始祖鸟为何将前东家阿迪达斯告上法庭?

率先吃到户外运动市场红利的始祖鸟正对后来者感到警惕。

2023-09-24 10:00 来源:LADYMAX 文/陈汇妍 0 4554

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全球第二大运动鞋服巨头与新晋受欢迎的专业户外品牌燃起硝烟。 


据时尚商业快讯,始祖鸟母公司亚玛芬体育正试图阻止德国运动服饰巨头adidas在美国为旗下的户外运动系列Terrex注册用于销售服装、鞋类、配饰的零售商标,后者曾于去年5月向美国专利商标局提交了与零售商店服务相关的第35类申请。 


亚玛芬体育日前在反对文件中指出,由于“Terrex”和始祖鸟Arc’Teryx中的“Teryx”发音相同,若Adidas成功注册Terrex商标,将使消费者产生混淆并损害始祖鸟的品牌利益。


adidas对此拒绝发表任何评论。 


尽管目前adidas并未在美国以Terrex的名义经营门店,但市场认为,从其提交商标申请的举动可以推测,在美国市场开设Terrex系列专门店已经被列入品牌扩张计划。 


这场商标混战此前已经在加拿大打响。今年1月,adidas Terrex系列专门店在温哥华开业,在引发市场广泛讨论的同时,也令其被始祖鸟告上法庭。


虽然adidas曾于2021年就在德国慕尼黑开设了第一家Terrex系列专门店,并在随后的时间内分别以旗舰店和快闪店的形式入驻上海嘉里中心和美国俄勒冈州等地,但直至今年1月前市场关于二者相似性的讨论并不多见,两个品牌之间也没有发生直接冲突。 


这一局面在Terrex入驻温哥华后被打破,该门店选址一直以来被认为是户外品牌聚集地的Kitsilano街区,更为关键的是,Terrex专门店距离始祖鸟此前翻新的旗舰店仅仅相隔四扇门。 


值得关注的是,温哥华作为户外天堂,对于始祖鸟有着不一般的意义,既是品牌的发源地,也是始祖鸟品牌总部所在地。adidas此举意味着将其Terrex系列带入了始祖鸟的大本营,这显然令后者感到警惕。


adidas加拿大零售副总裁Lesley Hawkins在今年年初接受采访时,否认了其故意选择在始祖鸟门店周围开店的说法,并表示公司在2021年底就决定将门店设在此处,当时并不知道始祖鸟会从原址迁至眼下这个与Terrex相近的门店。 


她还透露,由于Terrex系列早在上世纪八十年代就进入市场,因此不会对任何旨在阻止adidas使用Terrex名称的诉讼产生担忧。 


然而这个说法没有被始祖鸟接受。


该公司在诉讼文件中表示,与其他门店不同的是,位于温哥华的Terrex店铺故意省略了母品牌adidas的出现,而是以adidas三条杠式的三角形标识作为代替放置于Terrex前,形成类似于“A Terrex”的标牌。 


始祖鸟认为,在adidas知道或应该知道新店位置将靠近始祖鸟门店的情况下,仍然选择该标牌意味着adidas故意试图在Terrex和Arc’Teryx二者之间制造消费者混淆。


从结果来看,始祖鸟的推测并非没有道理。在adidas Terrex专门店开幕后,就有消费者和当地媒体发布关于在Kitsilano街区出现了两个相似门店标牌的讨论及报道。一位就读于英属哥伦比亚法律系的学生甚至称,“我不知道adidas的法务团队在想什么,他们似乎在等待被始祖鸟公司起诉。” 


有业内人士认为,考虑到adidas Terrex门店的标识自2021年起就采用三角标志和Terrex组合方式,可以排除品牌故意在温哥华始祖鸟门店相邻处制造混淆的可能性。


这不是adidas第一次涉及商标侵权事件,不过此前adidas更多是诉讼发起方。


2018年,美国时装设计师品牌Thom Browne开始更进一步在欧盟和美国专利商标局提出商标申请,注册各种条纹设计。adidas随即向欧盟提出异议,称其律师调查了Thom Browne在美国的产品线,并发现了涉嫌侵权的双条纹和四道杠商标的使用。 


