禹唐观察 | 主打绿色和体验牌,网约车企业深入体育市场布局跨界营销

网约车行业的竞争已经进入下半场,从流量之争正过渡到品牌之争、服务之争、体验之争。

2023-10-13 16:00 来源:禹唐体育 0 9136

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为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是网约车(出行)行业。


前言


网约车行业是智能手机和移动互联网普及的产物,是指以互联网技术为依托构建服务平台,接入符合条件的车辆和驾驶员,通过整合供需信息,提供非巡游的预约出租汽车服务的经营活动,具体可以细分为出租车网约车、私家车网约车、快车、专车、顺风车和车辆租赁等门类。


全球网约车市场规模在过去几年内呈现出快速增长的趋势,《智研咨询》的数据显示,全球网约车市场规模从2016开始迎来爆发性的增长,2019年全球网约车市场规模约为745.8亿美元,2020年受到疫情的影响,全球网约车行业市场规模有所下降,2021年全球网约车行业是市场规模开始回暖,2022年全球网约车行业市场规模约为766.7亿美元,已恢复至疫情前水平,2015-2022年复合增长率为21.75%,预计2023年全球网约车行业市场规模约为824.2亿美元。


中国网约车用户主要集中在年轻人和城市白领群体,其网约车用户的使用频率也在不断提高。未来,随着新能源汽车和自动驾驶技术的发展,中国网约车行业有望进一步提升服务质量和用户体验,实现更高质量的发展。这也对网约车品牌的营销能力提出了更高的要求。


从全球范围来看,网约车行业的市场竞争也是呈显著加剧状态的。不过中外在产品形态细分上有着明显的差别,在海外,主打车辆租赁服务的品牌更多;而国内则更集中于私家车网约车和专车。此外,国外品牌对于体育营销的接受度更高,容易形成行业趋势,相反国内虽然品牌众多,但是更多资金投入到了补贴中,对品牌营销的投资力度有所欠缺。


国内品牌


滴滴出行


滴滴和快的当年的二虎相争打开了国内的网约车市场。后来滴滴先后收购快的和优步中国,奠定了自己在国内的行业领头羊地位,也让“滴滴”一度成为网约车的代名词。国内网约车行业一直被贴着“烧钱”的标签,在业务多元化的发展过程中,滴滴也曾尝试不同的营销方法,包括体育营销,但是在体系化方面的努力稍显不足。


2016年,滴滴出行成为曼城俱乐部2016中国行的本地出行平台合作伙伴,在业内制造了不小的反响。滴滴出行携手曼城在长城进行互动直播。期间综艺大咖王祖蓝、著名足球运动员孙继海与曼城球星阿奎罗等精彩互动,并随机在直播中面向网友发放滴滴口令红包,吸引众多网友关注。事实上,在一年之前,滴滴还支持了麦迪的“终极一战”以及在上海举行的意大利超级杯。


对于滴滴出行来说,与英超豪门曼城合作,试水体育营销,建立和球迷用户的联系,有利于拓展滴滴出行在体育领域的用户群,制造“滴滴+体育”的出行场景,巩固滴滴出行在移动出行市场上不可撼动的地位,并进一步扩大滴滴出行在国际体育赛事领域的领先优势。


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2017年,滴滴快车成为中国足协超级杯的官方供应商,解决球迷前往现场,以及赛后离开赛场的出行问题,为球迷打造全新的“立体”出行体验。近几年,滴滴出行鲜有体育营销动作,直到成都大运会的召开。作为成都大运会官方赞助商之一,滴滴出行运用创新产品和理念服务赛事,让体育数字化与交通出行数字化产生协同效应,进而推动城市转型升级。在接受禹唐采访时,滴滴出行地方事务部副总裁孙大为表示,滴滴出行希望利用大运会这个世界级舞台进一步服务成都,不断开发应用新技术新模式,助力成都大运会智慧交通、绿色出行,为成都打造“世界赛事名城”这一标志名片贡献力量。


