限制,一些国产户外品牌开始投向自研,但王青对业内一味“比参数”的做法感到担忧。


“一些国产户外品牌把面料做出来,崭崭新新地送去实验室就完了,但那个数据是不可信的。”他说,“和当年国产手机跑分一样,最后用起来怎样大家心里清楚。”


王青告诉36氪,做面料的实际测试都是以年为单位,多则三五年上千小时穿用、50~100次洗涤才测得出来稳定寿命和极限寿命,“不是穿出去试一下午就能验证得出来的”。


王青边说边展示他工作间里玲琅满目的面料样品和测试流程,比如在什么环境下穿多少小时、洗多少次水会发生什么样的变化,薄膜和基布有没有鼓泡、剥离、龟裂,胶条有没有老化脱落,薄膜有没有被体脂沾染影响防水和透汽等等。


他用高海拔徒步、滑雪场景下的失温事故举例,“假如排除蒸汽的同时保温效果不及预期,快速失温是要命的。但非户外运动的一般消费者不会懂,也不在乎。”


在他看来,目前大部分品牌和供应商的合作模式都不深,“挑人家开发好的订就可以了,最多自选颜色定染,连布种类都不会去开发。”


某种程度上,这也是涉足户外领域的许多品牌精打细算的结果——力求性能强大很可能是不必要的,因为“专业”并不等于商业上的胜利。


进入大众市场


在日本户外品牌Montbell门店打工的小J来自台湾。她告诉36氪,疫情开放之后,店里来了很多拿着小红书来询问款式的中国大陆游客,“看得出来有一些并不是户外爱好者,她们询问的款式都是小红书热门,基本上会买一套回去自己搭配。”


Montbell是日本国民品牌,价格亲民选择丰富,有“户外优衣库”之称。这一家Montbell位于涉谷核心区,上下一共五层,从男女亲子服饰、装备和宠物用品等应有尽有,靠近电梯的陈列架上还摆放着适合当季出行徒步的路线指引手册,供顾客免费取阅。


日本户外市场是全亚洲第二,这样的大型户外门店在东京市区有许多,在新宿、镰仓的一些街巷也零散分布着一些设计师品牌,因为选择多价格相对更实惠,东京也是很多户外爱好者的天堂。


为了吸引客流,小J也开始把一些卖得好的款式和颜色挂在入门显眼处,“像绿色和紫色的雨舞者冲锋衣最近就卖的很好。”36氪也发现,小红书上Montbell的夹趾凉拖鞋也成了不少潮人的必备单品,全身上下都是户外品牌的穿搭博主也不在少数。


无论是传统户外品牌、还是以耐克阿迪、安踏李宁、lululemon为代表的运动品牌、以优衣库为代表的大众服饰品牌,亦或是像蕉下这样的国货新品牌都开始推出适合日常的户外单品,所有人都想在“硬核”和“时尚”之间的空白市场占个位置。


做防晒衣物起家的蕉下在今年确立了“轻量化户外路线”,希望切入一个更加适合国人消费习惯的“轻度户外”赛道。


“防晒市场不足以支撑它的资本故事,公司要发展壮大,必须要做全品类。”咨询公司群玉山告诉36氪,“轻量化户外这个概念,从最初想法到成型至少毙了三个idea。”


这三个被毙掉的idea里,分别是“精致户外”、“轻户外”和“城市户外”。外行看不出之中的差别门道,但蕉下有自己的一番解释。


“轻量化户外是和极限户外并存的赛道,‘轻松自在享受户外、而不是征服户外’是轻量化户外所提倡的心态。”蕉下CMO果小反复对36氪强调,“因此我们的装备虽然不追求极限数值和极限场景,但还是有自己的技术沉淀的,比如AntiTec九维防护科技,可以在大多数日常户外场景下很好地做到防护。”


在蕉下联合艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》中,到23年底,中国户外用品市场规模有望突破2000亿,目前消费者会将77.5%的金额投入到轻量化户外用品的购买上,用户期待的是防护功能更全、轻巧便携,同时兼具实用性与时尚性的产品。


