运动品牌的NBA战争:谁来成为下一个Jordan?

运动品牌的NBA战争再次打响,只不过,这一次的主角换成了中国品牌。

2023-09-08 10:00 来源:远川研究所 文/杨典 0 4499

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1984年10月26日晚,公牛对阵华盛顿子弹队,在芝加哥体育场的13913名观众的注视下,乔丹完成了他在NBA的首个扣篮。


与他日后的辉煌生涯相比,这一晚的赛场表现难言精彩,他的投篮表现不佳,16投5中,仅得到16分。


但NBA的开局不顺,丝毫没有动摇Nike对乔丹的预判:一个天生的篮球明星,他脚上穿的一定也会是Nike鞋。


为了开拓篮球领域,“小公司”Nike费尽心思说服了乔丹和他的家人,坚持以250万美元的天价合同签下乔丹,而此时乔丹在篮球霸主Converse的眼里只值10万美元。


Nike的这场豪赌成就了两个神话:一个是篮球之神乔丹,一个是市值千亿的Nike。


1985年4月,Air Jordan 1代正式发售,第一年就卖出了1.3亿美元。Nike的销售额也随之从7亿美元飙升至1993年的40亿美元,不仅借此完成了对Converse和adidas的逆袭,还成为了统治运动行业四十年的绝对霸主。


此后的数十年里,随着NBA的全球传播和Nike的营销活动,AJ的意义远超出球鞋本身,而变成了一种文化现象:《灌篮高手》的樱木花道、《蜘蛛侠:平行宇宙》的巴尔德,脚上穿着的都是一双AJ。Vogue 杂志则将AJ称作是和iPhone、可口可乐一样,全球流行文化的图腾。


直到乔丹退役20年后的今天,这个神话仍然在发挥奇效:复刻版的AJ鞋往往在发售后的几分钟就售罄,Jordan品牌仍然是一个每年为Nike贡献50亿dollar的印钞机。


AJ改写的不只是Nike的命运,还有体育品牌的游戏规则。这种押注体育明星的方式被无数追随者效仿,成了体育营销界的唯一正确。


今年6月,Nike宣布将在科比日单独推出Kobe品牌,试图复制Jordan的成功;7月,安踏宣布拿下了欧文,计划为他打造个人产品线;再往前一些,李宁也凭借着“韦德之道”实现了向千元鞋款的大跃进。


运动品牌的NBA战争再次打响,只不过,这一次的主角换成了中国品牌。


制造篮球之神


菲尔·奈特(Nike创始人)很早就意识到,推广Nike的最佳方式就是让运动员穿着该公司的鞋子。


在Nike看来,如果想让Nike成为像金色拱门一样无人不知的商标,那就得让它和某种卓越的精神绑定在一起——让“网坛坏小子”约翰·麦肯罗穿着Nike登上《体育画报》的封面,效果相当于20页的整版广告。


当时的Nike是一家在刚刚在跑步领域站稳脚跟的小公司,篮球场上的明星们,穿的都是Converse。自1955年登顶美国排名第一的篮球鞋之后,Converse以56%的市占率把Adidas和Nike甩在身后。


1984年的洛杉矶奥运会上,Converse作为官方鞋类赞助商,推出了业界第一个高科技中底缓冲系统、有史以来最轻的篮球鞋Fastbreak,当年乔丹在奥运期间穿的也是这双鞋。


财大气粗的Converse是所有篮球运动员的第一志愿。它手握着多个篮球明星的合同,不乏魔术师“约翰逊”这样炙手可热的大牌。作为新秀的乔丹,也想被Converse收入麾下,但Converse给他开出的合同价值只有10万美元。


乔丹的第二志愿是adidas。他曾对媒体表示:“我从未穿过Nike,我可能会与Adidas签约。”


但对当时的“大厂”Adidas来说,选择实在太多了,乔丹也不是最优的那一个——乔丹在联赛中排名第三、且个子不高。Adidas的德国高管们更青睐像凯琳·阿卜杜勒-贾巴尔这样的高个子球员,因而甚至没有给乔丹报价。


而此时的Nike正陷在增长乏力的焦虑中,急切希望在篮球领域打开局面。


80年代初期,跑步领域增长放缓,有氧运动兴起,Reebok仅用了4年就拿下了美国市场30%的份额。前有Converse、adidas这两座难以逾越的大山,后有Reebok这类来势汹汹的追兵,Nike在1984年的年报里忧心忡忡地写下:


乔治·奥威尔是对的,1984是糟糕的一年。


但后来的事实证明,这一年恰恰是Nike的命运转折点。失意的Nike遇上了初出茅庐的乔丹,Nike向乔丹表露了十足的诚意,不仅开出了每年50万美元的高价,并且还为乔丹生产属于他的签名鞋,而这是过往NBA球员从未有过的待遇。


1984年11月1日,乔丹在芝加哥公牛队对阵丹佛掘金队的第五场比赛中穿着这双13号运动鞋。后来,这双鞋在苏富比拍卖会上以创纪录的147.2万美元成交。


伴随着乔丹在NBA赛场上每一次夺人眼球的起跳、扣篮,Nike的AJ球鞋也随之起飞。双方的合作一炮而红,就连NBA的禁令也难以阻挡。


为了减少比赛中的营销行为,NBA有一条规定,球员穿的所有鞋子必须至少有51%是白色或黑色,否则球员将被处以5000美元的罚款。


而Nike却选择无视规则。为了让乔丹把这双鞋穿上赛场,时任Nike副总裁的Rob Strasser直接回应:“去你的,我们罚得起”。


这件事反倒成了Nike的故事素材,顺势推出营销活动“AJ禁穿”以宣示反抗精神,在那之后,球鞋卖爆了。乔丹在自传《为了深爱的篮球》如此回忆当时的情况:“NBA反而帮了我们一个大忙”。


Nike原本的预期是在AJ发布后第四年卖出100万美元[7],结果却远远超出预期——AJ上市就引发了抢购潮,第一年就卖了1.3亿美元,单拎出来相当于世界第五大体育公司。


据AfroTech报道,Jordan品牌自1997年独立运营,2022财年营收超过50亿美元,光是销售分成,乔丹就能拿到2.5亿美元。


Nike和Jordan的相互成就被写进体育营销的教科书:“乔丹的形象推动了耐克商业帝国的崛起,而耐克也把他塑造成了年轻的国王”。


寻找下一个Jordan


乔丹之后,Nike的篮球神话由詹姆斯、杜兰特、科比续写。到了2013年,Nike已经签下了68%的NBA球员,独占篮球市场份额的90%。


而在尚未得到Nike一瞥的市场里,站满了虎视眈眈的挑战者。


其中,野心勃勃的安德玛(Under Armour)在2013年花了400万美元签下库里,复制了Nike签约乔丹的故事,成功实现了逆袭。


Nike作为库里的前东家,原本有着先天的优势。但在选择和库里续约时,它根本没有耐心,这种傲慢使它犯了和当年的Adidas一样的错。


在签约现场,Nike高管把库里的名字“Stephen”念成了“Steph-on”,幻灯片里还出现了忘记删改的杜兰特的名字。不被Nike尊重的库里转而投向了UA的怀抱。


后来,库里在联赛里一骑绝尘,先后拿下两次MVP奖项和三个NBA总冠军的辉煌成就。UA也顺势起飞,仅用了一年,球鞋的销量就增加了350%。


华尔街仿佛是从UA身上看到了当年Nike的影子,真金白银地为它投票。UA的市值水涨船高,一度超越Adidas成为美国第二大运动品牌。


库里成了UA的“Jordan”。与此同时,越来越多的中国品牌也想制造属于自己的“Jordan”。


早在2014年,安踏用300万美元签下与库里并称为“水花兄弟”的汤普森。两年后,安踏和汤普森续约十年,合同价值8000万美元。汤普森表示:“我知道在安踏,我会得到很多创造性的投入,我希望有一天能成为安踏的'迈克尔·乔丹’。”


在安踏钞能力的感化下,汤普森非常卖力地宣传安踏——具体表现之一为经常穿着一件印有“北京爷们”的安踏T恤出席活动。


汤普森不余遗力地宣传也为安踏业绩做出了贡献。2018年,安踏凭借400万双篮球鞋的销量位列中国市场第一,其中KT系列(安踏为汤普森打造的签名球鞋)占安踏篮球总销量已经达到30%-40%。