通过赞助大运会,滴滴出行与成都的城市发展产生了更深的连接,实现同频共振。孙大为表示,有了滴滴的参与,给参加成都大运会的运动员、裁判员、技术官员、国际贵宾以及城市志愿者、观众,都带来了更好的出行体验。在此过程中,滴滴也展现出应有的企业社会责任意识,为大运会的成功举办贡献了一份力量。


首汽约车


首汽约车定位于中高端群体,主打中高端商务用车服务市场。2016年,首汽约车集中发力体育营销。作为世界冠军联合会战略合作伙伴,首汽约车在里约奥运会期间为中国国家队的奥运冠军们提供高品质专车服务,提供10余辆专车每车配备一名”金牌司机”送世界冠军去征战赛场。


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另外,首汽约车还在2016和2017年成为中国网球公开赛的网约车平台独家合作伙伴。首汽约车用自身高品质、高规格的服务水准征服了赛事的观赛嘉宾、媒体,也为赛场周边交通运力的保障提供了极大的帮助。凭借丰富的服务大型会议和赛事的经验,首汽约车成为体育领域值得信赖的合作伙伴。


2019年,首汽约车成为武汉军运会的交通运营平台合作网约车单位,为赛事提供高品质可信赖的出行服务。首汽约车向来自各国军事体育代表团、各国军人、驻华使节和广大军迷展示出中国互联网出行平台的服务品质,同时也引领网约车行业继续向高品质、可持续的发展之路。同年,首汽约车作为青岛黄海足球俱乐部赞助商,成为了2019赛季中甲联赛(青岛赛区)指定出行服务商。


首汽约车希望凭借自身卓越的技术实力和金牌服务标准,为行业树立起服务标杆,将汽车从单纯的交通工具变成人们的移动生活空间,着力打造智慧出行体验。


一嗨租车


一嗨租车创立于2006年1月,是中国首家实现全程电子商务化管理的汽车租赁企业。2016年,一嗨租车成为NBA中国的官方市场合作伙伴和汽车租赁服务合作伙伴,第一次与职业体育联盟结成战略合作伙伴关系。此外,一嗨租车还签约金州勇士球星史蒂芬·库里为品牌代言人,希望通过深耕篮球运动,将品牌进一步推向全国市场。


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一嗨租车相信,成功的跨界合作能够有效地进行用户转换,产生1+1>2的聚合效应,为企业带来更大发展。一嗨租车的体育营销更加倾向于吸引年轻人群体,从而诠释出一嗨时尚化、年轻化且极富号召力的品牌形象。一嗨租车连续成功举办了8届“一嗨杯”全国大学生篮球赛,而且频繁出现在中超赛场上,还与上海申花足球俱乐部达成战略合作。


一嗨租车已经成为资深的“体育达人”,并逐渐成为现在最受年轻人喜爱的租车品牌之一,更是年轻人户外运动、社交出行的首选。如今年轻人体育社交的方式越发丰富,一些新兴的城市、户外运动正在快速发展,这也为一嗨租车的多元化发展创造了条件。


曹操出行


曹操出行创立于2015年5月21日,是吉利控股集团布局“新能源汽车共享生态”的战略性投资业务,致力于打造服务口碑最好的出行品牌。作为亚运会官方指定用车,吉利曹操60车型全方位服务亚运会工作人员、各国代表等,同时曹操出行为亚运会提供专业司机服务。这个举措使亚运“国家队”增添了高科技、高标准、高品质的交通运输服务保障。


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此外,曹操出行还邀请体操冠军杨威出任冠军服务体验官,此举能够更好地传递企业高品质、可持续和安全出行的服务理念,倡导“冠军服务”,全面提升行业服务质量,为用户提供专业出行服务。通过杭州亚运营销,曹操出行持续夯实“用心服务国民出行”的品牌主张,在更高的国际舞台和更多的出行场景上,为用户提供更加出色的专业服务。


国际品牌


赫兹(Hertz)


赫兹公司是赫兹全球控股公司的子公司,在北美、欧洲、加勒比地区、拉丁美洲、非洲、中东、亚洲、澳大利亚和新西兰经营赫兹、Dollar和Thrifty汽车租赁品牌。赫兹公司是全球最大的汽车租赁公司之一,赫兹品牌也是全球最知名的品牌之一。