在随后的多年中,尽管双方参与过先前调解程序但都协商无果,并于2020年和2021年先后提起要求Thom Browne停止三项商标的申请以及商标诉讼。


与Thom Brown的纠纷仅仅是adidas多年来保卫“三道杠”的努力之一,后者曾向J.Crew、Juicy Couture、Tesla、Forever 21等品牌提起近50起诉讼,来宣誓和强化对于三道杠标识的占有。 


同理,诚然有着发音相同、标牌相似的因素,但始祖鸟发起这场商标战的实质,是户外运动市场的领导者对传统运动巨头进军户外领域的防御。 


adidas Terrex的前身是创立于上世纪七十年代的adidas Outdoor,曾在1978年与意大利传奇登山家Reinhold Messner合作开发了第一款超轻登山靴Super Trekking LTD,Reinhold Messner还穿着该鞋款成为全球第一位不用辅助氧气登顶珠穆朗玛峰的人。 


然而,尽管当时adidas Outdoor有着被专业登山家认可的出色性能,但户外登山运动的小众属性,使其在很长的一段时间内都是adidas较为边缘化的系列,adidas也无意大力投资户外领域。 


少为人知的是,adidas曾经一度拥有Salomon和始祖鸟,但是二者并没有推动adidas在户外领域取得突破。2005年10月,adidas决定将发展停滞的Salomon和始祖鸟以4.85亿欧元的价格出售给亚玛芬集团。


可以想见的是,对于当时想更好地专注篮球、足球、跑步以及正在增长的高尔夫领域的adidas而言,adidas Outdoor仍旧不是战略重心。


直至2011年,adidas Outdoor才首次在户外零售展会上正式亮相,并在adidas North America的长期合作经销商Agron Inc.的帮助下,任命了登山指导、多个专业户外品牌创始人、户外领域的领军人物Greg Thomsen为品牌掌舵人。 


adidas Outdoor由此开始逐渐在攀岩、越野跑步、高山滑雪等多种户外极限运动市场中崭露头角。在Greg Thomsen的带领下,adidas Outdoor还从2011年起每年推出两期分享极限户外运动的免费杂志,其中包括对不同探险家的采访以及和专业人士的对话,为品牌社群的建立打下了坚实基础。


2017年,adidas Outdoor正式以核心产品线Terrex为名成为adidas Terrex。在通过赞助户外赛事来塑造专业形象并增加行业影响力的同时,更名后的adidas Terrex还频繁地与KITH、Norse Projects、XHIBITION等潮牌展开合作联名,试图撬动更大的受众群体。 


从潮流界入手进而渗透大众市场,几乎是所有专业户外品牌走红的路径。至此,adidas想要将触手伸到户外领域的野心不言而喻。这一意图在近两年疫情导致的户外热潮下达到顶峰,推动adidas在全球范围内开设adidas Terrex户外运动专门店。


有行业人士猜测,虽然目前集团内部由adidas Terrex贡献的销售额占比仍然较小,但伴随adidas因与Kanye West的分道扬镳而在潮流市场影响力的锐减,集团已经将目光放在户外领域,以获得全新增长机会的可能性。 


adidas新任首席执行官Bjørn Gulden就是一个狂热的运动爱好者。作为一个典型的运动品牌CEO,Bjørn Gulden以自信而富有活力的形象示人,热衷于在社交媒体平台分享日常生活和工作进程。就像对户外运动狂热的很多欧洲人一样,Bjørn Gulden时常因为滑雪事故带伤出席工作场合,并因此为豪。 


在今年3月的财报会上,Bjørn Gulden就曾表示未来将在小型体育项目上投入更多,并扩大投资组合。目前价值50亿欧元的adidas Terrex将是这项战略的重点之一。在Bjørn Gulden看来,不论是在冬季还是夏季户外运动中都拥有着出色产品的adidas Terrex,将会参与到眼下户外运动市场的增长中。 


据时尚商业快讯,在截至6月30日的上半年内,adidas集团销售额下跌近3%至逾106亿欧元,毛利率约为48%,净利润大跌92%至6500万欧元,尚未走出业绩阴霾。但Bjørn Gulden强调,追求短期财务结果不是公司的目标。 


根据计划,adidas今年的任务是减少损失,消除库存,将收益用于做好事,然后在没有Yeezy的情况下增强业务,开发新产品和优化运营模式,建立更好的合作伙伴关系,从而为2024年、2025年及更长远的盈利表现奠定基础。