但这还远远不够,在安踏的计划里,篮球鞋的年销量要在2025年达到1200万双。为此,安踏还需要更重磅的球星阵容来为自己的篮球事业添砖加瓦。


据报道,2019年,李宁、安踏、Nike为签新秀球员威廉姆森争相报价,安踏报价接近1亿美元,李宁就报价10年2.5亿,最终威廉姆森还是被报价5年7500万的Nike拿下了。而此前Nike球鞋合同的年均价位往往在700万到1000万美元之间。


随着竞争的加剧,NBA球星们的合约越来越贵,品牌们签约NBA球星的投入回报比也越来越低,但似乎除此之外也别无他法。


摆在国产运动品牌面前的问题则更为严峻:如何说服一个“未来巨星”抛弃Nike选择你——除非你有和Nike比肩的势能,不然就得开出比Nike诱人得多的条件。


完美时代里的完美球员


就在今年Nike宣布将单推Kobe品牌后,安踏宣布签约欧文。


截至目前,现年32岁的欧文获得过一次NBA总冠军,8次入选NBA全明星阵容,3次入选NBA最佳阵容。这是中国品牌第一次签下正值巅峰期的NBA球员。


篮球媒体人苏群透露,这笔合作由安踏的新任CEO徐阳主导,是安踏国际化的重要一步。今年3月,徐阳独自飞往达拉斯与欧文会面,双方一见如故、大聊特聊了近两个小时,最终达成合作。


欧文无疑会成为安踏进军海外市场的利器。据欧文曾在Twitter上透露,他的签名球鞋在过去7年的销售额超过了26亿美元,常年销量仅次于科比鞋。“我可以很自信地说,我是球鞋市场最具号召力的球星之一”。


和UA签约库里的故事相似,安踏签约欧文,也是捡了Nike的漏。


欧文从2011年赛季就一直在与Nike合作。但十年之后,因为欧文在社交媒体上的反犹言论引发舆论风波,这段关系宣布分手。


在被Nike解雇之后,欧文依然把自己的签名球鞋穿上了赛场,但是用黑色胶带遮住了Nike的标志,用金色的记号笔写上了“I AM FREE”。


Nike也毫不手软,立马把欧文签名鞋打半折出售,欧文发推文硬刚:“没有什么比自由更无价。”


解约之后的欧文似乎根本不愁下家,根据Bally Sports消息,Adidas、newbalance、PUMA以及独立球鞋SIA都在紧盯欧文动态。


不过最终安踏以5年6000万美元的价格拿下了欧文,比此前Nike和欧文合约价格(7年7700万美元)更高。


以高价拿下欧文的安踏并不能高枕无忧,如今的运动品牌们要面对的,是比当年Jordan更为复杂的处境。


一边是“字母哥”安德托昆博的中国行遇冷,另一边2023年赛季创下了过去三十年NBA收视率的最低记录,收视率比1995年-1996年赛季乔丹的巅峰时代收视率下降了一半。黄绿大战、勇骑争锋似乎已是男孩子冰封的记忆,唯一热出圈的巴特勒,也已然33岁,是库里时代的球星。


NBA的影响力正在逐年下降,而乔丹、科比、勒布朗、库里之后,不知还有谁能扛起那个全球文化符号的大旗。


过去的中国观众守着CCTV看NBA,如今看电视的人越来越少。NBA不仅遭受着新兴传播渠道的冲击,还要和短视频、游戏等越来越五花八门的消遣来争抢人们的时间。


更大的挑战或许在于,时代情绪变了。曾经乔丹的故事激励了一代年轻人去飞翔,而到了今天,年轻人们不再想向上仰望万众瞩目的巨星,而是退守自己的内心世界。


顺应时代者如lululemon,靠着一条瑜伽裤,写就了十年增长百倍、市值勇超adidas的神话。其成功秘诀之一,在于它另辟蹊径的营销方式:不再和大型体育赛事绑定,不再诉诸体育明星,而是选择用瑜伽教练去布道。


消费者心甘情愿地沉醉于lululemon的心灵禅语:“Pursuing happiness is the source of Unhappiness”(追求快乐是不快乐的根源),她们更愿意穿着千元瑜伽裤、在市中心的花园露台上冥想。


在这样一个躺平比拼搏更切实际的当下,热血故事不再动人。即便是再度出现一个天赋不输于乔丹的体育新星,恐怕也再难续写当年的辉煌。


正如体育作家拉赞比请乔丹回顾自己的一生时,他所说的那样:“时机就是一切”。


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