作为一个汽车租赁品牌,赫兹投资赛车运动看似顺理成章。事实上,赫兹在纳斯卡、MotoGP、WRC和其他跑车比赛中拥有悠久的成功赞助历史。从2018年到2021年,赫兹一直支持亨德里克赛车公司的24号车队,并推出赫兹-亨德里克赛车公司定制科迈罗独家租车系列,以向威廉·拜伦的24号雪佛兰致敬。


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在此之后,赫兹曾经短暂远离赛车运动,但是很快又在2022年6月延续了传统,通过赞助一支英国私人车队——Jota车队,重返耐力赛。从2023年到2025年,赫兹将成为该车队新款保时捷963 LMDh赛车的冠名赞助商,助力其参加WEC和勒芒24小时耐力赛,这标志着该公司参与高端赛车运动体验的新篇章。


赫兹首席执行官斯蒂芬·舍尔(Stephen Scherr)表示,赫兹打算通过技术创新和数字化优先的客户体验来改变未来的出行方式。“我们觉得WEC给了我们一个更多尝试的机会,让我们可以推出混合动力赛车,这让我们很兴奋。”“这是我们正在寻找的全球曝光,WEC给了我们一个实验的机会。”


在赛车运动之外,赫兹也在其他体育领域寻找机会。2022年5月,该公司与NFL坦帕湾海盗达成多年合作伙伴关系,成为其独家租车合作伙伴。此次合作将为赫兹客户和海盗队球迷推出各种计划和特殊的比赛日体验,其中包括为特定客户提供的独家VIP比赛日体验,涉及高级品牌停车场、赛前招待、豪华套房使用权和团队商品。


同年10月,赫兹成为ATP巴黎大师赛的官方合作伙伴,一直到2026年。双方的合作是由在可持续发展方面采取有意义措施的共同方法推动的。赫兹法国公司总经理帕斯卡尔·罗克(Pascale Roque)表示:“赫兹很荣幸能与ATP巡回赛中最有声望的赛事之一合作,特别是因为它对新技术和社会责任的关注。移动性景观正在经历一个世代的转变,作为一家全球移动出行公司,我们是司机、车辆和技术之间的一个关键环节。


安飞士(AVIS)


安飞士品牌于1946年由沃伦·安飞士在底特律创立,是第一家在机场开设的租车公司。2001年3月,Cendant公司收购了安飞士集团控股公司的全部流通股,并于同年晚些时候将其全球总部迁至新泽西州帕西帕尼。第二年,巴吉(Budget)集团也被出售给Cendant公司和安飞士欧洲公司。安飞士·巴吉集团开始成形。2006年,Cendant公司分拆为安飞士·巴吉集团等四家独立公司。2011年,安飞士·巴吉集团收购安飞士欧洲公司,使集团掌握了全球业务。除了安飞士品牌,安飞士·巴吉集团还拥有巴吉和巴吉卡车租赁两大品牌。


同赫兹公司一样,安飞士也有着悠久的赛车运动投资史。早在2010年,安飞士就成为了IndyCar系列赛的官方租赁汽车。安飞士致力于创造更多的企业租车机会,并针对消费者开展全国性活动,包括车迷抽奖和在线促销。此次赞助也成为Avis Cool Cars系列的重要组成部分之一,该系列包括科迈罗、野马、科尔维特和其他可供租赁的跑车。


在欧洲市场,安飞士更青睐于足球运动。2019年3月,安飞士成为AC米兰的官方汽车租赁合作伙伴。2021年,双方巩固合作关系,旨在推动智能、绿色和零排放的出行方式。正如安飞士·巴吉集团南欧总经理詹卢卡·特斯塔(Gianluca Testa)所言,安飞士致力于打造灵活、创新、日益绿色的出行生态系统。


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2023年3月,安飞士又成为马德里竞技的官方租赁车辆赞助商。通过这一联盟,安飞士将为俱乐部在国内和国际上提供灵活和生态的运输解决方案。双方将致力于创新举措,为公司的客户和球迷提供独特的体验。安飞士·巴吉集团西班牙和葡萄牙总经理弗朗西斯科·法拉斯(Francisco Farrás)强调,“这项协议对安飞士在西班牙来说是一个历史性的里程碑”,并补充说,该公司“很荣幸赞助马德里竞技,这是一家代表体育最重要价值观的俱乐部:激情、承诺和团队精神”。