户外运动是一个突破口,而adidas瞄准户外领域的意图,是作为此次户外浪潮中最大赢家之一的始祖鸟所不愿看到的。


被安踏集团收购后,始祖鸟凭借高性能产品和在推广营销和门店铺设方面强化的高端调性,在近两年频频引发抢购热潮,购物高峰期消费者往往需要排队半小时才能进入店内。


不仅如此,始祖鸟还通过组织学院系列活动以及山地课堂来维护核心的户外狂热爱好者圈层。在“不能让生意的增速跑赢品牌力的增速”理念下,始祖鸟带领母公司亚玛芬体育实现了销售额的猛增。


数据显示,亚玛芬体育去年收入同比大涨21.8%至240.3亿元,创历史新高,EBITDA增长8.8%至25.8亿元,更实现被安踏收购以来的首次盈利,今年上半年,该集团延续积极态势,收入同比大涨37.2%至132.7亿元,EBITDA猛涨149%至17.8亿元。


在最新的财报会议中,安踏管理层透露,包括始祖鸟、Salomon以及Wilson在内的三个品牌将在今年年底实现10亿欧元的收入目标,而亚玛芬体育将在2028年成为全球领先的户外运动服饰巨头。


得益于强劲的业绩势头,彭博援引消息人士透露亚玛芬体育已在美国申请IPO,计划在明年初上市,估值100亿美元。消息人士续指,该公司的IPO目标是筹集超过10亿美元,根据市场情况,最终可能寻求高达30亿美元的融资。


不过,刚刚驶向快车道的始祖鸟远没有到可以松懈的时候,根基尚浅的它还未建立起足够深的品牌护城河以及明星设计。尽管始祖鸟正试图拓展文化附加值,但产品本身仍旧在很大程上决定品牌的高度,其核心竞争力来自于品牌名背后被市场广泛认可的专利技术。 


纵观运动品牌间的各类侵权案件,知识产权基本上是核心利益争夺点。自2012年起,美国运动服饰巨头Nike就对adidas展开一场旷日持久的指控,声称包括Ultraboost、Terrex和X Speedflow系列的部分鞋款涉嫌抄袭Nike的专利针织面料Flyknit。 


adidas方面则称其针织技术Primeknit是“多年专注研究的直接成果”,其还在过去十年一直试图挑战Nike针对Flyknit技术的几项专利,于2020年试图在美国联邦巡回上诉法院宣布其中两项Nike专利无效,但没有成功。 


因此,面对同样具有强大研发实力的adidas Terrex,始祖鸟不敢掉以轻心。如果说奢侈品行业的商标侵权案是对品牌溢价的维护,那么始祖鸟发起的诉讼则是其为了排除未来潜在对手的攻击。 


但始祖鸟需要面对的后来者远不止adidas一个。相关报告数据显示,得益于疫情后消费者对户外运动热情的高涨,2025年全球户外运动市场规模预计将达到2578亿美元,试图从中分得一杯羹的还有Nike、lululemon、昂跑以及奢侈羽绒品牌Moncler。


事实上在过去几年,由于Moncler Genius项目的成功,品牌成立之初的户外DNA在一定程度上被时尚潮流属性掩盖,但去年发布的首个户外鞋履系列Trailgrip令品牌的户外DNA得到了重申。


该系列由曾打造Air Yeezy 2爆款球鞋并曾任Nike ACG创意总监的Nathan VanHook操刀,包含Trailgrip GTX、Trailgrip GTX High、Trailgrip Après 和 Trailgrip Après High 四个鞋型,不论是Vibram锯齿防滑大底、快速绑带系统、鞋面GORE-TEX防水涂层还是CORDURA防撕裂面料,都彰显出其极高的户外性能。


Moncler首席执行官Remo Ruffini在2022年财报会议中宣布品牌未来将通过收购专业制鞋商和手工艺作坊,实现鞋类生产线的扩张,并在2025年为品牌提供高达10%的利润。随着户外鞋履成为Moncler产品矩阵中的重要一员,品牌也将与始祖鸟以及Salomon等户外运动品牌展开直接竞争。


adidas与始祖鸟的商标战,是户外运动领域进入白热化竞争阶段的重要标志。知识产权纠纷的背后,往往是一场细分领域市场份额的争夺战。


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