相比于挨个陈列各款单品,入局休闲户外的品牌们更愿意呈现“自家产品和热门户外场景的适配”,最直观的就是越来越多的“造词”。


蕉下天猫旗舰店重点呈现了“周末踏青”、“郊外徒步”、“山间溯溪”、“草坪飞盘”、“精致露营”场景下的产品搭配,骑行场景对应的是户外鞋+防晒服+帽子+冰袖,露营场景则是另外的套组。

 

今年首次推出了健身房场景之外休闲服饰的lululemon,也在小红书上投放了不少“打工人lululemon穿搭”“lululemon厅局风”等关键词帖文, tiktok上走红的“chic-sporty”词条下,也有不少关于lululemon的单品搭配。


不难发现,“造词”的背后其实还是增长焦虑,尤其是对细分品类崛起的品牌而言。


不过,重场景取代重单品的思路也带来了新的问题,因为消费者总是善变。


“今天他们爱上腰旗橄榄球,明天就可以去玩皮克球。”有业内人士向36氪表示, “不是所有小众爱好都能形成露营、瑜伽这样的(规模市场),盲目追随潮流的结果有可能就是得不偿失。”


蕉下扩展品类最直观的依据,就是看这个品类及其对应的使用场景是否有大众化、日常化的潜力。


“我们选择做气绒冲锋衣,而不是其它,比如高尔夫装备,是因为气绒冲锋衣具备‘全天候、全季节、全场景’的优势,它可以部分取代羽绒服城市保暖功能的需要,同时又具备户外防护功能。”蕉下CMO果小告诉36氪,“所以它有可能成为像防晒衣一样的全民户外大单品。”


时尚垂类平台创始人唐唐觉得户外休闲化的趋势很好理解,因为服饰鞋包的毛利率要高于户外专业设备。举个例,牧高笛服饰鞋类的毛利率可以达到35%,帐篷和装备只有20-25%左右,外加国内供应链强大的制造能力,供给端并不存在明显的门槛。


“你就把它理解为一个品牌发展的必然阶段,和前几年流行的athleisure(运动休闲)一个道理,本质上还是为了多一些穿着场景。”


边界的模糊、人群的泛化,各路品牌在押注休闲户外时,也都可以有自圆其说的逻辑,品牌需要运用对场景和消费者的理解,调度已有的供应链能力来建立用户心智,最终实现差异化的竞争。


因此,唐唐认为就算是在休闲户外市场,老玩家们也具有更强的价格、功能和市场影响力, “消费者可以既要又要,但品牌不能。当品牌还没有强大到能够触及所有消费者的时候,必须有所舍弃。”


优衣库今年推出的登山服,在功能性数值口径上就十分保守,这符合优衣库一贯强调日常、休闲和百搭基础的基调;一贯强调硬核功能性的波司登,则会倾向在防晒、透汽、保暖等功能数值上大做文章;凯乐石这样的户外品牌会一边做休闲服饰,但也会积极和专业赛事联名,来保持专业调性;至于lululemon、始祖鸟、萨洛蒙的策略,则多是贴着奢侈品牌的定位打,制造稀缺度和溢价空间。


今年5月,亚瑟士甚至发起了一项“anti-Gorpcore”的运动,推出无明显logo、颜色低调的休闲服Asics Novalis系列,就是为了融入消费者的衣柜,而不是仅仅成为一件响亮的单品。


“到底是Gorpcore(户外风)带火了始祖鸟,还是始祖鸟这些品牌有意在造Gorpcore这样的词,这很难讲。”唐唐说,“但我看现在这几个势头很猛的品牌,不会看怎么做投放,会看它们的电商怎么布局,批发和直营比例怎么平衡,以及营销费率变化以及对营收拉动的效果等等。”


和耐克、阿迪达斯这些传统运动巨头相比,户外玩家们还远不够大。市场变化如此之快,谁会笑到最后,现在下定论还为时尚早。


(唐唐、小J、王青均为化名)


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