Enterprise


Enterprise Rent-A-Car是出行解决方案提供商Enterprise控股公司旗下的汽车租赁公司。自2009/10赛季以来,该公司就一直是NHL和NHL球员协会(NHLPA)在北美地区的合作伙伴。不久前,他们又延长了合作关系,Enterprise将继续在联盟的所有接触点上进行全国营销,包括NHL的数字和社交渠道,比赛和活动期间的摄像机可见的场馆库存,以及TNT和ESPN的广播整合。


Enterprise控股公司全球品牌战略和营销激活副总裁凯尔·桑伯恩(Kyle Sanborn)表示:“我们与NHL和NHLPA的长期合作伙伴关系为我们创造了一个难以置信的平台,让我们能够在北美地区接触到新的移动受众。”“我们已经与NHL球迷建立了牢固的关系,我们渴望继续发展这种联系,并利用这个机会展示我们在出行领域提供的广泛服务。”


另外,早在2015年,Enterprise就开始赞助欧联杯,六年时间里,该公司在欧洲各地显著提高了品牌知名度和亲和力。2021年,Enterprise与欧足联续约三年,新协议覆盖欧联杯和欧会杯。


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凯尔·桑伯恩表示,这样的合作能让Enterprise通过欧洲最喜爱的运动——足球,与大量观众建立联系。“对于身处欧洲市场的Enterprise来说,这次续约正值一个非常重要的时刻,因为我们继续投资于我们的网络、人员和技术,以向我们的客户提供卓越的服务。”


Enterprise也一直在寻求创新的激活方式。在上赛季的欧联杯中,Enterprise通过“周四足球之夜”为球迷提供了他们想要的东西。这是一个混合媒体活动,关注人们准备周中比赛的不同方式。这项粉丝优先的活动让球迷成为焦点。该公司打造了一部以球迷为主角的体育电影《条条大路通周四》,描述了阿贾克斯、西汉姆联、阿森纳、尼斯等俱乐部的球迷通过一辆租来的汽车而聚到一起,展现了球迷期待大赛的个人方式。


Uber


Uber是2009年创立的硅谷科技公司。在美国本土市场,Uber曾赞助多支职业运动队,包括NFL的新英格兰爱国者、杰克逊维尔美洲虎,NHL的坦帕湾闪电、卡罗莱纳飓风等。Uber还曾深度投资板球运动,先后与国际板球理事会(ICC)合作,赞助2018年的首届女子World T20和2019年的男子板球世界杯。


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去年,在卡塔尔世界杯开幕之前,Uber还与加纳足协签署了一份为期三年的合同,成为其官方网约车合作伙伴。此举是为了在合作期间推动足球的可持续发展,并为足球迷提供特殊服务,即专门的接送区、促销代码、非常实惠的折扣价格,并在比赛日为球迷提供令人难以置信的体验。


Europcar


Europcar是由法国投资公司Eurazeo所有的一家汽车租赁公司,总部位于法国。该公司于1949年在巴黎成立,现在是全世界最知名的汽车租赁品牌之一。Europcar品牌曾经广泛存在于多个运动领域,包括足球、自行车、网球、篮球等。


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在足球市场,Europcar曾赞助过阿森纳、佛罗伦萨、西布朗维奇等俱乐部。在自行车领域,Europcar曾冠名一支法国自行车队,现在仍然是环西自行车赛的官方供应商。另外,在西班牙,Europcar还是马德里网球公开赛的赞助商。澳大利亚也是Europcar正着力发展的市场,该公司赞助了澳大利亚的篮球联赛NBL。


其他品牌


KINTO是丰田旗下的出行服务公司,已经连续多年作为意甲联赛的官方出行服务提供商,旨在鼓励和推广智能和可持续的交通。此外,借势丰田与罗马俱乐部的合作,KINTO也从上赛季开始成为俱乐部的出行服务提供商。KINTO意大利公司首席执行官兼董事长毛罗·卡鲁奇奥(Mauro Caruccio)表示:“我们的目标是提供简单、可靠、可持续的出行体验,让每个人都能安全、无障碍地出行。我们相信,向每年关注意甲赛事的众多爱好者提供我们的出行愿景,可以为创造一个更美好的社会做出贡献。”


Locauto是一个意大利租车品牌,从2016/17赛季开始与国际米兰合作,最新续约至2025年。作为俱乐部的官方租车合作伙伴,Locauto有机会享受球场的企业招待,以及发展球迷参与项目,为球迷提供独特的体验,在此过程中促进尊重和体育的积极价值。Locauto集团首席执行官拉法埃拉·塔瓦萨(Raffaella Tavazza)表示:“通过这项协议,Locauto建立了其作为球迷和国米出行需求参考点的声誉。这也重申了集团对世界足球、体育运动和我们客户的热情的承诺。通过更新这一合作伙伴关系,Locauto加强了与顶级合作伙伴的现有联系,我们与他们拥有创新的愿景和团队精神。”


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Sixt是一家德国的高品质出行服务提供商,业务遍及全球100多个国家。近日,Sixt与两支NBA知名球队洛杉矶湖人和芝加哥公牛建立了合作关系。这是该公司首次与美国的职业运动队合作,而美国是Sixt最重要的增长市场。Sixt与湖人和公牛的合作将帮助这家出行服务提供商从一个高品质的挑战者品牌转变为美国竞争激烈的租车市场中公认的、成熟的优质竞争者。


出行应用程序FREENOW在全球拥有超过4800万用户,目前可在欧洲150个城市使用,包括伦敦、曼彻斯特和爱丁堡。除了出租车,用户还可以在一个应用程序中使用最多数量的车辆,在伦敦包括电动滑板车和电动自行车。该公司成为刚刚升入英超的卢顿俱乐部的衣袖广告赞助商和官方出行合作伙伴。


禹唐观点


虽然网约车是一个快速膨胀的行业,但是仍然有一些新的竞争者加入战局。通过补贴价格战,新品牌会对老品牌形成市场冲击。从趋势上看,网约车品牌在体育营销领域的投资是不断增加的,但是整体规模仍然偏小,无法与一些重度品类相提并论。但是随着绿色、低碳、可持续理念的不断深化,网约车品牌将在体育营销市场找到新的落脚点。


国内网约车品牌众多,但是尚未有企业形成系统化的体育营销战略。本土体育大赛为部分企业提供了营销契机,在禹唐看来,预算充足的企业可以适当转换思路,进入下沉市场,一些小而美的体育资源能够提供更直接的激活机会,推动营销转化。另外,网约车是一个强调体验价值的行业,相关品牌在营销过程中要尽可能创造独特体验,让消费者参与进来。


在国际市场,相关企业的体育营销投资热情明显更高,其中以赫兹、安飞士和Enterprise为典型代表。一方面,他们希望从粉丝体验入手,让出行服务成为体育粉丝观赛体验的重要组成部分。其次,社会责任以及可持续发展已经成为广泛关注的议题,这也成为部分企业在体育营销上的主要着眼点。


网约车行业的竞争已经进入下半场,从流量之争正过渡到品牌之争、服务之争、体验之争。从这个角度看,网约车品牌有望进一步开发体育营销的市场空间。在国内,除了体育大赛,一些强调体验、参与和休闲、娱乐的赛事有望成为这类企业新的关注点。另外,以体育IP为载体进行跨界营销也是提升品牌形象和美誉度的通用方法。


《禹唐体育营销大会|2024体育营销项目推介会》将在2023年10月26日通过线上平台进行直播,在全天的直播过程中,禹唐将向品牌方系统梳理2024年体育营销重点项目。对本次直播推介有具体意向的品牌客户,请扫描下方二维码,报名收看。



此外,禹唐体育将围绕新一年的体育营销重点项目资源进行动态推广和合作品牌接洽,并陆续更新2024体育营销项目推介会的详细直播日程,请有体育营销合作意向的品牌客户随时关注禹唐体育。

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